解密聯(lián)想：前路漫漫 敢問路在何方？

　　突如其來的高管變動(dòng)，把聯(lián)想推到了聚光燈下。

　　6月2日凌晨，聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁、摩托羅拉移動(dòng)管理委員會(huì)主席劉軍離職。消息一經(jīng)發(fā)布，在媒體圈以及聯(lián)想內(nèi)部引起一片嘩然，就在5月28日的聯(lián)想全球大會(huì)TechWorld上，劉軍還作為移動(dòng)業(yè)務(wù)掌舵人出席，并與聯(lián)想新晉代言人范冰冰互動(dòng)，為MoTo新品造勢(shì)。

　　聯(lián)想移動(dòng)業(yè)績(jī)不佳被視為此次換帥的原因。根據(jù)國(guó)際知名研究公司IDC報(bào)告顯示，2014年Q3、Q4，以及2015年Q1，聯(lián)想手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)份額分別為12.8%、9.5%、8.2%，份額持續(xù)下滑。2015年Q1，聯(lián)想手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)出貨量820萬(wàn)臺(tái)，同比2014年Q1減少了22%，排名從第二滑落至第五名。

　　除此之外，收購(gòu)摩托羅拉之后，聯(lián)想集團(tuán)(00992.hk)2015財(cái)年(2014.3.1-2015.3.31)財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到91.84億美元，占其總收入比為20%。但是，移動(dòng)業(yè)務(wù)虧損3.7億美元。需要指出，其虧損可能主要來自聯(lián)想自身的移動(dòng)業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，2015財(cái)年，IBM的System X以及摩托羅拉移動(dòng)兩項(xiàng)虧損業(yè)務(wù)的累積虧損只有6300萬(wàn)美元。

　　“今天的狀況，很大的原因就是我們用過去做事情的經(jīng)驗(yàn)來做新的業(yè)務(wù)，我們?cè)赑C上的成功經(jīng)驗(yàn)，想用在手機(jī)上;正是這些根深蒂固、深入到基因的東西，造成了今天的結(jié)果和狀況。”聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶在6月3日的內(nèi)部講話時(shí)指出：“不變化，肯定不會(huì)看到成功的結(jié)果。”

　　過于依賴運(yùn)營(yíng)商

　　聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)經(jīng)歷了很多坎坷。

　　2008年初，手機(jī)業(yè)務(wù)虧損近4000萬(wàn)美元，聯(lián)想選擇出售手機(jī)業(yè)務(wù)，專心經(jīng)營(yíng)PC市場(chǎng)。2009年初，中國(guó)3G牌照發(fā)放，智能手機(jī)伴隨移動(dòng)崛起。聯(lián)想集團(tuán)于2009年底宣布2億美元回購(gòu)聯(lián)想移動(dòng)，將手機(jī)業(yè)務(wù)視為“PC之后的增長(zhǎng)引擎”。其后，聯(lián)想以手機(jī)業(yè)務(wù)為核心打造了MIDH集團(tuán)(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字家庭業(yè)務(wù))，即聯(lián)想移動(dòng)。

　　2010年初，聯(lián)想移動(dòng)精心打造的樂Phone智能手機(jī)面世，當(dāng)時(shí)，楊元慶把樂Phone視為挑戰(zhàn)蘋果的利器，并表示“賣不過iPhone就是失敗”。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)2011財(cái)年，樂Phone售價(jià)2800元，銷量?jī)H50萬(wàn)臺(tái)。

　　2011財(cái)年，聯(lián)想移動(dòng)營(yíng)收8.04億美元，依然虧損。聯(lián)想中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總收入、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別為100億美元、5.07億美元，其中個(gè)人電腦業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入、利潤(rùn)分別為92億美元、5.23億美元，非個(gè)人電腦業(yè)務(wù)虧損1500萬(wàn)美元。中國(guó)區(qū)非個(gè)人電腦業(yè)務(wù)中，移動(dòng)業(yè)務(wù)為絕對(duì)主體。

　　“這之后，集團(tuán)可能意識(shí)到精品的路線不可行，轉(zhuǎn)而走向機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。”一位聯(lián)想研發(fā)人員回憶，2011年中期，聯(lián)想開始犧牲利潤(rùn)、推出大量低成本手機(jī)，“就跟PC的市場(chǎng)戰(zhàn)略一樣”。

　　當(dāng)時(shí)，這一市場(chǎng)戰(zhàn)略恰好與運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)補(bǔ)貼政策不謀而合。三大運(yùn)營(yíng)商為了迅速發(fā)展3G用戶，通過補(bǔ)貼方式定制了大量低價(jià)智能手機(jī)。“華為、聯(lián)想、中興、酷派等幾家終端廠商，基本運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼什么，我們就生產(chǎn)什么。”上述研發(fā)人員回憶稱：“每年研發(fā)幾十、甚至近百款產(chǎn)品，疲于應(yīng)對(duì)。”當(dāng)時(shí)，“補(bǔ)貼陣營(yíng)”被業(yè)內(nèi)稱為“中華酷聯(lián)”，三大運(yùn)營(yíng)商每年支出數(shù)百億終端補(bǔ)貼費(fèi)用。

　　這一戰(zhàn)略初見成效。2012財(cái)年，聯(lián)想智能手機(jī)出貨量超過700萬(wàn)，增長(zhǎng)1070%。2013財(cái)年，聯(lián)想手機(jī)繼續(xù)增長(zhǎng)300%，出貨量達(dá)到2800萬(wàn)臺(tái)。

　　但是，為了執(zhí)行機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，聯(lián)想移動(dòng)不得不犧牲利潤(rùn)。2012財(cái)年，聯(lián)想手機(jī)10倍的銷量增長(zhǎng)僅拉動(dòng)85%的收入增長(zhǎng)，移動(dòng)業(yè)務(wù)銷售額從8億美元增長(zhǎng)至14.84億美元。而且，財(cái)報(bào)顯示2012財(cái)年，聯(lián)想中國(guó)區(qū)非個(gè)人電腦業(yè)務(wù)(主要為手機(jī)業(yè)務(wù))虧損6900萬(wàn)美元。

　　2013年，聯(lián)想移動(dòng)收入達(dá)到30.39億美元，但中國(guó)區(qū)仍然虧損5000萬(wàn)美元。

　　值得一提的是，得益于PC時(shí)代積累的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)想手機(jī)成本持續(xù)下滑。2013年首季度，聯(lián)想手機(jī)規(guī)模效應(yīng)初顯，手機(jī)業(yè)務(wù)開始盈利。2014財(cái)年，聯(lián)想手機(jī)出貨5000萬(wàn)、平板900萬(wàn)，收入56.57億美元。聯(lián)想中國(guó)區(qū)非個(gè)人電腦業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)盈利1700萬(wàn)美元。

　　但需要指出。“聯(lián)想手機(jī)70%的出貨來自運(yùn)營(yíng)商渠道。”手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)老杳告訴記者：“而且，由于運(yùn)營(yíng)商渠道的突破性進(jìn)展，聯(lián)想手機(jī)逐漸就放棄了開放渠道的經(jīng)營(yíng)。”需要指出，由于PC時(shí)代的積累，聯(lián)想在中國(guó)擁有超過5000個(gè)線下實(shí)體店，以及大量的代理點(diǎn)、維護(hù)點(diǎn)。但這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他手機(jī)品牌的渠道積累，并未給手機(jī)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)太多。

　　2014年，聯(lián)想MIDH業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)銷售、渠道的MIDH中國(guó)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理馮幸調(diào)離MIDH。其后，馮幸于2014年中期離開聯(lián)想，轉(zhuǎn)戰(zhàn)樂視，與馮幸一起離開的還有幾乎整個(gè)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)商渠道的團(tuán)隊(duì)主管。

　　與此同時(shí)，生不逢時(shí)的是，2014年，國(guó)資委向三大運(yùn)營(yíng)商下發(fā)“壓降銷售費(fèi)用”的要求。2014年全年，中國(guó)移動(dòng)終端補(bǔ)貼成本降低了28.5%、渠道酬金下降7.8%、廣告費(fèi)用減少了24.6%。

　　“聯(lián)想既沒有VIVO、OPPO領(lǐng)先的社會(huì)化渠道，也不像小米、榮耀在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)電商領(lǐng)域領(lǐng)先。” 老杳說，聯(lián)想成為手機(jī)渠道變革最大的受害者。

　　“PC思維”局限

　　在聯(lián)想沉迷于運(yùn)營(yíng)商渠道時(shí)，其他手機(jī)品牌早已開始居安思危。

　　2013年初，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東曾公開表示：“不能做米缸里的老鼠。”其后，華為開始砍掉低端手機(jī)業(yè)務(wù)。2014年中期，余承東再次表示：“單純倚靠運(yùn)營(yíng)商渠道大量推超低端手機(jī)注定是一條不歸路。”其后，華為P7、Mate 7高端手機(jī)開始橫空出世。

　　此外，華為將榮耀系列手機(jī)打造為互聯(lián)網(wǎng)品牌，與小米線上競(jìng)爭(zhēng)。2014年下半年，華為斥巨資打造線下渠道，在全國(guó)開設(shè)了300多家服務(wù)店。2015年，華為將打造更多線下渠道。

　　同樣為運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼受益者的中興、酷派也在調(diào)整，酷派將品牌拆分為酷派、大神和ivvi三個(gè)品牌，分別面向運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)化渠道獨(dú)立運(yùn)作，并且削減超低端手機(jī)出貨，從追求出貨數(shù)量轉(zhuǎn)向追求利潤(rùn)。酷派在財(cái)報(bào)中表示：“ivvi在中國(guó)電商渠道銷量中排名第三位。”

　　“2014-2015年，小米、榮耀、魅族、樂視開始在線上崛起，vivo、OPPO稱雄線下渠道，華為也在線下跟進(jìn)。從產(chǎn)品層面，大家也都開始沖擊高端市場(chǎng)。”老杳指出，風(fēng)云變幻的手機(jī)市場(chǎng)，聯(lián)想始終按兵不動(dòng)。

　　2015財(cái)年，聯(lián)想手機(jī)、平板共出貨8760萬(wàn)臺(tái)，銷售總額91.42億美元。相當(dāng)于平均每臺(tái)終端售價(jià)約100美元、650元，該售價(jià)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于小米。2014年，小米手機(jī)出貨6112萬(wàn)、收入約743億，平均售價(jià)1200元左右。

　　“事實(shí)上，聯(lián)想也在打造‘旗艦機(jī)’。”前述聯(lián)想研發(fā)人士稱，但是，旗艦機(jī)的軟件研發(fā)流程與千元機(jī)是完全一樣的，從立項(xiàng)到軟件封版控制在一個(gè)季度的時(shí)間，“不重視旗艦機(jī)的研發(fā)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)幾乎沒有話語(yǔ)權(quán)，完全是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)。”

　　在該人士看來，相比于“其它一年僅出一兩款機(jī)器、用心做產(chǎn)品的廠商”而言，“我們的旗艦僅表現(xiàn)在硬件配置高、成本高而已，交互、UI、系統(tǒng)，有點(diǎn)寒酸。”此前，聯(lián)想旗艦手機(jī)K920定價(jià)4799元曾引發(fā)大量“天價(jià)”吐槽。而目前，K920售價(jià)已大幅下滑，京東價(jià)約2200元。

　　楊元慶在內(nèi)部講話中指出了此類問題：“我們過去做PC，產(chǎn)品比較簡(jiǎn)單，用戶體驗(yàn)是由微軟掌控，所以我們只要把硬件跟操作系統(tǒng)弄順了就行。但現(xiàn)在，用戶體驗(yàn)每一家都不同，它不是由Android掌控，谷歌掌控，而是由我們掌控，尤其是在中國(guó)，要讓用戶體驗(yàn)更優(yōu)。這對(duì)我們做產(chǎn)品提出了更高的、更苛刻的要求。”

　　不過，上述研發(fā)人員認(rèn)為，目前“聯(lián)想的研發(fā)不受重視。研發(fā)投入很低，研發(fā)預(yù)算也很難通過審批。”

　　根據(jù)2006-2015財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想歷年的研發(fā)支出中，僅2015財(cái)年的研發(fā)收入占比達(dá)到2.6%，其余年份均低于1.9%。過去10年，聯(lián)想累計(jì)投入研發(fā)成本44.05億美元，尚不及華為去年一年的研發(fā)支出。2014年，華為研發(fā)支出408億元，研發(fā)收入占比14.2%。

　　雖然聯(lián)想與華為整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不同，但這種差距依然令人吃驚。即便對(duì)比酷派，vivo等手機(jī)廠商，聯(lián)想也略有不足。2013、2014年，酷派研發(fā)收入占比分別為3.56%、2.91%。

　　不過，對(duì)于聯(lián)想來說，增加研發(fā)投入可能并非易事。收購(gòu)IBM服務(wù)器、摩托羅拉業(yè)務(wù)之后，聯(lián)想凈現(xiàn)金流為負(fù)值：-0.28億美元。而且，近年來，聯(lián)想凈利潤(rùn)率始終處于2%以下，增加研發(fā)投入勢(shì)必影響利潤(rùn)表現(xiàn)。

　　除了渠道、產(chǎn)品、研發(fā)之外，聯(lián)想或許還需要重新思考品牌運(yùn)營(yíng)。

　　2014年底，知名咨詢公司Interbrand公布“2014年全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜”(Best Global Brands)。這份榜單中，華為名列94位，成為首次闖入百?gòu)?qiáng)的中國(guó)品牌。而聯(lián)想并未登榜。

　　“聯(lián)想的營(yíng)銷思維也停留在PC時(shí)代。”老杳指出：“小米、華為、阿里已經(jīng)建立了很成熟的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系，而聯(lián)想仍然沒有自主的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。”

　　聯(lián)想的未來?

　　值得慶幸的是，聯(lián)想的電商渠道已見起色。

　　2014年12月，聯(lián)想CEO楊元慶、京東CEO劉強(qiáng)東聯(lián)手，在京東商城發(fā)售樂檬K3。這款售價(jià)599元的智能手機(jī)銷量擠進(jìn)京東前三，且預(yù)約量已經(jīng)接近百萬(wàn)臺(tái)。聯(lián)想認(rèn)為該手機(jī)銷量在2015年可突破千萬(wàn)。此外，聯(lián)想日前花費(fèi)6000多萬(wàn)收購(gòu)了Le·com域名，這或許會(huì)成為聯(lián)想日后的電商平臺(tái)。

　　“這兩年，聯(lián)想情況差強(qiáng)人意，只是因?yàn)槁肪€不對(duì)，其競(jìng)爭(zhēng)力還依然強(qiáng)悍。”一手機(jī)廠商高層告訴記者：“人才儲(chǔ)備、企業(yè)體量、供應(yīng)鏈控制、渠道管理經(jīng)驗(yàn)、收購(gòu)的專利，這些其他手機(jī)廠商都比不了。”

　　目前，聯(lián)想在中國(guó)、印度、印尼、南美共建設(shè)6大制造基地，通過遍布全球的供應(yīng)鏈，聯(lián)想每年移動(dòng)終端產(chǎn)能可以超過1億臺(tái)。

　　此外，收購(gòu)摩托羅拉之后，聯(lián)想海外業(yè)務(wù)得到補(bǔ)充。Gartner發(fā)布2015年Q1全球智能手機(jī)銷售量報(bào)告顯示，2015年Q1，聯(lián)想全球手機(jī)銷量1888萬(wàn)，同比增長(zhǎng)13%。雖然市占率從5.9%下降至5.6%，但聯(lián)想依然保持在全球第三名。

　　除此之外，聯(lián)想集團(tuán)對(duì)于新任高管寄予厚望。劉軍之后，聯(lián)想集團(tuán)剛成立不久的智能硬件公司神奇工場(chǎng)的CEO陳旭東接任移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁。楊元慶評(píng)價(jià)陳旭東“喜歡嘗鮮，喜歡嘗試，喜歡冒險(xiǎn)，有開放的心態(tài)”，并表示“這些都是聯(lián)想移動(dòng)需要有的精神。”

　　但需要指出，神奇工場(chǎng)成立不過半年。在5月28日的聯(lián)想TechWorld上，神奇工場(chǎng)正式亮相。但是，現(xiàn)場(chǎng)展示的產(chǎn)品僅有智能插座、藍(lán)牙音箱、移動(dòng)電源等四款產(chǎn)品，且均為OEM，而此類產(chǎn)品小米、華為等企業(yè)均早已發(fā)布。

　　當(dāng)天，神奇工場(chǎng)還宣布將推出手機(jī)產(chǎn)品，手機(jī)品牌為ZUK，將于2015年下半年面世。

　　樂檬、ZUK、Moto，加上2013年推出的高端手機(jī)子品牌Vibe、聯(lián)想集團(tuán)旗下將擁有四大旗艦品牌，品牌數(shù)量超出其他主流手機(jī)廠商。除了“轉(zhuǎn)變思維”的問題之外，四大品牌的市場(chǎng)定位、資源配置，也將成為困擾聯(lián)想的難題。

　　“陳旭東未必能調(diào)動(dòng)聯(lián)想集團(tuán)的資源，這無助于聯(lián)想的復(fù)興。”老杳指出，聯(lián)想自己的問題并非更換管理層可以解決的。架構(gòu)重組，規(guī)劃產(chǎn)品，重塑形象，渠道改革，一個(gè)都不能少，而每一步都需要時(shí)間。

　　他認(rèn)為，轉(zhuǎn)型期間，聯(lián)想手機(jī)在中國(guó)繼續(xù)下滑，在所難免。而Moto，有可能成為聯(lián)想的救命稻草。成功轉(zhuǎn)型之前，聯(lián)想只能依靠Moto來維持行業(yè)地位。