國(guó)產(chǎn)手機(jī)迎來(lái)價(jià)格血戰(zhàn)：新百元機(jī)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)格局重塑

　　面對(duì)市場(chǎng)大洗牌，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們正在掀起一輪前所未有的價(jià)格“血戰(zhàn)”。

　　繼TCL通訊推出599元“樂(lè)玩”手機(jī)(中國(guó)電信“歡go”合約機(jī)399元)之后，聯(lián)想宣布其樂(lè)檬K3手機(jī)售價(jià)499元，小米宣布其紅米2A降價(jià)100元，售價(jià)499元;緊接著奇酷宣布大神F1 Plus版降價(jià)100，售價(jià)399元。一位資深手機(jī)業(yè)內(nèi)人士慨嘆：“行業(yè)廝殺太血腥，做機(jī)需格外謹(jǐn)慎”。

　　國(guó)內(nèi)千元機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)始于2011年，三大運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)推出千元手機(jī)，再加上高額補(bǔ)貼，最終引爆了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)和3G市場(chǎng)。第二波千元機(jī)之爭(zhēng)是在中國(guó)移動(dòng)發(fā)放4G牌照之后，于2014年第二季度開打的4G千元手機(jī)之戰(zhàn)，此舉造成了三星等手機(jī)企業(yè)3G產(chǎn)品庫(kù)存積壓嚴(yán)重，但隨著運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼突然掉頭下行，提前開打4G千元手機(jī)的企業(yè)同樣遭遇了4G產(chǎn)品庫(kù)存問(wèn)題。而2015年二季度的此輪千元機(jī)之爭(zhēng)最鮮明的特點(diǎn)是，將過(guò)去800-1000元價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng)快速下拉至500元以內(nèi)，接近或者低于BOM成本價(jià)格，甚至可以稱之為“新百元機(jī)”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

　　那么，是什么原因讓本土手機(jī)企業(yè)啟動(dòng)了新一輪價(jià)格“血拼”?不同廠商背后的目的有何不同?

　　首先，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)正進(jìn)入換機(jī)市場(chǎng)的“飽和”階段。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC公布的最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)第一季度智能手機(jī)出貨量較上年同比下滑4.3%，這在六年來(lái)尚屬首次。在四年爆發(fā)式增長(zhǎng)過(guò)后，中國(guó)智能手機(jī)滲透率已超過(guò)90%，甚至高于美國(guó)和歐洲等市場(chǎng)。這也就意味著，絕大多數(shù)中國(guó)手機(jī)用戶已完成了智能手機(jī)的第一次購(gòu)買，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)已真正進(jìn)入一個(gè)“換代”時(shí)期。而對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商而言，爭(zhēng)奪新的用戶就意味著要挖其他廠商用戶的“墻角”，因此在品牌強(qiáng)度相差無(wú)幾的情況下，主打“性價(jià)比”進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)就成為了最有效的方式。

　　其次，高端市場(chǎng)增款不增收。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年第一季度，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)4000元以上高端價(jià)位產(chǎn)品依然優(yōu)勢(shì)非常明顯。iPhone6/6 Plus上市雖然至今已有8個(gè)月，但蘋果仍位居國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量首位，而隨著Galaxy S6/S6 Edge銷售明顯超出上一代Galaxy S5，三星開始出現(xiàn)回暖現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商除了華為、vivo、OPPO等少數(shù)旗艦機(jī)型站穩(wěn)了3000-3500元價(jià)位，其他大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在2000元以上價(jià)位產(chǎn)品出貨量慘淡，這也讓壓力山大的國(guó)產(chǎn)廠商們紛紛掉頭重新爭(zhēng)奪千元以內(nèi)的主要市場(chǎng)。

　　第三、生態(tài)之爭(zhēng)。智能手機(jī)從拼硬件價(jià)格，到通過(guò)預(yù)裝增加收入，已經(jīng)發(fā)展到目前的生態(tài)之爭(zhēng)。生態(tài)平臺(tái)需要整合資本、供應(yīng)鏈、制造商、硬件企業(yè)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等眾多布局，而用戶量目前已成為各家企業(yè)打造智能生態(tài)與吸引合作伙伴的關(guān)鍵。

　　第四、海外市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint的統(tǒng)計(jì)，去年在由亞太(包括中國(guó))、歐洲、拉丁美洲、中東/非洲、北美市場(chǎng)組成的全球智能手機(jī)市場(chǎng)，三星在上述5個(gè)市場(chǎng)中的3個(gè)市場(chǎng)占據(jù)首位(以銷量計(jì)算)，分別為歐洲(市場(chǎng)份額為35%)、拉丁美洲(30%)和中東/非洲(46%)，另外兩個(gè)市場(chǎng)的頭席被蘋果占據(jù)，分別為亞太市場(chǎng)(16%)、北美市場(chǎng)(37%)。

　　相比之下，中國(guó)手機(jī)企業(yè)在除中國(guó)市場(chǎng)外依舊份額有限，且平均售價(jià)較低。如在中東/非洲市場(chǎng)為華為(市場(chǎng)份額為7%，僅為排名第一的三星的1/6);北美市場(chǎng)為中興(市場(chǎng)份額為5%，僅為排名第一的蘋果的1/7)。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)走向天花板，逼迫國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)加速走向海外市場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)企業(yè)“扎堆”的結(jié)果就是價(jià)格戰(zhàn)正從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向海外復(fù)制，而將經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品推向海外，無(wú)疑是各家手機(jī)企業(yè)在分?jǐn)傃邪l(fā)和供應(yīng)鏈成本的最好選擇。

　　新“百元機(jī)價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)看點(diǎn)

　　《壹觀察》認(rèn)為，從千元機(jī)到500元以內(nèi)的“新百元機(jī)”競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)將有以下三大看點(diǎn)：

　　1、絕大多數(shù)中小手機(jī)品牌將在一年內(nèi)消失。四核以上處理器、5英寸以上高清屏幕、800萬(wàn)以上像素主攝像頭、支持4G網(wǎng)絡(luò)等配置的智能手機(jī)，已經(jīng)被TCL通訊、奇酷大神、聯(lián)想、小米等企業(yè)打至399-499元，甚至低于BOM成本價(jià)格。相比之下，在品牌、供應(yīng)鏈、資金、渠道、研發(fā)技術(shù)等缺乏優(yōu)勢(shì)的中小品牌將迎來(lái)最后的“清場(chǎng)”檢驗(yàn)。如何“抱團(tuán)”取暖，加速與阿里YunOS、騰訊巨頭企業(yè)合作“搭船”，將成為能生存下來(lái)的中小品牌手機(jī)的重要出路。

　　2、海外市場(chǎng)。相比殘酷的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，如TCL通訊(90%以上海外市場(chǎng))、華為(60%以上海外市場(chǎng))、中興(美國(guó)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng))等過(guò)去幾年在海外市場(chǎng)已站住腳并有一定市場(chǎng)份額的企業(yè)市場(chǎng)壓力降相對(duì)較小。而對(duì)于剛剛集團(tuán)出海的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，哪些在海外區(qū)域市場(chǎng)獲得成功，哪些企業(yè)又遭遇了專利大戰(zhàn)，將成為未來(lái)一年的重要關(guān)注點(diǎn)。

　　3、生態(tài)之爭(zhēng)。2015年智能生態(tài)之爭(zhēng)有四大看點(diǎn)：小米生態(tài)的外延和商業(yè)化能做到多大;阿里巴巴YunOS能否打通全線硬件產(chǎn)品和移動(dòng)應(yīng)用，成為真正的商業(yè)生態(tài);騰訊TOS的實(shí)質(zhì)性布局;以及TCL通訊如何完成智能生態(tài)整合。

　　前三個(gè)都是巨頭之爭(zhēng)，而由TCL通訊領(lǐng)銜的生態(tài)搭建和轉(zhuǎn)型可以看做是傳統(tǒng)企業(yè)向智能生態(tài)搭建和轉(zhuǎn)型的重要嘗試。由于90%手機(jī)業(yè)務(wù)出貨都在海外，TCL手機(jī)品牌長(zhǎng)期以來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被低估。數(shù)據(jù)顯示，TCL通訊2014年實(shí)現(xiàn)全球終端銷量7349萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)33%。2014年第四季度TCL通信躍居手機(jī)出貨量全球第四，僅次于蘋果、三星和諾基亞。2015年預(yù)計(jì)今年全球終端出貨量將達(dá)到1億臺(tái)。而在國(guó)內(nèi)家電企業(yè)中，TCL、海爾、美的是品類和出貨量前三的品牌。

　　今年4月8日，TCL公布了其智能家庭戰(zhàn)略，TCL通訊COO王激揚(yáng)博士對(duì)《壹觀察》表示，TCL通訊將為集團(tuán)其他產(chǎn)品線提供通訊模塊，TCL全部產(chǎn)品都將快速實(shí)現(xiàn)智能化，而TCL手機(jī)將成為其中的核心產(chǎn)品。除此之外，TCL智能家居戰(zhàn)略還包括了2C的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和2B政企用戶的視頻應(yīng)用。如TCL推出的幸福醫(yī)生APP，除具備監(jiān)測(cè)用戶日常健康指數(shù)外，還提供“預(yù)約掛號(hào)”、“線上購(gòu)藥”以及“電子病歷”等功能。而幸福醫(yī)生平臺(tái)將于運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行嫁接，TCL接下來(lái)將提供線視頻診斷服務(wù)。

　　王激揚(yáng)對(duì)《壹觀察》表示，作為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的“后來(lái)者”，TCL手機(jī)一方面通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商合作推出高性價(jià)比手機(jī)“清場(chǎng)”千元機(jī)以下市場(chǎng)，另一方面在手機(jī)同質(zhì)化又比較嚴(yán)重的情況下，TCL必須進(jìn)入智能家庭平臺(tái)，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域做出來(lái)而且還做得好的公司是很少的。

　　綜合以上信息，從“千元機(jī)”到“新百元機(jī)”時(shí)代，一方面是國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下更加務(wù)實(shí)，另一方面也說(shuō)明了國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在品牌溢價(jià)、產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)整合上還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。或許在12-18個(gè)月之內(nèi)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)在重新洗牌之后，將迎來(lái)全新格局。