華為榮耀海外困擾： 雙品牌戰(zhàn)略取舍

　　“最近，我們?cè)趯徱暫Ｍ膺M(jìn)程，也許榮耀走得過快了?！?015年6月30日，華為榮耀7的發(fā)布會(huì)上，榮耀總裁趙明如是表示。在陳述這一想法的同時(shí)，趙明還公布了2015年榮耀的目標(biāo)：計(jì)劃實(shí)現(xiàn)50億美元銷售收入，以及4000萬臺(tái)的手機(jī)銷量——其中海外市場(chǎng)預(yù)計(jì)銷量600萬臺(tái)，占比15%。

　　全年任務(wù)或許稱不上什么挑戰(zhàn)，在銷售相對(duì)清淡的上半年里，榮耀已經(jīng)完成了計(jì)劃的一半：2015年上半年，榮耀出貨量達(dá)到2000萬臺(tái)，收入26億美元。在此前榮耀4C產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)上，趙明也曾明確表示：“全年收入50億美元的任務(wù)可以完成?！?/p>

　　不過，趙明的困擾在國際市場(chǎng)。獨(dú)立運(yùn)營一年半的榮耀如今已經(jīng)進(jìn)入74個(gè)國家和地區(qū)，“但我們?cè)诤Ｍ馀神v的人員不多，不可能很好地照顧所有國家的用戶體驗(yàn)”，趙明認(rèn)為，“相比圈地，深度耕耘更重要。”

　　2015年，榮耀將在海外市場(chǎng)投資1億美元，計(jì)劃耕耘的市場(chǎng)包括印度、墨西哥、印尼，以及歐洲部分國家和日本。

　　線下抉擇

　　榮耀是華為旗下的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，成立于2011年底，并于2013年12月正式獨(dú)立運(yùn)營。目前，華為手機(jī)選擇雙品牌戰(zhàn)略，華為P系列、Mate系列手機(jī)主打高端、國際市場(chǎng)，榮耀則憑借高性價(jià)比在線上市場(chǎng)迅速崛起，其榮耀3C系列手機(jī)出貨量已超千萬級(jí)。

　　當(dāng)前的國內(nèi)市場(chǎng)，榮耀、小米堪稱線上雙雄。在剛剛結(jié)束的“618”促銷活動(dòng)中，榮耀手機(jī)在京東、淘寶兩大平臺(tái)銷量居首。其中，榮耀在京東銷量90萬，超過京東當(dāng)日手機(jī)總銷量的20%。

　　根據(jù)手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長老杳提供的數(shù)據(jù)，2015年上半年，華為手機(jī)(含榮耀)國內(nèi)銷量約3100萬臺(tái)，收入約430億元。老杳表示：“得益于榮耀，華為在國內(nèi)的手機(jī)銷量已大幅提升?！迸c此同時(shí)，小米約3500萬臺(tái)，收入約400億元，在國內(nèi)市場(chǎng)小米銷量略高，但收入略低。如果統(tǒng)計(jì)全球市場(chǎng)，根據(jù)華為公布數(shù)據(jù)，2015年上半年，華為全球手機(jī)銷量突破5000萬臺(tái)，且5月份單月銷量超過1000萬臺(tái)，領(lǐng)先小米。

　　榮耀帶來的不僅僅是銷量增長，還有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年5月，華為應(yīng)用市場(chǎng)累計(jì)下載已超過100億次，游戲中心月流水1.5億元，去年12月剛推出的榮耀錢包，月流水目前已突破1.2億元。

　　“但是，如果只定位線上，榮耀的國際化之路面臨一定挑戰(zhàn)?！痹诶翔每磥恚€上的銷售模式，在很多國際市場(chǎng)并不適用，比如印度。

　　印度設(shè)有28個(gè)聯(lián)邦，共200多個(gè)民族、1600多種語言。每個(gè)邦的政策法規(guī)、稅收制度都有很大區(qū)別，而且，由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，印度的城市與城市之間、邦與邦之間的交通極為不便，這也造成了印度的城際物流瓶頸，限制了電商平臺(tái)的發(fā)展。

　　老杳介紹：“雖然中國手機(jī)廠商早在五六年前就開始進(jìn)入印度市場(chǎng)，但因?yàn)檫@些限制，中國手機(jī)廠商在印度都沒有搶眼的成果。非洲、拉美的情況與之類似?！备鶕?jù)知名分析機(jī)構(gòu)Canalys最新市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2015年第一季度，國產(chǎn)手機(jī)廠商均未能進(jìn)入印度市場(chǎng)的前五名。

　　事實(shí)上，小米、OPPO、vivo在印度市場(chǎng)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下市場(chǎng)，其中小米已經(jīng)與印度線下零售商The Mobile Store宣布合作，而OPPO則在印度22個(gè)聯(lián)邦中投資數(shù)十億元建設(shè)線下實(shí)體店。

　　不過，榮耀并未透露海外線下渠道的計(jì)劃，趙明表示：“線上運(yùn)作，是榮耀一直貫徹的基因，70%以上的產(chǎn)品會(huì)通過線上銷售，榮耀會(huì)堅(jiān)持把線上做好?！?/p>

　　榮耀計(jì)劃尋找一些“互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)發(fā)達(dá)、人口較多”的城市、國家，但這種方式，無疑會(huì)給“完成600萬臺(tái)海外銷量”的目標(biāo)增加難度。

　　雙品牌取舍

　　事實(shí)上，華為本身有著強(qiáng)大的海外運(yùn)營商渠道，以及一定的線下渠道，但在老杳看來，雙品牌戰(zhàn)略的初期，榮耀手機(jī)很難得到這些渠道的支持?！耙?yàn)闃s耀手機(jī)與P系列、Mate系列手機(jī)的差異化并不明顯?！?/p>

　　華為手機(jī)的兩個(gè)品牌雖然走著不同的路線，但卻誕生于同一研發(fā)資源池。華為旗下的手機(jī)都擁有“海思芯片”、“通信質(zhì)量超高”、“指關(guān)節(jié)截屏”、“散熱”、“續(xù)航”等主要賣點(diǎn)。以P7、榮耀6為例，雖然P7的外觀、設(shè)計(jì)、品牌定位優(yōu)于榮耀6，但二者技術(shù)相近，而且榮耀6的硬件配置高于P7。這種情況下，榮耀6售價(jià)卻比P7低500元左右。

　　如果雙品牌出現(xiàn)在同一渠道中，相互“誤傷”不可避免。讓榮耀保持線上，似乎是避免誤傷的最佳選擇，但這并不利于接下來的國際競爭。

　　Gartner首席分析師呂俊寬曾向記者介紹：“在歐、美、日、韓、中國，智能手機(jī)都開始走衰，接下來的增長區(qū)間在印度、東南亞、非洲、拉美，但這些新興區(qū)域同時(shí)也意味著低價(jià)市場(chǎng)?！眳慰挿治觯爸髁魇謾C(jī)售價(jià)在100-200美元，并且考慮這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，幾年之內(nèi)都會(huì)維持這一價(jià)格?！?/p>

　　這一市場(chǎng)形勢(shì)下，海外市場(chǎng)沖擊銷量的任務(wù)，更適合主打性價(jià)比的榮耀。榮耀走進(jìn)線下渠道只是時(shí)間問題，要么自建，要么借助華為自身的渠道。

　　在呂俊寬看來：“華為真正的難題是營銷能力以及品牌建設(shè)。而其中，品牌建設(shè)是華為邁向國際化的關(guān)鍵?！毕啾戎拢p品牌之間的競爭只是“小問題”。

　　值得一提的是，在品牌建設(shè)上，呂俊寬更看好榮耀?！爱吘梗A為這兩個(gè)字已經(jīng)被賦予了太多的中國色彩，而獨(dú)立的榮耀恰恰是一個(gè)契機(jī)?！眳慰捊ㄗh，“華為應(yīng)給榮耀以耐心，如果榮耀在國內(nèi)的品牌價(jià)值能夠超越華為品牌，那么榮耀就值得華為傾注資源?！?/p>