國(guó)產(chǎn)智能機(jī)在美國(guó)：定位中低端 挑戰(zhàn)需時(shí)日

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)走出去

　　智能手機(jī)已經(jīng)越來(lái)越明顯呈現(xiàn)出M型市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，呈現(xiàn)出蘋(píng)果與中國(guó)廠商兩頭狂歡的態(tài)勢(shì)。一邊是蘋(píng)果在高端市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，憑借大屏iPhone引爆市場(chǎng)需求，不斷創(chuàng)下業(yè)績(jī)與銷(xiāo)量新高;另一邊則是中國(guó)廠商在中低端市場(chǎng)集體狂歡，以高參數(shù)和低售價(jià)的性價(jià)比沖擊市場(chǎng)，出貨量與市場(chǎng)份額攜手猛增。

　　市調(diào)公司TrendForce的數(shù)據(jù)顯示，2014年全球智能手機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)軍團(tuán)主力聯(lián)想(包括摩托)、華為、小米、酷派基本包攬了第二集團(tuán)，份額分別為7.9%、5.9%、5.2%和4.2%，其中只有LG拿下6%的市場(chǎng)占有率排名第四位。雖然與第一集團(tuán)三星(28.0%)和蘋(píng)果(16.4%)還有明顯距離，但差距已經(jīng)在迅速縮小。

　　更值得一提的是，中國(guó)軍團(tuán)的出貨量增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他主流廠商。聯(lián)想、華為、小米去年分別實(shí)現(xiàn)了出貨量100%、70%以及227%的驚人增長(zhǎng)。相比之下，蘋(píng)果同期出貨量增長(zhǎng)24.5%，三星增長(zhǎng)8.4%，LG增長(zhǎng)75.4%。按照這樣的增幅，今年中國(guó)軍團(tuán)的份額總和無(wú)疑還會(huì)繼續(xù)上升。

　　但不可否認(rèn)的是，中國(guó)國(guó)產(chǎn)廠商近兩年的靚麗表現(xiàn)，很大程度上是伴隨著中國(guó)智能市場(chǎng)的急劇增長(zhǎng)。2011年，中國(guó)超過(guò)美國(guó)成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，并連續(xù)幾年保持著超過(guò)20%的增長(zhǎng)。小米、聯(lián)想與華為正是從那一年開(kāi)始進(jìn)入快速增長(zhǎng)軌道。去年中國(guó)智能手機(jī)出貨量約為4.6億部，約占全球總額的35%。

　　然而，隨著中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)滲透率不斷上升，市場(chǎng)規(guī)模也在逐漸放緩增長(zhǎng)。今年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量出現(xiàn)了6年來(lái)的首次下滑。對(duì)中國(guó)廠商來(lái)說(shuō)，要繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，就必須向海外市場(chǎng)尋求新機(jī)會(huì)。華為、小米、聯(lián)想、中興、魅族、OPPO、酷派，幾乎所有一線國(guó)產(chǎn)廠商都在積極尋求海外空間，而印度、巴西等新興市場(chǎng)更是成為競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。

　　進(jìn)軍美國(guó)難上難

　　美國(guó)是一個(gè)運(yùn)營(yíng)商渠道占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的高端市場(chǎng)。目前可以找到的市調(diào)機(jī)構(gòu)CIRP最近渠道數(shù)據(jù)(去年第四季度)顯示，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商渠道占智能手機(jī)總銷(xiāo)量比重高達(dá)55%，蘋(píng)果自有渠道占了13%;在其他公開(kāi)渠道中，百思買(mǎi)和亞馬遜占比分別為12%和7%。運(yùn)營(yíng)商渠道又分為合約機(jī)(后付費(fèi))和非合約機(jī)(預(yù)付費(fèi))兩種模式。

　　由于運(yùn)營(yíng)商提供高額補(bǔ)貼，消費(fèi)者只需199美元就可以兩年合約價(jià)買(mǎi)到原本售價(jià)649美元的蘋(píng)果與三星旗艦機(jī)。正因?yàn)槿绱?，comScore今年5月數(shù)據(jù)，蘋(píng)果iPhone在美國(guó)的市場(chǎng)份額高達(dá)43.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們?cè)谄渌袌?chǎng)的份額，而且還在不斷上升，較去年同期增加了兩個(gè)百分點(diǎn)。而三星市場(chǎng)份額持續(xù)穩(wěn)定在28%，并未出現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)那樣的劇烈下滑。

　　與前兩強(qiáng)相比，排名第三的的LG市場(chǎng)份額僅為8%左右。而摩托羅拉和HTC這曾經(jīng)的兩大巨頭則在近年不斷萎縮，目前市場(chǎng)份額在5%和3.5%徘徊。四年前HTC還曾經(jīng)以20%的份額成為美國(guó)市場(chǎng)榜首。在過(guò)去的兩年時(shí)間內(nèi)，LG迅速超越摩托和HTC成為市場(chǎng)第三，而蘋(píng)果的份額增長(zhǎng)主要來(lái)自于摩托與HTC的市場(chǎng)萎縮。

　　雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)都在群體尋求出海，但大多數(shù)廠商的眼光都放在了東南亞、東歐、南美以及非洲等新興市場(chǎng)，而很少涉及北美和西歐這兩大發(fā)達(dá)市場(chǎng)。這其中主要存在幾大問(wèn)題：市場(chǎng)定位、渠道銷(xiāo)售以及專利問(wèn)題。其中尤以專利問(wèn)題最為關(guān)鍵。雖然國(guó)產(chǎn)廠商擁有性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但除了華為與中興之外，其他廠商整體專利積累相對(duì)薄弱，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)很容易成為專利訴訟的獵物。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，美國(guó)“專利流氓”發(fā)起的專利訴訟正在不斷增加。這些“專利流氓”持有收購(gòu)等途徑獲得的專利，但自身并沒(méi)有專利相關(guān)的業(yè)務(wù)，而靠專利訴訟索賠與授權(quán)來(lái)盈利。專利積累薄弱的公司很容易成為他們的開(kāi)火對(duì)象，即便是幾年前處于鼎盛時(shí)期的HTC也不例外。

　　中興以渠道取勝

　　正因?yàn)槿绱?，?shí)際上真正在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售智能手機(jī)的國(guó)產(chǎn)廠商只有中興、華為、酷派以及小規(guī)模銷(xiāo)售的一加。此外，聯(lián)想收購(gòu)了美國(guó)老牌廠商摩托羅拉之后，聯(lián)想品牌手機(jī)也不需要再進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)，摩托在美國(guó)依然具有較大的影響力和市場(chǎng)規(guī)模。(本文所指國(guó)產(chǎn)廠商僅限于中國(guó)大陸，中國(guó)臺(tái)灣的華碩和HTC并不算入其中)

　　但在這四家廠商中，真正具有規(guī)模效應(yīng)的廠商只有中興。中興也是唯一一家和美國(guó)所有主流運(yùn)營(yíng)商以及地區(qū)性小運(yùn)營(yíng)商均有合作的中國(guó)廠商，同時(shí)還在亞馬遜、eBay、新蛋網(wǎng)等電商渠道銷(xiāo)售。得益于運(yùn)營(yíng)商與公開(kāi)渠道雙管齊下的舉措，中興成為美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)最好的中國(guó)廠商，其出貨量和市場(chǎng)影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他國(guó)內(nèi)廠商。

　　美國(guó)已經(jīng)成為中興表現(xiàn)最好的海外市場(chǎng)，去年占據(jù)了中興整體營(yíng)收的10%。在美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈之際，去年中興美國(guó)智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)50%，成為美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最為迅猛的廠商，去年年底在線用戶達(dá)到了2000萬(wàn)。按照IDC的數(shù)據(jù)，今年第一季度中興已經(jīng)成為美國(guó)預(yù)付費(fèi)手機(jī)市場(chǎng)第二大廠商，運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額排名第四(與comScore數(shù)據(jù)有所差別)。

　　本周中興美國(guó)將在紐約召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布在美國(guó)市場(chǎng)的新戰(zhàn)略產(chǎn)品。據(jù)中興終端CEO曾學(xué)忠透露，去年中興終端在北美成立了第六個(gè)終端研發(fā)中心，引入了黑莓此前的研發(fā)人員，有望大大提升研發(fā)能力和全球布局實(shí)力。

　　按照中興美國(guó)的規(guī)劃，他們計(jì)劃今年智能手機(jī)出貨量繼續(xù)增長(zhǎng)20%，達(dá)到2000萬(wàn)部。中興美國(guó)CEO程立新也因此提出了三年內(nèi)成為美國(guó)第三大智能手機(jī)廠商的目標(biāo)。如果這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，中興將成為美國(guó)市場(chǎng)真正主流的智能機(jī)廠商。

　　華為增長(zhǎng)看海思

　　相比之下，華為手機(jī)在美國(guó)的發(fā)展則有些坎坷。在三年前，華為通過(guò)與美國(guó)地區(qū)小運(yùn)營(yíng)商合作預(yù)付費(fèi)手機(jī)的方式，曾經(jīng)一度占據(jù)了美國(guó)市場(chǎng)3%的份額;但隨著美國(guó)運(yùn)營(yíng)商的整合，華為原本的小運(yùn)營(yíng)商被主流運(yùn)營(yíng)商收購(gòu)，導(dǎo)致華為失去了大筆訂單，從而不得不重新調(diào)整戰(zhàn)略。

　　與此同時(shí)，華為終端全球戰(zhàn)略也在發(fā)生重大調(diào)整。為了實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)品的定位提升，華為大幅砍掉低端機(jī)型，因此在美國(guó)市場(chǎng)也沒(méi)有繼續(xù)與運(yùn)營(yíng)商合作再推出預(yù)付費(fèi)手機(jī)，而是選擇了走公開(kāi)渠道推品牌機(jī)的道路。不過(guò)，華為在美國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期遭受來(lái)自政府機(jī)構(gòu)的非貿(mào)易壁壘，也多少影響了他們與運(yùn)營(yíng)商的合作前景。

　　去年華為終端美國(guó)成立了電商官網(wǎng)，組建了完全本地化的客服與售后網(wǎng)絡(luò)，為未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)打下了基礎(chǔ)。

　　今年華為繼續(xù)與亞馬遜、百思買(mǎi)以及Fry’s等線上線下零售商達(dá)成合作，進(jìn)一步擴(kuò)大了公開(kāi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道。華為終端美國(guó)總裁許志強(qiáng)表示，華為相信隨著美國(guó)運(yùn)營(yíng)商逐步削減補(bǔ)貼，會(huì)有更多消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格因素轉(zhuǎn)向公開(kāi)市場(chǎng)的裸機(jī)。

　　但華為美國(guó)未來(lái)的增長(zhǎng)關(guān)鍵卻在海思芯片上。由于華為自有的海思芯片未在美國(guó)獲認(rèn)證，華為美國(guó)的上市機(jī)型都是國(guó)內(nèi)上市之后數(shù)月后才推出的低配高通版，絕大多數(shù)華為全球渠道智能手機(jī)，包括P系列、Mate系列和榮耀系列都沒(méi)有進(jìn)入美國(guó)，這嚴(yán)重影響了華為手機(jī)在美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　去年華為美國(guó)僅推出一款Mate 2機(jī)型，實(shí)現(xiàn)了200多萬(wàn)部的銷(xiāo)量。今年目前推出了P8的高通芯片低配版本，并計(jì)劃下半年繼續(xù)推出其他機(jī)型。許志強(qiáng)也提出了五年時(shí)間進(jìn)入美國(guó)三強(qiáng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，并改變?nèi)A為美國(guó)上市機(jī)型嚴(yán)重落后于全球市場(chǎng)的現(xiàn)狀。這或許預(yù)示著海思芯片即將進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

　　酷派一加小規(guī)模

　　除了中興與華為這兩大國(guó)產(chǎn)巨頭，酷派進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)也有四年之久?？崤擅绹?guó)主要與地區(qū)小運(yùn)營(yíng)商合作定制機(jī)，其產(chǎn)品集中在低端機(jī)型，主要面向美國(guó)的低收入群體和功能手機(jī)轉(zhuǎn)向智能手機(jī)的用戶，5款機(jī)型售價(jià)從40美元到150美元不等。據(jù)酷派美國(guó)預(yù)計(jì)，今年出貨量有望增長(zhǎng)50%，達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別。

　　而一加主要是通過(guò)官網(wǎng)向美國(guó)Android玩家小規(guī)模銷(xiāo)售一加手機(jī)，且大多數(shù)時(shí)間都處于限購(gòu)狀態(tài)。雖然一加手機(jī)在美國(guó)的銷(xiāo)量只有幾十萬(wàn)的規(guī)模，但考慮到一加在美國(guó)長(zhǎng)期處于限購(gòu)狀態(tài)，而且一加僅僅發(fā)布了一款產(chǎn)品，整體銷(xiāo)量也在200萬(wàn)部下方;實(shí)際上，美國(guó)已經(jīng)是一加表現(xiàn)最為搶眼的海外市場(chǎng)。

　　更為重要的是，憑借著與Android第三方ROM提供商CM的此前合作，名不見(jiàn)經(jīng)傳的創(chuàng)業(yè)公司一加成功打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)，以低定價(jià)高參數(shù)以及不錯(cuò)的設(shè)計(jì)做工，獲得了眾多Android玩家的青睞以及美國(guó)主流媒體的高調(diào)報(bào)道。

　　本月底一加就將發(fā)布第二代產(chǎn)品，海外版也將換用自家ROM氧OS。CM曾經(jīng)給一加在美國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了品牌知名度，但今年沒(méi)有了CM的光環(huán)之后，一加手機(jī)在美國(guó)能否獲得去年的人氣甚至銷(xiāo)量更進(jìn)一步，將成為檢驗(yàn)一加真正研發(fā)實(shí)力的試金石。

　　專利與品牌問(wèn)題

　　由于專利問(wèn)題，國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)迅猛的小米以及魅族、OPPO等實(shí)力廠商并沒(méi)有在美國(guó)銷(xiāo)售，短期也沒(méi)有在美國(guó)上市的計(jì)劃。一加之所以能在美國(guó)銷(xiāo)售，或許更大的原因是他們僅僅在官網(wǎng)線上小規(guī)模銷(xiāo)售。銷(xiāo)量規(guī)模太小，專利訴訟也沒(méi)有太大價(jià)值。如果一加在美國(guó)銷(xiāo)量達(dá)到一定規(guī)模，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)遭到專利訴訟。

　　實(shí)際上，中興、華為、酷派都曾經(jīng)在美國(guó)遭遇專利訴訟。不過(guò)，這三家國(guó)產(chǎn)廠商自身專利積累都非常雄厚，也有足夠?qū)嵙?yīng)對(duì)專利訴訟。舉例來(lái)說(shuō)，中興曾經(jīng)連續(xù)三次擊敗了三家專利公司發(fā)起的專利訴訟，為他們后續(xù)的業(yè)務(wù)順利進(jìn)展鋪平了道路。華為與中興是去年全球?qū)＠暾?qǐng)數(shù)量首位和第三位的企業(yè)。

　　品牌也同樣是中國(guó)廠商未來(lái)增長(zhǎng)的重要挑戰(zhàn)。為了提升品牌形象與定位，中興已經(jīng)將所有運(yùn)營(yíng)商合作手機(jī)都打上ZTE的標(biāo)志，并與三支NBA球隊(duì)簽署了廣告合作，其中就包括了今年的NBA總冠軍金州勇士隊(duì)。而華為則直接砍掉了運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)手機(jī)業(yè)務(wù)，專注于通過(guò)公開(kāi)渠道銷(xiāo)售品牌機(jī)。但由于華為手機(jī)美國(guó)目前業(yè)務(wù)還沒(méi)有全面展開(kāi)，因此暫時(shí)還沒(méi)有品牌推廣和贊助活動(dòng)。

　　但同樣不可否認(rèn)的是，目前無(wú)論是中興還是華為，其美國(guó)銷(xiāo)售的智能手機(jī)依然停留在裸機(jī)售價(jià)低于250美元的中低端機(jī)型，產(chǎn)品定位在性價(jià)比機(jī)型(Affordable Premium)。出于市場(chǎng)定位或者產(chǎn)品戰(zhàn)略問(wèn)題，中興與華為在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的中高端機(jī)型始終沒(méi)有進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

　　要擺脫中國(guó)智能手機(jī)“低端便宜貨”的標(biāo)簽，真正挑戰(zhàn)蘋(píng)果、三星及LG等主流廠商在高端市場(chǎng)的地位，中興和華為等國(guó)產(chǎn)廠商還有很長(zhǎng)的路要走。但這兩家專利實(shí)力雄厚的國(guó)產(chǎn)廠商也是最有可能在美國(guó)走進(jìn)主流的中國(guó)品牌。