從中華酷聯(lián)到華米歐維，解讀OPPO成長之謎

　　今年上半年手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝在媒體前首次發(fā)表了，“華米歐維”代替“中華酷聯(lián)”已成定勢的觀點(diǎn)。當(dāng)時(shí)很多人還不相信，認(rèn)為瘦死的駱駝比馬大，想要撼動(dòng)中華酷聯(lián)的地位還早。

　　中國手機(jī)市場格局巨變：從“中華酷聯(lián)”到“華米歐維”

　　不過手機(jī)行業(yè)就是這么一個(gè)多變的行業(yè)。據(jù)國際研究機(jī)構(gòu)IHSTechnology發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度國內(nèi)智能手機(jī)市場份額，前六名除了蘋果、三星兩個(gè)國際品牌，其余四個(gè)席位分別是華為、小米、OPPO和vivo。其中蘋果份額略有上升，三星份額則出現(xiàn)加速下滑。而當(dāng)年的“中華酷聯(lián)”中三位中興、酷派、聯(lián)想已經(jīng)不見蹤影。

　　由此看來，國內(nèi)智能手機(jī)廠商格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化，經(jīng)過過去四年的激烈競爭，依靠運(yùn)營商崛起“中華酷聯(lián)”四駕馬車，正在改變?yōu)橐揽侩娚?、線下渠道各具優(yōu)勢的“華米歐維”新陣營。在國內(nèi)市場“華米歐維”已經(jīng)明顯確立了行業(yè)地位。

　　新四大金剛“華米歐維”：是數(shù)量變化，更是質(zhì)量變化

　　反思過去幾年的智能手機(jī)爆發(fā)潮，我們發(fā)現(xiàn)這一波首先起來的以運(yùn)營商渠道為依托的“中華酷聯(lián)”，這四家廠商曾經(jīng)一度在市場銷量上占據(jù)絕對優(yōu)勢。數(shù)量做到了據(jù)對領(lǐng)先，但是依靠運(yùn)營商他們賺錢了么?

　　答案是否定的。運(yùn)營商集采對手機(jī)價(jià)格一直有嚴(yán)格限制，所以從中興、聯(lián)想、酷派的三家上市公司的財(cái)報(bào)上看出，中華酷聯(lián)從運(yùn)營商只是賺了數(shù)量沒賺錢。與此同時(shí)， 過于低端的手機(jī)對品牌傷害度極大，很難品牌上取得溢價(jià)。在去年運(yùn)營商渠道政策巨變后，其渠道優(yōu)勢快速下降，依靠運(yùn)營商的國產(chǎn)手機(jī)廠商的陣營自然很快瓦解。 那么這幾年智能手機(jī)熱潮誰最賺錢呢?

　　手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝給出的數(shù)據(jù)是，2014年國內(nèi)手機(jī)廠商盈利排行榜:1.小米，凈利65億人民幣;2.華為，凈利60億人民幣;3. OPPO、vivo分別30億人民幣;

　　如此看來，以互聯(lián)網(wǎng)直銷模式代表的小米手機(jī)賺錢了，以堅(jiān)持技術(shù)以及積極轉(zhuǎn)型的華為手機(jī)賺錢了，以堅(jiān)持品質(zhì)，拓展線下渠道的OPPO、vivo 賺錢了!

　　近日，從市場調(diào)研機(jī)構(gòu)CINNO Research公布的2015年6月份國內(nèi)手機(jī)銷量監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，今年6月份國內(nèi)2000元以上價(jià)位手機(jī)市場蘋果依然強(qiáng)勁，幾乎占據(jù)了半壁江山。而 OPPO憑借著2499元的最新款的OPPO R7，以單月銷售過100萬臺(tái)的成績，拿下了第二名，市場占比為13.5%;三星和華為則緊隨其后，占比分別為7.5%和6.2%;排名第五的vivo占 比5.8%;小米則拿下了第6名的成績。

　　從這組數(shù)據(jù)可以看出，新四大金剛“華米歐維”不僅數(shù)量上實(shí)現(xiàn)了超越，而且在中高價(jià)位市場正在加速趕超國際一線品牌。這是消費(fèi)者對中國產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的認(rèn)可。

　從OPPO經(jīng)濟(jì)學(xué)，剖析“華米歐維”成長之謎

　　“華米歐維”的崛起各有各的路數(shù)。小米作為第一個(gè)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，依靠在營銷上、商業(yè)模式上的做法取得了巨大成功。小米的案例這幾年在媒體上已經(jīng)講的很多了。而華為則依靠在芯片等技術(shù)上的進(jìn)步，以及企業(yè)快速轉(zhuǎn)型，搶得這一輪排位賽的有利位置。那么另兩家OPPO、vivo 相對前兩家，大家是即熟悉而又陌生，熟悉的是產(chǎn)品、是“豪氣十足”的娛樂營銷和強(qiáng)大的線下渠道，而陌生的則是這兩家公司文化策略、以及為何能一枝獨(dú)秀的站穩(wěn)中國中高端手機(jī)市場。

　　那么OPPO、vivo從一開始就站穩(wěn)中高端市場的嗎?很顯然不是。這里面其實(shí)有他們過去幾年的堅(jiān)持與努力，其中發(fā)生了很多故事。下面就以O(shè)PPO為例，看看這家廠商是如何從一路走來的。

　　困難共擔(dān)：OPPO 危機(jī)時(shí)刻拼死救助供應(yīng)商與渠道商

　　說起OPPO，之前在MP3時(shí)代憑借高品質(zhì)已經(jīng)在消費(fèi)者形成了一定的品牌感，不過今天要從最近的智能手機(jī)時(shí)代來時(shí)講起。

　　在2011年末至2012年初，中國手機(jī)行業(yè)迎來的一次新的變革，此時(shí)全行業(yè)正在經(jīng)歷由功能機(jī)轉(zhuǎn)向安卓系統(tǒng)的智能機(jī)時(shí)代。一直對市場敏銳的OPPO，在這次轉(zhuǎn)型中慢了半拍。據(jù)OPPO副總裁吳強(qiáng)回憶稱：“我們那時(shí)候?qū)χ悄軝C(jī)能夠快速發(fā)展起來這一點(diǎn)判斷失準(zhǔn)，沒想到市場會(huì)快速劇變”。發(fā)現(xiàn)錯(cuò)過機(jī)會(huì)，OPPO選擇了立即掉頭，全面停止功能手機(jī)的研發(fā)生產(chǎn)工作，并全部轉(zhuǎn)向智能手機(jī)市場。

　　這一決定說起來容易，但是船大難掉頭，原本的生產(chǎn)計(jì)劃被打亂。此時(shí)OPPO 除了要采購用于智能手機(jī)生產(chǎn)的器件原料，和供應(yīng)商之間的還留存了很多用于功能機(jī)生產(chǎn)的口頭訂單以及傳真訂單。那么問題來了，功能機(jī)的很多物料是無法在智能手機(jī)上使用的，到底要不要繼續(xù)采購供應(yīng)商的功能機(jī)物料。

　　此時(shí)，OPPO毅然做出一個(gè)令供應(yīng)商也感到意外的決定，對于供應(yīng)商的物料，如果供應(yīng)商無法將物料轉(zhuǎn)移出去，那么OPPO照單全收。按照訂單全收，這意味等于從供應(yīng)商手上買回一批電子垃圾。但是為了一個(gè)口頭協(xié)議，OPPO付出巨大的代價(jià)。

　　上游供應(yīng)商的問題解決了，下游經(jīng)銷商的功能機(jī)庫存怎么辦?按道理，這些手機(jī)都是OPPO賣給渠道商的，那么存貨風(fēng)險(xiǎn)理應(yīng)供應(yīng)商承擔(dān)。但是這一次OPPO 又做出一個(gè)令大家都意想不到的決定。

　　對于下游經(jīng)銷商功能機(jī)的庫存，OPPO公司采取主動(dòng)讓經(jīng)銷大幅降價(jià)銷售的策略，而OPPO公司給渠道商做出全程補(bǔ)差價(jià)的承諾，幫助經(jīng)銷商承擔(dān)降價(jià)損失，大家一起共度難關(guān)。

　　這一次轉(zhuǎn)型，采取對上游供應(yīng)商回收物料以及對下游渠道商承擔(dān)損失的策略，讓OPPO 付出了接近上億代價(jià)。在堅(jiān)持過半年后，隨著OPPO 智能手機(jī)全面上市并大獲成功，這才走過2012年那驚險(xiǎn)的一段。

　　憑借著這次事件的處理，卻讓OPPO在行業(yè)內(nèi)得到了供應(yīng)商與經(jīng)銷商的極大信任和尊敬。在日后的幾年里，供應(yīng)商和經(jīng)銷商將這種信任和尊敬轉(zhuǎn)化成了合作的動(dòng)力，他們的支持也成為了OPPO 在智能手機(jī)行業(yè)成功的基石。

利益共享：與渠道商共分利潤，與員工共享成果

　　在危機(jī)面前，OPPO能做到拼死保護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈。而在利潤面前，OPPO 還做到了利潤共享。

　　據(jù)了解，OPPO 很多渠道商其實(shí)當(dāng)年都是OPPO的員工，而OPPO在渠道建設(shè)上也采取了一種渠道商可以參股OPPO公司的做法。這樣渠道商不僅僅能賣手機(jī)賺錢，每年還可以從OPPO公司拿到數(shù)額不小得分紅。這樣將渠道變成一個(gè)利益共同體，渠道商也會(huì)因此更加努力積極開拓市場，實(shí)現(xiàn)一共互利共贏的狀態(tài)。

　　不僅對經(jīng)銷商，對待員工同樣慷慨。OPPO 很早就實(shí)施了員工持股計(jì)劃，據(jù)了解如今OPPO的員工持有公司的股份占比已經(jīng)超過了60%。這的舉措對待員工不僅是金錢上得刺激，更多的人文關(guān)懷，讓員工有一種歸屬感，這樣企業(yè)文化和福利，同時(shí)也創(chuàng)下業(yè)內(nèi)稱之為離職率最低的公司。

　　用戶體驗(yàn)為王：堅(jiān)持為消費(fèi)者做最極致的產(chǎn)品

　　對產(chǎn)品美的追求可以說是所有消費(fèi)電子產(chǎn)品公司都努力做的事情之一，但是像OPPO這樣對“美”的極致追求的公司很少能做到。

　　說起OPPO手機(jī)很多人想到的一個(gè)又一個(gè)的驚艷的產(chǎn)品：笑臉手機(jī)、工藝精細(xì)的Find系列、獨(dú)具特色旋轉(zhuǎn)攝像頭的N系列。這些產(chǎn)品的背后是OPPO將手機(jī)做的極致的態(tài)度。

　　其中OPPO近年來最具革命性的產(chǎn)品OPPO N1，她開創(chuàng)了手機(jī)硬件設(shè)計(jì)的先河，實(shí)現(xiàn)了后置高像素?cái)z像頭旋轉(zhuǎn)到前置的功能。N1 突破了手機(jī)設(shè)計(jì)上很多方面，為此OPPO專門成立了一個(gè)跨部門團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)中有結(jié)構(gòu)專家、硬件專家、影像專家、ID設(shè)計(jì)專家等。這些頂級(jí)專家共同開發(fā)了幾個(gè)月，才最終設(shè)計(jì)了這款“206度自由停旋轉(zhuǎn)”、“可10萬次無故障翻轉(zhuǎn)”的旋轉(zhuǎn)攝像頭。OPPO單款手機(jī)的研發(fā)投入應(yīng)在千萬元級(jí)別。

　　在N1大獲成功后，其設(shè)計(jì)師分享了研發(fā)過程中的秘密。在設(shè)計(jì)過程中，考慮到生產(chǎn)難度和成本，她曾做過妥協(xié)，但是最終都被老板陳明永一口否決。陳明永對產(chǎn)品的態(tài)度是不能因成本犧牲用戶體驗(yàn)，要做就要最極致的產(chǎn)品。

　　正是由于OPPO不斷的創(chuàng)新以及對產(chǎn)品的極致的要求，才使得OPPO能穩(wěn)穩(wěn)抓住18~35年輕的用戶群體。而這群體本身就是青春、活力、最求美的狂熱年紀(jì)。選擇OPPO也是對其“至美”產(chǎn)品的高度認(rèn)可。

　　一靜一動(dòng)：只做基于產(chǎn)品的營銷

　　OPPO高調(diào)么?

　　高調(diào)：每年動(dòng)則幾億的熱門電視營銷。低調(diào)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種吵架、事件營銷，都沒有看到OPPO的身影。

　　這是兩種人對OPPO截然相反的看法。其實(shí)這也正是OPPO這一家企業(yè)“本分”文化的體現(xiàn)。所有營銷都是基于產(chǎn)品而非，追求曝光度。

　　首先來講OPPO的“一動(dòng)”：動(dòng)則上億的電視公告，湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》，以及最近的浙江衛(wèi)視《中國好聲音》等等，不難看出OPPO在優(yōu)質(zhì)的廣告的資源上從來不吝嗇!其實(shí)這也恰恰說明OPPO廣告策略，要投就投最好的營銷資源。比起很多企業(yè)采用效率底下的營銷方式，OPPO營銷的策略其實(shí)是更高效的，最終通過這些節(jié)目不僅讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了OPPO，大牌效應(yīng)也帶給OPPO用戶良好品牌體驗(yàn)。

　　再來講“一靜”：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各大廠商熱衷互相吐槽、熱衷網(wǎng)絡(luò)事件營銷，這幾年下來我們都沒有看到OPPO的身影，更多的則是OPPO在線下舉辦的消費(fèi)者的體驗(yàn)會(huì)，這些營銷都是基于產(chǎn)品功能的營銷活動(dòng)。

　　良性的營銷體系，讓OPPO有更多時(shí)間和精力放在產(chǎn)品宣傳上，但有人也認(rèn)為這讓OPPO在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代失去了在線上的曝光度。

　　對此，OPPO的CEO 陳明永對此卻有不同的看法：“營銷的真正核心環(huán)節(jié)是產(chǎn)品。怎樣能找到目標(biāo)消費(fèi)群體、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求定制產(chǎn)品功能和定位，并提供讓消費(fèi)群體感到驚訝的產(chǎn)品，才是營銷最重要的東西。OPPO最擅長的其實(shí)是做產(chǎn)品而非廣告，沒有好產(chǎn)品，一切廣告都白搭?！?/p>

　　也恰恰是這種本分文化，讓OPPO 在繁雜吵鬧的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正做到，用心做產(chǎn)品，最終也獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　OPPO手機(jī)行業(yè)真正玩轉(zhuǎn)O2O的公司

　　過去一年運(yùn)營商渠道的快速消亡讓傳統(tǒng)廠商失勢。而近半年互聯(lián)網(wǎng)電商的視乎也出現(xiàn)了增速放緩跡象，很多廠商反而都開始做起來線下渠道。更多公司采用當(dāng)今最流行的一種叫O2O的模式進(jìn)行渠道銷售。

　　所謂O2O就是，線下實(shí)體店體驗(yàn)、線上做宣傳和銷售。分析手機(jī)廠商的模式不難看出，其實(shí)手機(jī)行業(yè)真正玩轉(zhuǎn)O2O的公司就是OPPO。

　　過去幾年的積累OPPO已擁有40000家專柜，1000多家體驗(yàn)店，近290家自營服務(wù)中心，如此龐大的渠道規(guī)模無疑已成為OPPO最核心的優(yōu)勢資本。而OPPO還會(huì)聯(lián)合這些線下店，定期做一些產(chǎn)品功能使用介紹和品牌營銷活動(dòng)。

　　此外在OPPO還建有體驗(yàn)店，提供免費(fèi)手機(jī)貼膜、護(hù)理服務(wù)，并且此項(xiàng)服務(wù)不光對OPPO用戶提供，其他品牌的用戶同樣可以享受。而對于不太專業(yè)的用戶，店內(nèi)特為次部分用戶提供免費(fèi)專業(yè)刷機(jī)、下載服務(wù)，輕松體驗(yàn)OPPO最新的軟件資源。

　　線下讓用戶真實(shí)感知，線上OPPO通過微博、微信做產(chǎn)品的講解，利用論壇網(wǎng)站等解決一些OPPO用戶的用機(jī)問題。而OPPO自建的電子商城、與京東、天貓等平臺(tái)合力打造的線上銷售平臺(tái)都正在快速發(fā)展。

　　線上營銷、解決一定的用戶問題，線下體驗(yàn)，面對面講解，全方位讓用戶體驗(yàn)到品牌的真實(shí)存在感，OPPO正在努力完善這一體驗(yàn)，打造出一個(gè)真正全方位服務(wù)與消費(fèi)者的立體體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

　　從OPPO一個(gè)例子中可以看出，中國手機(jī)格局“中華酷聯(lián)”到“華米歐維”不僅是地位的變化，更是中國高品質(zhì)產(chǎn)品走向成熟的變化。中國企業(yè)正在以最文明、最科學(xué)、最有特點(diǎn)的方式實(shí)現(xiàn)這中國創(chuàng)造。