華為手機為何后來居上？

　　最近，調(diào)研公司Canalys報告稱，今年第二季度華為智能手機出貨量分別為15.7%，位居整個智能手機出貨量第二名，與小米(15.9%)僅有0.2%之差。有意思的是，一則有關智能手機數(shù)據(jù)統(tǒng)計：今年上半年，華為智能手機出貨量超過了小米。根據(jù)華為消費者業(yè)務2015年上半年業(yè)績報告顯示，華為上半年華為智能手機發(fā)貨4820萬臺，同比增39%。得益于手機出貨量及ASP(零售價)的共同提升，手機業(yè)務收入72.3億美元，同比增87%。

　　此前，GFK數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度全球智能手機銷量增7%，而華為上半年銷量同比增長39%，跑贏大市，其中榮耀手機更是一舉發(fā)貨2000萬臺，收入26億美金，整體出貨量超過2014年全年，創(chuàng)造行業(yè)傳奇……

　　我們知道，華為一舉超越了老牌通信設備商愛立信成為全球第一，而進入手機市場才短短幾年。這期間終端產(chǎn)業(yè)到底發(fā)生了什么，華為是怎么做到后來居上呢?而榮耀在短時間內(nèi)如何爆發(fā)。近日，榮耀總裁趙明在接受《通信生活報》(微信:maoqiying2008)采訪時，揭開了這個謎底。

　　1、雙品牌：去運營商化。

　　2007-2008年，華為歐洲做數(shù)據(jù)卡業(yè)務占據(jù)80%以上市場份額。在互聯(lián)網(wǎng)手機智能手機興起之后，華為對傳統(tǒng)運營商的依賴比較強，受到運營商補貼/渠道影響，品牌和營收具有很大不確定性。在逐漸淡化運營商業(yè)務之后，經(jīng)歷了一段波折，到2013年才集中爆發(fā)。在形成雙品牌后，榮耀品牌基于互聯(lián)網(wǎng)運作模式定位于年輕群體，華為品牌逐漸面向商務人士，這兩者品牌已形成互相支撐。

　　對于榮耀的品牌優(yōu)勢，趙明認為，中國手機市場很大，有一億多部手機是通過互聯(lián)網(wǎng)方式進行銷售。榮耀品牌面向年輕人，基于互聯(lián)網(wǎng)基因來開發(fā)智能手機。榮耀銷售渠道以線上為主，兼顧一部分線下公司。榮耀一直堅持線上(互聯(lián)網(wǎng))運作，70%以上會通過線上銷售，榮耀會一直堅持這一互聯(lián)網(wǎng)基因。

　　2、大夢想：余承東的“唐吉可德”情懷

　　華為消費者業(yè)務CEO余承東是一個很偏執(zhí)人，不管在那個領域都在想去挑戰(zhàn)“世界第一”。華為內(nèi)部有時候也在說，老余確實是一個“唐吉可德”式的人物。當初在做華為無線的時候，余總就是說無線要超過愛立信。到了終端之后，他就想終端華為要超越三星，要超越蘋果，現(xiàn)在來看，超越三星和蘋果還有一些距離，但是華為終端一直有這樣的追求。

　　“華為終端與蘋果營收還存在一定的差距”，華為消費者BG CEO余承東在接受《通信生活報》采訪時表示，盡管華為終端營收與利潤與蘋果存在較大的差距，而縮小差這種距至少有兩年時間，最晚大后年(2018年)超越蘋果中國市場營收。

　　3、評蘋果：滿足人們情感需求

　　“華為應向蘋果學習”，趙明認為，蘋果并沒有提出極致性價比概念，蘋果并不是以低價搶占市場。手機價格也是最高的，但是大家還去趨之若鶩，為什么?還是它在用戶體驗上或者在個人情感某些方面，滿足了我們這方面的需要。

　　聚焦用戶的體驗，聚焦產(chǎn)品與服務，聚焦于品質(zhì)，這是中國的手機行業(yè)發(fā)展一個方向。很多人說，蘋果手機第一眼看上去感覺很一般，但是看時間長了，越看越有感覺，我覺得這個地方是蘋果的獨到之處。

　　4、“口水戰(zhàn)”：讓產(chǎn)品為你說話

　　在榮耀品牌獨立的第一天，華為終端公司董事長余承東就聲稱，“小米手機太燙了，榮耀專為退燒而來”。趙明認為，互聯(lián)網(wǎng)盡可能去講自己，榮耀的團隊不允許去跟對手去在互聯(lián)網(wǎng)上掐架，或者撕逼也好，這樣其實來講，大家清著自清，濁者自濁，還是要敢于讓產(chǎn)品為你說話。

　　以前做B2B業(yè)務時，華為很少與跟媒體溝通。而現(xiàn)在做B2C業(yè)務，還是要敢于去開放自己，秀出來，現(xiàn)在是個信息泛濫時代，各種信息混在一起，怎么還能讓自己宣傳能夠脫穎而出，這是很重要的。不過，華為從來不去做引導“花粉”做不理性的事情。

　　5、國際化:掌握專利的游戲規(guī)則

　　小米等國產(chǎn)手機進軍印度等市場并非一帆風順，甚至遭到訟訴，趙明認為，在走向國際化過程當中，華為尊重知識產(chǎn)權(quán)，尊重全球?qū)＠螒蛞?guī)則，因為華為融入到整個游戲規(guī)則當中，走向全世界不會成為阻礙。

　　財報顯示，2014年華為全球銷售收入2882億元，同比增長20.6%;凈利潤279億元，同比增長32.7%。其中海外主體業(yè)務收入超過1700億元。值得注意的是，2014年在全球所有LTE網(wǎng)絡中，華為建設了超過174張4G網(wǎng)絡，建網(wǎng)數(shù)量世界第一，占46%市場份額。同時，在全球所有核心4G專利中，華為擁有的數(shù)量占比達25%，而華為自有的授權(quán)專利已達38825件，其中90%以上為發(fā)明專利。

　　目前，榮耀是進入全球74個國家和地區(qū)，海外目標今年海外銷售600萬臺智能手機，全球計劃4000萬臺，海外占比15%左右。在加速海外化進程中更重要深化，華為以后會重點發(fā)展一些國家和地區(qū)，涵蓋了印度、墨西哥、印度尼西亞和歐洲幾大國，日本等一些國家。

　　6、價格戰(zhàn)：違背了商業(yè)原則

　　幾年前，國產(chǎn)手機前赴后繼在搞“價格戰(zhàn)”，余承東當時提出精品計劃還遭到了諸多質(zhì)疑。而今天看到華為轉(zhuǎn)型精品戰(zhàn)略成功了，于是放棄“小米模式”開始追趕華為。對此，趙明認為“低價競爭的策略違背了商業(yè)原則?！?/p>

　　“所謂的良性競爭就是產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的服務，能夠給客戶帶來一些非常好的體驗?！壁w明舉例子說，今年的6.18網(wǎng)購節(jié)榮耀獲得銷售雙料冠軍，就是很好的證明。在6.18有一篇文章是《致消費者的一封信》，希望榮耀能夠給手機行業(yè)加一份榮耀，就是希望未來能夠避免價格戰(zhàn)。因為“價格戰(zhàn)”最終損害的是對產(chǎn)品的投入，希望整個手機行業(yè)能夠促進良性競爭。

　　7、華為前景：以客戶為中心而非股東。

　　雖然在華為公司有7萬股東，按照任正非的管理理念，領導不重要，老板不重要，用戶最重要，你要面向用戶，屁股對著老板。譬如，在做3G時候可以投入十年不賺錢，公司可以持續(xù)投入?？赡茉诤芏嘧非笱矍蚶娴钠髽I(yè)當中，這個產(chǎn)品線早就被砍掉了。

　　《人民日報》08月03文章“豆腐必須首先是豆腐”稱，面對喧囂洶涌的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，任正非認為：互聯(lián)網(wǎng)沒有改變事物的本質(zhì)，現(xiàn)在汽車還必須首先是車子，豆腐必須是豆腐。正是基于這種清醒的認識，華為在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時，咬定研發(fā)不放松，在智能手機軟硬件創(chuàng)新和品質(zhì)打磨上下功夫。華為不僅堅持把每年營收的10%投入研發(fā)，還提出了從“工程師的創(chuàng)新”向“科學家和工程師的創(chuàng)新”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，在進行技術開發(fā)的同時加強基礎科學和基礎工程技術研究，以謀求更具根本性和顛覆性的創(chuàng)新。華為智能手機之所以能后來居上、后勁十足，與其堅守“創(chuàng)新為本、品質(zhì)為王”的理念密不可分。

　　觀察：

　　華為終端不斷超越并非偶然

　　“城頭變幻大王旗”，余承東在接受筆者采訪時表示，未來3-5年全球大部分手機品牌將會消失。而華為終端具有王者風范，只要能夠存活下去，就會成為行業(yè)的王者。

　　不錯，華為確實有成為王者的底氣和風范。幾年前，在國際上，華為遭遇到歐美的圍追堵截，在輿論上，華為不斷被媒體妖魔化。然而，華為無線領域營收卻成功地超越了愛立信，這在幾年前沒有人會相信。而今天，用任正非的話說，“我們的競爭對手，就是我們自己……”

　　華為走出藩籬，走向成功并非偶然，主要理由是：

　　其一、高層逐漸互聯(lián)網(wǎng)化。從筆者接觸華為10多年來，華為高層從任正非到員工逐漸適應移動互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏。尤其時“大嘴”余承東已成為手機行業(yè)的明星，每次采訪余承東，無論是社會媒體、行業(yè)媒體以及自媒體都顯得很興奮。與雷軍“自我表揚”不同，余承東處處揭華為的“傷疤”。譬如，最近的一次采訪，有媒體的標題為“華為終端四年來都做對了什么?”將華為失敗的一系列產(chǎn)品逐個進行羅列，深挖華為的“痛點”。其實，這些都是余承東在媒體群體采訪放出的猛料，對自己的短處不再避諱。

　　其二、精品戰(zhàn)略逐漸被國人接受。正如名導馮小剛說，對中國消費者來說，永遠是國產(chǎn)東西應便宜，進口都應該貴。為什么呢?進口的東西做得精、質(zhì)量好，國產(chǎn)的東西糙，所以便宜一點，我少花錢了就不要求質(zhì)量，糙點就糙點，這是長期形成自己產(chǎn)品和國外產(chǎn)品在消費者心中的價格差異。余承東早在幾年前就反對“白菜價”手機，“一意孤行”要打造精品手機。當然，當時就遭到了諸多產(chǎn)業(yè)鏈人士的質(zhì)疑和發(fā)對。華為mate7的成功并非偶然，今天華為終端每月超過1000萬的銷量，可以證明放棄機海戰(zhàn)術，走精品路線是對的。華為2014年研發(fā)投入408億元(折合66億美元)，占當年營收的14.2%，較2013年大幅增長29.4%，向業(yè)界“秀”了自己的肌肉。

　　其三、余承東的“唐吉可德”情懷，已成為華為所向披靡的精神動力。在國際市場，中興和華為早已成為中國制造的標志。然而，華為手機起步遲，一直向中興學習，余承東預計今年華為消費終端營收將從去年68億美元增長到90億美元，而這一數(shù)據(jù)將中興遠遠地拋在后面。事實上，筆者與華為人接觸，他們聊的話題也不再是中興、小米，無論魅族、酷派。由此可以看出，華為終端的“野心”不再是超越小米、三星，而是全球第一的蘋果。在互聯(lián)網(wǎng)上，一些網(wǎng)友評論認為，超越蘋果這是一個夢想，甚至是一個笑話。在你看完愛立信與華為10多年來風云變幻后，你就不會覺得超越蘋果是一個笑話，而是有可能成為未來幾年的真實歷史。

　　不過，激進的華為也有其軟肋，譬如太過于狼性，會引發(fā)過度解讀，遭到歐美的打壓，在所難免。另外，全球整個通信市場利潤每況愈下，手機行業(yè)遭遇“紅?！保碌幕ヂ?lián)網(wǎng)公司不斷涌入，未來華為如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”有新領域的突破(譬如，余承東說的下一代手機;智能穿戴，還是?)，如何保持持續(xù)性的增長?諸多不確定性因素仍然考驗著年輕而激進的華為。