中興能逆襲美國(guó)高端市場(chǎng)嗎？

　　2007年中興通訊第一款手機(jī)在美國(guó)上市，由此開(kāi)啟了中國(guó)手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)的拓荒史。在這個(gè)全球手機(jī)廠商爭(zhēng)奪最為激烈的市場(chǎng)，從為運(yùn)營(yíng)商定制到在手機(jī)上第一 次出現(xiàn)自己的品牌標(biāo)志，到在美銷售的全部手機(jī)出現(xiàn)“ZTE”中興耗時(shí)用7年。現(xiàn)在，在這個(gè)曾經(jīng)讓眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)鎩羽而歸的市場(chǎng)，中興已經(jīng)擁有了2000萬(wàn)用 戶，在售終端66款，在過(guò)去5年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)20倍，已經(jīng)成為美國(guó)市場(chǎng)第四大手機(jī)廠商。

　　在美國(guó)市場(chǎng)的成功突圍也讓中興通訊在中國(guó)手機(jī)集體出海的大潮中占據(jù)了戰(zhàn)略高地。不過(guò)在中興通訊執(zhí)行副總裁、終端CEO曾學(xué)忠看來(lái)，與國(guó)際品牌在美國(guó)市場(chǎng)的正面對(duì)決才剛剛打響，接下來(lái)，中興希望能夠在高端市場(chǎng)與蘋(píng)果、三星一爭(zhēng)高下。中興能實(shí)現(xiàn)在美國(guó)高端市場(chǎng)的逆襲嗎?

　　8月初中興通訊高端商務(wù)旗艦AXON天機(jī)在美國(guó)亞馬遜正式開(kāi)售。這部耗時(shí)18個(gè)月，近6000人參與研發(fā)的手機(jī)，在曾學(xué)忠看來(lái)，不僅代表了中興在手機(jī)領(lǐng)域的研發(fā)能力，還凝聚了中興20多年海外市場(chǎng)積累的資源整合能力。

　　這 是中興第一款由中美團(tuán)隊(duì)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的中興智能手機(jī)，從用戶調(diào)研、測(cè)試到交付，來(lái)自美國(guó)、中國(guó)的數(shù)十個(gè)團(tuán)隊(duì)與當(dāng)?shù)睾献骰锇閰⑴c。AXON天機(jī)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是參與 過(guò)波音787設(shè)計(jì)的美國(guó)本土設(shè)計(jì)公司，而在這部手機(jī)中，采用了多項(xiàng)蘋(píng)果下一代技術(shù)，比如雙鏡頭攝像頭、壓力屏、4G RAM大存儲(chǔ)，而之所以可以率先采用，一方面是在供應(yīng)鏈的積累，而另一方面也是自身的研發(fā)能力，在中國(guó)已經(jīng)有越來(lái)越多類似中興通訊的本土廠商，擁有了將技 術(shù)實(shí)現(xiàn)為產(chǎn)品的能力。

　　去年中興通訊挖來(lái)了原黑莓的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并在加拿大渥太華成立手機(jī)研發(fā)中心，這只是中興分布在全球的研發(fā)力量的冰山一角。在德 國(guó)中興研發(fā)團(tuán)隊(duì)甚至有來(lái)自寶馬的設(shè)計(jì)師。目前中興通訊在美國(guó)、加拿大、法國(guó)、瑞典以及中國(guó)本土擁有19個(gè)研發(fā)中心，在德國(guó)、印度、上海、香港等國(guó)家和地區(qū) 設(shè)立了6個(gè)ID設(shè)計(jì)中心，來(lái)自德國(guó)、韓國(guó)以及加拿大的工程師及設(shè)計(jì)師們，成為中興手機(jī)的原創(chuàng)動(dòng)力。

　　而在美國(guó)，中興已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)建立從產(chǎn)品研發(fā)到 品牌的一整套系統(tǒng)。在硅谷中興通訊建立了消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室，目的是識(shí)別美國(guó)消費(fèi)者尋求的優(yōu)質(zhì)手機(jī)體驗(yàn)并以優(yōu)惠的價(jià)格滿足這種需求。此外中興還在硅谷設(shè)立了創(chuàng)新 風(fēng)投基金，通過(guò)尋找和資助美國(guó)創(chuàng)業(yè)企業(yè)和合作伙伴，以完善生態(tài)系統(tǒng)。比如與Nuance、Audience及其他公司合作成立的智能語(yǔ)音聯(lián)盟，并推出了第 一款提供系統(tǒng)級(jí)語(yǔ)音控制功能的手機(jī)星星2號(hào)。

　　在曾學(xué)忠看來(lái)，經(jīng)歷了超過(guò)十年的國(guó)際化浪潮，已經(jīng)有越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)有能力在全球開(kāi)展業(yè)務(wù)，當(dāng)年 “走出去”的大部分中國(guó)廠商已經(jīng)可以在全球范圍內(nèi)整合供應(yīng)鏈、渠道甚至開(kāi)發(fā)能力。今天的中國(guó)制造也已經(jīng)不僅僅是沃爾瑪超市中那些依靠低成本勞動(dòng)力獲取價(jià)格 優(yōu)勢(shì)的輕工產(chǎn)品，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)增加了自己產(chǎn)品的科技含量。曾學(xué)忠覺(jué)得現(xiàn)在是中興通訊向美國(guó)高端市場(chǎng)突破的最好時(shí)機(jī)。

　　在產(chǎn)品策略上中興通 訊也改變了過(guò)去的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，將產(chǎn)品策略歸結(jié)到“3+1”上：即高端旗艦系列，包括星星系列在內(nèi)的精品系列、千元系列和子品牌Nubia。而在高端市場(chǎng)曾學(xué) 忠認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)更多的是看綜合實(shí)力和品牌形象，包括核心技術(shù)的積累和專利布局，產(chǎn)業(yè)鏈整合與掌控。尤其專利門檻，中興通訊作為唯一給微軟公司支付版權(quán)費(fèi)的中 國(guó)公司，讓它在和美國(guó)科技界的交流中可以挺直腰板。但即使這樣，在美國(guó)，中興通訊仍然每月，有時(shí)甚至是每周都會(huì)收到專利訴訟的律師函。而捍衛(wèi)權(quán)利的方式就 是不斷充實(shí)專利池。

　　2013年，中興PCT(Patent Cooperation Treaty專利合作協(xié)定)申請(qǐng)量全球排第二位，中國(guó)排第一位，所持有專利90%以上為具有高度權(quán)利穩(wěn)定性和技術(shù)品質(zhì)的發(fā)明專利，全面覆蓋英、法、德、美 等主要發(fā)達(dá)國(guó)家以及新興發(fā)展中國(guó)家。而在智能終端方面，中興專利超過(guò)8000件，在4G LTE的基本專利方面，中興專利數(shù)量占到了全球的13%，是國(guó)產(chǎn)品牌第一位。而在AXON天機(jī)中就有超過(guò)50項(xiàng)專利。

　　今年上半年中興通訊發(fā)布業(yè)績(jī) 快報(bào)顯示，預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入459.38億元，同比增長(zhǎng)21.86%，歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)為人民幣16.12億元，較上年同期增長(zhǎng) 42.96%。終端領(lǐng)域，上半年中興在美國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)保持總體份額第四、預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)第二，而在澳洲中興已經(jīng)成為僅次于蘋(píng)果、三星的第三大手機(jī)廠家。

　　今年上半年中興終端發(fā)貨量4,600萬(wàn)部，其中，智能手機(jī)發(fā)貨量達(dá)到2,600萬(wàn)部。不過(guò)在曾學(xué)忠看來(lái)，這樣的成績(jī)并不滿足。“未來(lái)全球手機(jī)廠商要想真正長(zhǎng) 期成功只有三家公司是能掙錢，一定是一家老外兩家中國(guó)公司，所以我們的目標(biāo)是盡快進(jìn)入到前三。”在曾學(xué)忠的目標(biāo)中，中興要實(shí)現(xiàn)海外大國(guó)進(jìn)入前三，而在中國(guó) 重返前三。

　　對(duì)于曾學(xué)忠，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)異于一場(chǎng)“二次創(chuàng)業(yè)”。這是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)，除了蘋(píng)果、三星這些國(guó)際品牌，還有華為這樣的老對(duì)手，甚至橫空出世的小米也已經(jīng)在出貨量上超越中興。而且還有越來(lái)越多的新品牌以各種方式進(jìn)入這一市場(chǎng)，但對(duì)于曾學(xué)忠，他看到的更多是機(jī)會(huì)。

　　“過(guò)去中國(guó)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)使得很多互聯(lián)網(wǎng)公司和業(yè)外公司進(jìn)入，因?yàn)槭秋L(fēng)口，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上只有更低沒(méi)有最低，但過(guò)去高速增長(zhǎng)的大部分是低端用戶，比拼的價(jià)格。而現(xiàn)在 市場(chǎng)進(jìn)入比較平穩(wěn)的增長(zhǎng)時(shí)期，換機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，換機(jī)用戶關(guān)注的是手機(jī)帶來(lái)的價(jià)值、品牌和體驗(yàn)。”曾學(xué)忠覺(jué)得，中興的戰(zhàn)略正好滿足了市場(chǎng)趨勢(shì)。

　　在過(guò)去一年中興在產(chǎn)品上已經(jīng)從過(guò)去超過(guò)100款縮減到現(xiàn)在的三個(gè)系列，開(kāi)始聚焦精品，而且在渠道上也加大了投入和覆蓋，尤其是公開(kāi)市場(chǎng)渠道。今年上半年中興 在國(guó)內(nèi)公開(kāi)市場(chǎng)的占比一直在提升，已經(jīng)達(dá)到45.9%，但與運(yùn)營(yíng)商的合作還會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)，“因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商在中高端機(jī)型的推廣上還是更有優(yōu)勢(shì)。”

　　雖然由于機(jī)型減少整個(gè)手機(jī)出貨量受到影響，中興也經(jīng)歷了這個(gè)痛苦的過(guò)程，但曾學(xué)忠覺(jué)得這是成長(zhǎng)中的陣痛必須要克服。“要把五個(gè)指頭收回來(lái)變成一個(gè)拳頭打出去，不能延續(xù)過(guò)去為了銷量而銷量的狀態(tài)。手機(jī)行業(yè)最重要的還是產(chǎn)品，產(chǎn)品是1，銷售是0，好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話。”