收購專家聯(lián)想能否讓摩托羅拉枯木逢春？

　　一、記憶深處，Moto昔日榮光

　　就在十年之前，摩托羅拉與諾基亞并駕齊驅(qū)，是非智能機時代的兩大巨頭，全世界的手機市場幾乎被這兩個品牌占據(jù)。摩托羅拉意氣風(fēng)發(fā)，推出過不少經(jīng)典機型，風(fēng)靡全球。而當時的蘋果跟三星還只能算中上游的手機廠商。

　　摩托羅拉在人類通信史上具有非常光輝的成就，他們發(fā)明了第一部移動電話，發(fā)射了第一個衛(wèi)星，美國宇航員阿姆斯特朗正是借助摩托羅拉的通信設(shè)備在月球上喊出經(jīng)典名言……正是這些故事，業(yè)界對摩托羅拉總是充滿著購買欲望，不管是美國本土等老市場，還是東南亞、印尼、非洲等新興市場都堅定地認為“M”是手機產(chǎn)業(yè)的一個最優(yōu)秀的符號。在上個世紀，摩托羅拉為現(xiàn)代手機發(fā)展做出了十分重要的貢獻，即使是現(xiàn)在，手機使用的很多專利都是來自摩托羅拉的授權(quán)，如果沒有摩托羅拉，可能就沒有今天的iPhone或者Galaxy。

　　然而，從2003年起，摩托羅拉就已經(jīng)開始進軍智能手機市場，當時只贏得口碑，卻沒有贏得市場。在智能手機時代，摩托羅拉榮光不在。到2011年的時候，財大氣粗的谷歌因為專利糾紛問題，以125億美元的價格直接買下摩托羅拉，摩托羅拉的1.7萬項專利和正在審核的7500項專利被收入谷歌囊中。

　　全球裁員、精簡產(chǎn)品線、關(guān)停辦事處跟研發(fā)中心、退出未能盈利的市場、出售工廠和非核心業(yè)務(wù)，谷歌肆無忌憚地從摩托羅拉身上搜刮著一切可以變現(xiàn)的東西，同時還牢牢抓住摩托羅拉核心的專利技術(shù)，幾乎把摩托羅拉吸干。

　　摩托羅拉由盛到衰，主要原因有三個方面：

　　首先，整個全球消費電子市場的用戶需求已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。他們更祟尚時尚化、個性化，其對消費電子的選擇標準也在發(fā)生變化;

　　其次，在硬件制造具備強勢領(lǐng)先的窗口期，沒能夠抓緊在應(yīng)用上、體驗上的創(chuàng)新;

　　最后，谷歌的收購，其實是變相的冷藏，使摩托羅拉錯失發(fā)展良機。

　　諾基亞和摩托羅托兩大曾經(jīng)手機巨頭的經(jīng)歷讓人頓悟，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，僅靠硬件的可靠性，難逃最終被淘汰的局面。

　　二、谷歌與摩托羅拉的那些事兒

　　摩托羅拉作為曾經(jīng)的手機巨頭，已被數(shù)次易手。其“前東家”Google不僅未能幫助它實現(xiàn)盈利，反而愈發(fā)呈現(xiàn)出衰敗的態(tài)勢。

　　自從2012年5月，谷歌正式以125億美元的代價接手摩托羅拉移動，短短兩年半后，谷歌即以29億美元正式賣出了摩托羅拉移動。表面上看，谷歌似乎“賠了不少”，但由于收購之時摩托羅拉移動仍有約30億美元的現(xiàn)金，并且谷歌通過出售摩托羅拉機頂盒業(yè)務(wù)獲得23.5億美元收入，谷歌實際上以比較合理的價格獲得了1.5萬項專利，而擁有這些專利，可以讓谷歌更好地發(fā)展Android生態(tài)系統(tǒng)。

　　在谷歌收購摩托羅拉移動之后，直到2013年8月才推出首款智能手機Moto X，而且也沒有全球發(fā)售，谷歌對摩托羅拉的態(tài)度可見一斑。Google給摩托羅拉帶來的負面影響在中國市場尤為明顯。由于這家搜索巨頭與中國政府的尷尬關(guān)系，導(dǎo)致摩托羅拉在被收購后迅速撤出了這一全球最大的智能手機市場。而在這段時間內(nèi)，蘋果、三星等公司依靠中國市場都取得不錯的成績，以2013年為例，蘋果在中國的智能手機出貨量為2310萬部，在其1.75億部的全球整體出貨量中，比例超過10%。

　　谷歌出售摩托羅拉移動并不意外。因為：

　　1. 谷歌Android的移動戰(zhàn)略的盈利模式與蘋果、微軟等公司不同，自有品牌終端對谷歌的意義并不大。

　　2. 谷歌收購摩托羅拉移動，旨在獲得豐富的專利。雖將其出售給聯(lián)想集團，但谷歌依然擁有摩托羅拉移動17000項專利中的15000項。

　　3. 收購摩托羅拉移動后，谷歌具備了自主設(shè)備研發(fā)及生產(chǎn)能力，這讓很多第三方手機廠商深為忌憚，遂開始 “去谷歌化”。這對于谷歌來說弊大于利，意圖出售摩托羅拉移動來安撫手機廠商。

　　聯(lián)想主動收購摩托羅拉移動，谷歌沒有理由不答應(yīng)：谷歌收回部分收購摩托羅拉移動時的資金，聯(lián)想憑借摩托羅拉品牌和專利進軍國際市場，而摩托羅拉找到了一位真正需要它、重視它的新老板。

　　三、聯(lián)想對摩托羅拉中意已久?

　　打造高端產(chǎn)品、樹立品牌形象靠什么?MOTO已被谷歌成功瘦身、剩下的都是精英中的精英，買到手以后，聯(lián)想就解決了進軍海外市場的運營商渠道問題;雖然29億美金只買到了2000個專利，不過能夠得到Google的交叉專利授權(quán)，以及MOTO在高端智能手機上的技術(shù)積累。

　　聯(lián)想收購摩托羅拉的戰(zhàn)略思路沒有錯，其意圖十分明顯：通過收購一個成熟的品牌，迅速做大規(guī)模效應(yīng)，以高帶低，幫助聯(lián)想穩(wěn)固加強所占據(jù)的市場主導(dǎo)地位。

　　1， 專利上：

　　聯(lián)想可以在海外市場防御專利敲詐，比如通過摩托羅拉的專利矩陣，多數(shù)情況下可以有效應(yīng)對競爭對手利用專利訴訟手段實施商業(yè)打擊或減少一些廠商“勒索”專利費的可能性。這一塊，聯(lián)想或可在每個成熟市場節(jié)約近10%的成本。但是要從根本上建立專利優(yōu)勢，聯(lián)想就需要在研發(fā)上加大投入。

　　2， 渠道上：

　　摩托羅拉在美國、歐洲各國的成熟市場以及印度、巴西等新興市場都有著相對完善的運營商關(guān)系和布局，聯(lián)想收購摩托羅拉后可以共享這些資源，不久之后，聯(lián)想手機品牌在海外市場的運營商關(guān)系很可能不遜于華為和中興。

　　3，定位上：

　　收購后聯(lián)想將實施雙品牌戰(zhàn)略，在設(shè)計和產(chǎn)品研發(fā)上保持一定獨立性。摩托羅拉將在北美、西歐及日本等強勢市場繼續(xù)作為主打品牌，東歐、中東、非洲、拉美及中國國內(nèi)則與聯(lián)想雙品牌并存，二者供應(yīng)鏈和銷售實現(xiàn)協(xié)同。未來摩托羅拉將作為聯(lián)想手機高端品牌回歸中國市場，主打3000元以上價位。

　　聯(lián)想在成本控制、對客戶的理解和服務(wù)能力，以及運營能力上本就不容小覷，而此次收購摩托羅拉更是與谷歌搭上關(guān)系，就看聯(lián)想的學(xué)習(xí)、吸收能力如何了。

　　四、Lenovo—Moto?

　　成功可不可以復(fù)制?聯(lián)想靠收購坐上智能手機全球第三的寶座，似乎正在復(fù)制全球PC業(yè)登頂?shù)某晒χ?。而提升在發(fā)達國家的市場份額，扭虧為盈，甚至重返中國市場……聯(lián)想會為摩托羅拉實現(xiàn)這些Google沒能做到的事情嗎?摩托羅拉對于聯(lián)想來說無疑是錦上添花，但如果要挑戰(zhàn)前兩名，聯(lián)想還缺少什么?

　　楊元慶表示，未來聯(lián)想整合摩托羅拉將有三大方向。

　　其一，降低采購成本。

　　其二，不會裁員。想讓摩托羅拉變得高效，聯(lián)想不會去裁員，而是想著怎么樣把這些資源充分地利用，擴大市場，讓業(yè)務(wù)有更快的增長。

　　其三，擴大市場，先擴大產(chǎn)品線。MOTO產(chǎn)品的豐富性還是不夠，聯(lián)想希望利用摩托羅拉的品牌，強化MOTO的產(chǎn)品線，使得這個產(chǎn)品線能夠覆蓋從高到低更多的價格段。

　　在收購摩托羅拉之前，聯(lián)想已經(jīng)有自有的手機品牌，并因價格低廉，在中國龐大的低端市場占據(jù)了一定的市場份額。根據(jù)IDG等調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)，聯(lián)想手機出貨量位列中國第4，排在小、三星、蘋果等廠商之后。摩托羅拉進入聯(lián)想體系之后，并不會改變它原先的中高端定位，仍會以3000元以上的產(chǎn)品為主。而在地域上，摩托羅拉與聯(lián)想手機也會形成互補。摩托羅拉主要在西半球的美洲以及歐洲市場占有優(yōu)勢，而聯(lián)想則主攻亞洲和東歐等新興市場。

　　整合供應(yīng)鏈，是聯(lián)想收購MOTO的一大價值所在。如今市場同質(zhì)化明顯，智能設(shè)備的競爭，歸根結(jié)蒂還是在于供應(yīng)鏈。再好的產(chǎn)品，消費者等個十天、半個月才能收到貨，顯然是不成的。而聯(lián)想和摩托羅拉的整合，能否在供應(yīng)鏈上成功整合是關(guān)鍵的一環(huán)。

　　聯(lián)想已經(jīng)成立了一個專門的銷售團隊，由原摩托羅拉中國區(qū)運營商總經(jīng)理歐陽太然帶領(lǐng)。他們早就開始規(guī)劃摩托羅拉的銷售體系，將采用B2C和O2O的方式，搭建一個全新的，適合中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的銷售體系;同時還會建立互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)銷售，推廣互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。再加上已經(jīng)進行了半年多的供應(yīng)鏈協(xié)同，現(xiàn)在唯一剩下的問題就是選品。除了鐵定會在中國上市的MOTO　X和MOTO　G之外，還會有幾款運營商定制的產(chǎn)品。而聯(lián)想在國內(nèi)的渠道運作堪稱一流，所以可以很好解決摩托羅拉在這方面的不足。如果能夠徹底打通運營商渠道，可以說就解決了摩托羅拉手機上市的最大屏障，盤活了本該屬于它的市場。

　　隨著MOTO進入中國市場，產(chǎn)品銷量也會迅速提高，這對于摩托羅拉的扭虧也會貢獻很大幫助。而且，聯(lián)想集團能夠“輕松”砍掉摩托羅拉移動手機業(yè)務(wù)70%的運營支出。降低摩托羅拉的運營費用，是聯(lián)想提高這個品牌競爭力的一個手段。目前摩托羅拉毛利率水平良好，約為23%到25%，而聯(lián)想毛利率一般在12%至15%，如果能夠成功降低運營費用，摩托羅拉扭轉(zhuǎn)虧損局面并非沒有可能。