博通、ADI等半導(dǎo)體原廠互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道管理策略

　　毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改寫了整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會運(yùn)行的規(guī)律，也迫使傳統(tǒng)企業(yè)加速變革。時(shí)下，席卷各行各業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱潮也是拜互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所賜。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國的網(wǎng)民滲透率將達(dá)50%，互聯(lián)網(wǎng)在諸多方面改變和改善人們的生活和工作形態(tài)，同時(shí)創(chuàng)造出更多的商業(yè)機(jī)會。例如，電子商務(wù)為渠道變革帶來了契機(jī)，傳統(tǒng)營銷方式越來越難適應(yīng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的要求，由技術(shù)和消費(fèi)者使用習(xí)慣推動的渠道變革已經(jīng)引起重視，扁平化渠道建設(shè)大勢所趨。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)印記不斷滲入，在廠商和渠道的生態(tài)系統(tǒng)中，現(xiàn)有商業(yè)模式的關(guān)鍵要素都會有所改變。在技術(shù)日新月異的電子行業(yè)也是如此，近年來，半導(dǎo)體原廠并購案頻發(fā)，原廠所面臨的挑戰(zhàn)不僅來自于越來越短的產(chǎn)品開發(fā)周期以及交貨期要求，還要應(yīng)對日趨激烈行業(yè)競爭以及變化起伏的市場需求。為此，尋找可靠的戰(zhàn)略合作伙伴，不斷優(yōu)化渠道管理，完善生態(tài)系統(tǒng)則成為半導(dǎo)體原廠在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得以持續(xù)生存發(fā)展的關(guān)鍵。

　　Broadcom：渠道策略2.0 打造全球生態(tài)鏈

　　博通的渠道合作伙伴涵蓋目前市場上四種不同形態(tài)的公司，各個(gè)陣營所提供的資源和功能各有不同。代理商在部分區(qū)域資源上擁有一定優(yōu)勢;VAR/IDH/ODM在一些垂直市場具有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新性;制造商具有較強(qiáng)的需求創(chuàng)造能力，而一些模塊制造商同樣是非常優(yōu)秀靈活的合作伙伴。不論是分銷商、制造商、VAR/IDH/ODM還是模塊制造商，都是生態(tài)鏈上的合作伙伴。

　　博通的渠道管理理念就是要與合作伙伴一起，更好地服務(wù)于大眾市場，并且更迅速地增加客戶基數(shù)。要做到更好的支持客戶，首先要建立平臺化的產(chǎn)品，我們致力于提供接近成品的解決方案，幫助加速客戶產(chǎn)品上市。

　　對于博通來講，由于產(chǎn)品相對來講技術(shù)性比較強(qiáng)，行業(yè)相對集中，因此并不需要非常多的渠道商/分銷商。博通更偏重于集中渠道，選擇的渠道伙伴在技術(shù)能力、客戶能力、資金能力、物流能力都比較強(qiáng)，這是博通的產(chǎn)品和市場定位、應(yīng)用所決定的。現(xiàn)在的博通更強(qiáng)調(diào)全球生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)。由于可穿戴和物聯(lián)網(wǎng)是博通今后若干年內(nèi)重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，因此針對可穿戴設(shè)備推出的名為WICED開發(fā)平臺，也在努力打造生態(tài)系統(tǒng)中。目前博通在全球范圍內(nèi)已集結(jié)超過40家WICED生態(tài)合作伙伴，以推進(jìn)可穿戴設(shè)備快速上市。

　　隨著中國市場互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷攀升，用戶需求越來越多來自網(wǎng)絡(luò)端，博通也更注重和加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)的推廣。例如，通過開發(fā)平臺化產(chǎn)品、在線共享設(shè)計(jì)文檔等方式，使用戶更容易從網(wǎng)上獲取設(shè)計(jì)所需要的軟硬件、SDK等資源，并且界面更加友好、語言更加本地化，以此滿足大眾化市場的需求。

　　ADI：在中國做生意，本土渠道伙伴很重要

　　渠道管理策略是針對市場的需求而制定，隨著市場應(yīng)用和競爭對手的策略變化，渠道管理策略也需做相應(yīng)的調(diào)整。ADI一貫很看重技術(shù)型分銷商，因?yàn)樗麄兡芙o原廠、客戶、自己帶來三贏，加快產(chǎn)品推廣進(jìn)度的同時(shí)，節(jié)省客戶的開發(fā)周期和研發(fā)投入，還能給自己贏得更高的利潤。越來越多的分銷商愿意投入更多的研發(fā)資源是一種很好的趨勢，原廠應(yīng)該鼓勵。

　　總體而言，ADI在渠道管理方面主要有4點(diǎn)做法。首先，明確代理商管理的政策和代理商所要跟進(jìn)的客戶，減少代理商之間非正常的競爭;其次，鼓勵代理商做方案的銷售而不是單一的芯片銷售，并制定相應(yīng)的激勵政策，如提供額外的利潤對于方案的銷售。第三，及時(shí)有效地管理代理商的庫存和訂單，保證供貨及時(shí)，減輕代理商庫存的資金壓力。第四提供相應(yīng)的技術(shù)培訓(xùn)，確保代理商和ADI在市場上保持一致。

　　此外，電子商務(wù)是對傳統(tǒng)分銷模式的有效補(bǔ)充，特別是對于小規(guī)模的客戶或者采購頻率低數(shù)量少的需求，電子商務(wù)能起到節(jié)省資源、加快速度的作用。ADI現(xiàn)有的代理商已經(jīng)開始或者在準(zhǔn)備通過相應(yīng)的電子商務(wù)平臺分銷我們的產(chǎn)品，不過大都在起步階段，中國國內(nèi)對電子商務(wù)的依賴程度不斷提高，這將導(dǎo)致客戶采購習(xí)慣發(fā)生一些變化，所以會有很大的成長空間。

　　隨著公司在中國的生意不斷成長，客戶對代理商的要求不斷高，期望代理商可以提供更多的增值服務(wù)，考慮到本土渠道的特色，如快速的物流服務(wù)，靈活的人員投入，簡單的決策流程，以及和本地客戶“千絲萬縷”的關(guān)系等，種種緣由促使ADI正在研究發(fā)展本土渠道伙伴。

　　AMS：技術(shù)導(dǎo)向選擇分銷商 重視電商渠道

　　一個(gè)有競爭力的渠道伙伴必須致力于增加產(chǎn)品的附加值。增加產(chǎn)品的附加值、向客戶提供量身定制的解決方案是那些以技術(shù)為導(dǎo)向的分銷商的目的。具備與市場需求保持一致的專業(yè)性是十分重要的。

　　我們選擇渠道伙伴時(shí)主要考慮渠道合作伙伴的聲譽(yù)(市場知名度高)、專業(yè)的本地市場知識和他們在特定市場和地區(qū)所作出的貢獻(xiàn)。客戶要使用我們的產(chǎn)品進(jìn)行一些研發(fā)的工作，因此渠道合作伙伴需要更多的了解應(yīng)用方面的專業(yè)知識。為此，我們需要一個(gè)在銷售和應(yīng)用工程團(tuán)隊(duì)上都具備技術(shù)競爭力的渠道伙伴。我們也要求渠道伙伴的工程師接受奧地利微電子的專業(yè)培訓(xùn)。

　　在渠道管理方面，目前我們采用全球/本地渠道伙伴共發(fā)展的架構(gòu)。全球渠道伙伴能很好地支持客戶在全球不同地區(qū)的業(yè)務(wù)需求。因此，一些客戶比較喜歡與這種大的電子元件經(jīng)銷商合作。而本地渠道伙伴在多數(shù)情況下則更靈活，采取的方式也更加以客戶為導(dǎo)向。我們的目標(biāo)是在這兩者之間取得平衡。

　　電子商務(wù)勢不可擋，并且將成為許多設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。它具備傳統(tǒng)渠道伙伴無法與之抗衡的優(yōu)勢——它擁有龐大的供應(yīng)商數(shù)量和庫存產(chǎn)品量，并且即將成為工程師的一站式服務(wù)提供商。目前我們的線上業(yè)務(wù)目前僅占5%，但其增長率相當(dāng)可觀。我們也在中國尋找能建立強(qiáng)大電子商務(wù)系統(tǒng)的渠道伙伴。電子商務(wù)是對傳統(tǒng)“常規(guī)”渠道的有益補(bǔ)充，可以有效提高品牌認(rèn)知度以及業(yè)務(wù)拓展能力。

　　Littelfuse：引進(jìn)美國分銷體系 多元化渠道策略

　　對于原廠而言，面臨的最大挑戰(zhàn)在于平衡質(zhì)量與價(jià)格，我們的關(guān)注重點(diǎn)是質(zhì)量，而且我們通過培訓(xùn)我們的渠道伙伴增加了產(chǎn)品的附加值。目前Littelfuse擁有超過30個(gè)銷售、制造和工程中心以及遍布全球的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。無論是全球的、區(qū)域性的，或是在線分銷商，每一家分銷商都必須仔細(xì)評估，我們的目標(biāo)是優(yōu)化并充分發(fā)揮每一家渠道伙伴的優(yōu)勢和強(qiáng)項(xiàng)。

　　技術(shù)支持能力已經(jīng)成為分銷商的關(guān)鍵競爭力。另一方面，渠道伙伴提供的技術(shù)支持越多，我們雙方就能獲得越大的成功。一直以來，技術(shù)支持能力就是Littelfuse本地分銷商伙伴的強(qiáng)項(xiàng)，在很多情況下，他們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的概念階段就能抓住客戶機(jī)會并貫穿到生產(chǎn)階段，提供全面的供應(yīng)鏈解決方案。隨著我們的產(chǎn)品越來越復(fù)雜，分銷商提供的附加技術(shù)服務(wù)將會使我們雙方以及客戶更加受益。

　　從全球來看，我們發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)對我們傳統(tǒng)的分銷模式有很積極的影響，這種新模式使得分銷商能夠把最新的產(chǎn)品和信息快速傳遞給他們的客戶。我們的渠道伙伴通過在線業(yè)務(wù)平臺與客戶接觸的比例非常高，因此我們也盡力配合我們的目錄分銷商伙伴去開發(fā)電商平臺售賣我們的產(chǎn)品。在中國，我們的一些渠道伙伴已經(jīng)在提供在線銷售和訂購服務(wù)。目前許多全球分銷商都通過網(wǎng)站上傳物料清單(BOM)給客戶，為傳統(tǒng)分銷模式增加電子商務(wù)功能。

　　Littelfuse在中國的區(qū)域分銷體系與美國的分銷體系類似，我們有90%的產(chǎn)品通過分銷渠道銷售，分銷商對設(shè)計(jì)、技術(shù)和供應(yīng)鏈管理都有較大貢獻(xiàn)。我們不僅在分銷渠道依賴他們，供應(yīng)鏈管理和技術(shù)層面也會需要他們的支持。

　　Microchip：全方位助力創(chuàng)客和小批量采購需求

　　渠道管理的核心目標(biāo)是要加強(qiáng)向客戶提供各類設(shè)計(jì)服務(wù)的能力。為達(dá)到這一目標(biāo)，渠道合作伙伴應(yīng)投入專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來開發(fā)解決方案?？蛻魧τ谇篮献骰锇榈囊蟛⒎侵痪窒拊谠O(shè)計(jì)能力一個(gè)方面。如今，許多復(fù)雜的系統(tǒng)包含許多不同的功能，僅精通某些功能是不夠的。渠道管理人員應(yīng)對整個(gè)系統(tǒng)構(gòu)造有所了解，并對設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化，從而向其客戶提供最佳價(jià)值。此外，渠道合作伙伴還應(yīng)從市場開發(fā)的角度構(gòu)建終端設(shè)備專員。有遠(yuǎn)見的策略對任何特定的終端設(shè)備市場都至關(guān)重要。它引領(lǐng)整個(gè)公司為實(shí)現(xiàn)核心目標(biāo)應(yīng)長期遵循的投資方向。

　　當(dāng)下，智能硬件創(chuàng)新熱潮引發(fā)創(chuàng)客群體數(shù)量激增，設(shè)計(jì)項(xiàng)目眾多，Microchip始終全力支持渠道合作伙伴開發(fā)增值設(shè)計(jì)服務(wù)，一方面，所有主要的渠道合作伙伴均能向客戶提供交鑰匙的解決方案設(shè)計(jì)以及專業(yè)的物流服務(wù);另一方面，Microchip自身也擁有專業(yè)的系統(tǒng)工程團(tuán)隊(duì)，以支持各類新興設(shè)計(jì)。而且，Microchip還會保障合作伙伴的長期投資回報(bào)，協(xié)助其業(yè)務(wù)發(fā)展，這也比直接獎勵分銷渠道伙伴的設(shè)計(jì)增值服務(wù)顯得更為重要。

　　為了進(jìn)一步激發(fā)更廣泛客戶進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，Microchip還與主要的渠道合作伙伴共同舉辦各類研討會、工作坊以及客戶科技日等活動。設(shè)計(jì)活動的活躍以及創(chuàng)客的風(fēng)行，帶來大量關(guān)于小型多樣化設(shè)計(jì)項(xiàng)目的小批量采購需求，Microchip的目錄分銷商和普通分銷商均可支持客戶的小批量采購。此外，Microchip也提供在線采購服務(wù)(microchipDirect)，可接受客戶的在線訂單，并將貨品運(yùn)付給客戶，所有這些方式可滿足客戶的不同需求。