中國(guó)最廉價(jià)的資本故事：做手機(jī)

　　也許故事是這樣發(fā)生的：小米的成功首先在資本市場(chǎng)產(chǎn)生了震動(dòng)，從而引發(fā)資本對(duì)該領(lǐng)域的競(jìng)逐，這些資本不一定抱著再造一個(gè)小米的目標(biāo)，但他們知道這是一個(gè)更容易找到聽(tīng)眾和接盤(pán)俠的故事，比如那些手握重金的互聯(lián)網(wǎng)巨頭——它們?cè)谶@波潮流中扮演了主要驅(qū)動(dòng)者角色。

　　對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十幾年的狂飆之后，它們中的一些逐漸在新的游戲規(guī)則面前停滯了下來(lái)，為了維持增長(zhǎng)和目前的市值，它們需要新的故事，而手機(jī)似乎是個(gè)不錯(cuò)的題材：當(dāng)他們這樣做時(shí)，小米科技就成為被反復(fù)引用的佐證。

　　而小米科技的創(chuàng)始人雷軍(微博)，也在有意無(wú)意之間扮演了類似故事普及者和潮流助推者的角色，他一直在不厭其煩地構(gòu)建關(guān)于手機(jī)的宏大敘事：我們不是一家手機(jī)公司，而是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司形成了一種關(guān)于在這個(gè)行業(yè)成功的基本認(rèn)識(shí)：無(wú)論通過(guò)何種方式，你必須牢牢控制用戶和他們的行為。當(dāng)操作系統(tǒng)和應(yīng)用層面的成功模式缺席或前途渺渺時(shí)，通過(guò)手機(jī)屏幕來(lái)獲得和控制用戶，就成為最為流行、也最唾手可得的故事。

　　在這方面，蘋(píng)果和谷歌(微博)公司都扮演了“幫兇”角色，前者證明了手機(jī)可以不僅僅是手機(jī)(但實(shí)際上這只是表象，不管AppStore如何成功，蘋(píng)果的核心仍然是手機(jī))，并為中國(guó)追隨者提供了一頂絕佳的帽子——硬件加軟件加服務(wù)的模式，該模式在中國(guó)被念成硬件免費(fèi)加應(yīng)用和服務(wù)收費(fèi)的模式。

　　而如果沒(méi)有后者的開(kāi)源操作系統(tǒng)安卓(承擔(dān)了巨額開(kāi)發(fā)費(fèi)用和發(fā)展龐大生態(tài)系統(tǒng)這一其中最難的任務(wù))，中國(guó)公司要想成功即便不是不敢想象的，至少也是高壁壘低成功率的，這一點(diǎn)即便是用在三星這樣的巨頭身上也成立。

　　另一個(gè)讓手機(jī)成為最唾手可得的故事的重要原因，是中國(guó)擁有全球最大、也最完善的手機(jī)制造鏈，如果你有一個(gè)想法，那么你只要到深圳走上一趟(有時(shí)可能只需要打一個(gè)電話)，就會(huì)有人為你實(shí)現(xiàn)，而且通常價(jià)格低得驚人。

　　這就意味著，這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻被空前降低，行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)則也從過(guò)去的供應(yīng)鏈決定一切，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魶Q定一切，只要有用戶，其他都不在話下——想想前面提到的那些手機(jī)潮流的踏浪者，他們都已經(jīng)形成自己的用戶積累。

　　當(dāng)然，中國(guó)龐大的用戶基數(shù)也是一個(gè)不可或缺的因素，這樣一來(lái)即便你沒(méi)有現(xiàn)成的用戶，只要瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就能獲得不錯(cuò)的出貨量，雖然這可能不足以讓你實(shí)現(xiàn)盈利，但足以幫助你吸引和說(shuō)服投資人，相比那些更加互聯(lián)網(wǎng)化的項(xiàng)目的難以判斷，手機(jī)似乎是一個(gè)僅憑直觀上就可把握的機(jī)會(huì)。

　　不僅如此，由于通常風(fēng)險(xiǎn)投資都采取市銷率而非市盈率作為估值基準(zhǔn)，手機(jī)業(yè)務(wù)由于其高客單價(jià)，在這方面往往會(huì)沾不少便宜。

　　對(duì)一些互聯(lián)網(wǎng)公司而言，這點(diǎn)同樣是他們所在乎的，如果投資人無(wú)法將其傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與其手機(jī)業(yè)務(wù)區(qū)別來(lái)估值，那么他們很可能會(huì)繼續(xù)沿用原來(lái)的估值模式，而手機(jī)是一個(gè)增加銷售額、讓財(cái)報(bào)更好看的機(jī)會(huì)。

　　雖然它可能會(huì)傷害盈利，但營(yíng)收的高增長(zhǎng)可以短期迷惑投資人。而實(shí)際上對(duì)那些投機(jī)型的創(chuàng)業(yè)公司，可能只適宜用項(xiàng)目模式去評(píng)估它，這意味著僅占永續(xù)性經(jīng)營(yíng)公司的估值的很少一部分。

　　而從長(zhǎng)期看，他們還會(huì)給投資人灌輸這樣的潛意識(shí)：鑒于他們?cè)谑謾C(jī)屏幕上的布局和影響力，他們會(huì)繼續(xù)鎖定用戶，從而將其在PC端的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到手機(jī)端。

　　只不過(guò)這種邏輯可能忽略了這樣一個(gè)事實(shí)：選擇用哪種手機(jī)，是用戶的權(quán)利，而一旦他/她決定用一種新的手機(jī)去替代原有的手機(jī)，他/她背后的那家手機(jī)公司將再也無(wú)法對(duì)其施加影響，即便蘋(píng)果也不例外;同樣，你也無(wú)法真正要求用戶安裝或不安裝某個(gè)應(yīng)用。

　　在較早階段就被暗暗輸入的某種投機(jī)基因，最終可能會(huì)使這個(gè)行業(yè)整體受損，尤其是當(dāng)中國(guó)手機(jī)行業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)近乎停滯時(shí)。

　　很多參與者都寄希望于所謂的硬件免費(fèi)，應(yīng)用與服務(wù)盈利的模式來(lái)拯救這個(gè)行業(yè)，由于這個(gè)行業(yè)的核心部件都掌握在國(guó)際巨頭手中(也許華為是個(gè)例外，它試圖在核心部件環(huán)節(jié)有所突破)，而它們短期不太可能改變盈利模式，因此硬件的制造成本不會(huì)無(wú)限擠壓下去，至于應(yīng)用和服務(wù)，則是另外一種游戲。

　　最終，如果一家公司無(wú)法形成品牌忠誠(chéng)和溢價(jià)，將無(wú)法存在下去。否則，曾經(jīng)一直困擾山寨功能手機(jī)的難題——通過(guò)各種非法或打擦邊球的方式盈利的模式，可能會(huì)重新占領(lǐng)智能手機(jī)，這將把更多中小品牌逼入死胡同。

　　今年第一季度，蘋(píng)果手機(jī)份額大幅上升，一度超過(guò)了小米，就是一個(gè)不好的征兆：當(dāng)那些愿意付出高溢價(jià)的用戶面臨選擇的困境時(shí)，他們可能會(huì)轉(zhuǎn)向蘋(píng)果這樣被認(rèn)為更可靠的選擇。

　　這或許對(duì)中國(guó)大大小小的手機(jī)廠商而言，是一記警鐘，用戶最終會(huì)給予那些努力讓產(chǎn)品物有所值的公司獎(jiǎng)勵(lì)，并拋棄那些物無(wú)所值或者不尊重他們的公司，隨后投資人也會(huì)重新回到這個(gè)事實(shí)。

　　但可以肯定的是，僅憑精彩的演講，單方面宣稱對(duì)蘋(píng)果的勝利，以及取一個(gè)性感的好名字，并不會(huì)讓這些手機(jī)市場(chǎng)的新進(jìn)者或跟隨者贏得持久甚至?xí)簳r(shí)的尊敬。

　　由于幾乎所有可以建立低成本優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)都成為開(kāi)放資源，除非你能向供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行一體化整合，否則很難建立低成本優(yōu)勢(shì)——華為似乎希望在這種模式上有所作為。于是，如果你希望成功，就必須通過(guò)差異化來(lái)建立清晰的品牌印象和口碑。

　　尹生認(rèn)為，你要么聚焦在細(xì)分市場(chǎng)，就像相機(jī)領(lǐng)域的GoPro，并開(kāi)發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用和服務(wù)項(xiàng)目，要么聚焦于手機(jī)的替代產(chǎn)品，比如類似iWatch這樣的便攜式智能終端，并發(fā)展相適應(yīng)的應(yīng)用，但就連iWatch目前也不溫不火。

　　又或者，你自身就是某個(gè)重要的應(yīng)用和服務(wù)的獨(dú)特提供者，這些獨(dú)特的應(yīng)用和服務(wù)可能足以讓用戶忽視你的其他不足而堅(jiān)持選擇你，甚至采取所謂的硬件免費(fèi)服務(wù)收費(fèi)的模式。

　　但無(wú)論是哪一種模式，幾乎不用付出任何代價(jià)的模仿者，可能會(huì)使一切嘗試前功盡棄。而在這種不利的環(huán)境中，你還必須首先像一家產(chǎn)品公司那樣成功，你不能讓自己成為一錘子買賣，這意味著必須不停滿足甚至超出用戶預(yù)期，形成良性循環(huán)。

　　昨天收盤(pán)時(shí)，奇虎360的股價(jià)暴跌9.6%，在所有中概股中是表現(xiàn)最差的之一：和一兩個(gè)月前瘋狂的A股不同，美股投資人似乎對(duì)類似的故事不太感冒，至少360必須證明自己能成為例外。