買中國彩電的歐洲人是怎么多起來的

　　以前中國人愛買進口電視，現(xiàn)在很多歐洲人愛買中國大彩電。

　　距離2004年TCL收購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，已經(jīng)過去了11年。經(jīng)過虧損的陣痛、中西方團隊的磨合，TCL和湯姆遜兩個品牌如今已經(jīng)成為歐洲第三大彩電供應(yīng)商。

　　在即將于9月4日舉行的2015德國柏林消費電子展(IFA)上，TCL展區(qū)將成為IFA展有史以來面積最大的中國企業(yè)展位，總面積達1757平方米，“中國品牌”在歐洲的聲音將更加響亮。

　　IFA展開幕前，記者于9月1日走進位于法國巴黎的TCL多媒體歐洲總部，探尋這家中國企業(yè)“征戰(zhàn)”歐洲的足跡。

　　TCL多媒體副總裁、海外業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理王汝林說，未來三至五年，TCL在歐洲的戰(zhàn)略重點不僅在于擴大市場份額，還在于繼續(xù)提升美譽度。下一步，TCL在歐洲將重點拓展德國市場，當(dāng)天TCL德國團隊正式開始運作。

　　殺入法國前三

　　9月1日，在法國大巴黎地區(qū)的布洛涅-比揚古鎮(zhèn)，記者來到了一個高端商務(wù)區(qū)一棟五層的辦公樓前，TCL多媒體歐洲總部便在這棟樓的三樓。十多年前，這里是湯姆遜彩電業(yè)務(wù)的總部，2004年TCL收購了這一法國最大的彩電企業(yè)后，它便成為TCL進軍歐洲市場的“橋頭堡”。

　　曾在湯姆遜做銷售工作的安托萬·沙羅密(AntoineSalome)，是一位碧眼高鼻的法國人，他2007年加入TCL，現(xiàn)在是TCL多媒體歐洲業(yè)務(wù)中心市場總監(jiān)。

　　安托萬告訴本報記者：“我們的業(yè)務(wù)從2007年開始，TCL品牌2009年打入歐洲市場。今年最新數(shù)據(jù)顯示，TCL在歐洲彩電市場已經(jīng)排名第三。現(xiàn)在湯姆遜、TCL兩個品牌加起來，在歐洲的彩電市場份額已經(jīng)達到10.6%。”

　　“我們在歐洲實行雙品牌戰(zhàn)略，法國以湯姆遜為主，其他國家市場還是以TCL品牌為主。品牌的定位也不同，湯姆遜主要針對主流家庭市場，TCL則更多地針對年輕人。自2009年以來，TCL已成為歐洲市場成長最快的彩電品牌，進入了20多個歐洲國家。”安托萬說。

　　目前，法國是TCL在歐洲最核心的市場，TCL在當(dāng)?shù)夭孰娛袌龇蓊~達到8%~9%，是法國彩電品牌的TOP3。安托萬說：“我們希望成為4K、曲面電視的領(lǐng)先者，繼續(xù)保持歐洲市場TOP3的地位。法國之外，德國、意大利也是我們核心的目標(biāo)市場，我們會盡量在這些市場加大投入。”

　　下一站是德國

　　“下一步我們將重點開拓德國市場，德國人重視產(chǎn)品質(zhì)量，而且德國彩電市場在全球排名前十。”安托萬說，“重要的是找到我們的差異化，最關(guān)鍵的是告訴消費者、渠道商，TCL的產(chǎn)品價值和品牌價值。”

　　他透露，TCL多媒體在德國的產(chǎn)品策略，一方面是曲面、4K電視，另一方面是智能電視。“為了更好地執(zhí)行這一策略，TCL在德國建立了自己的管理團隊，他們今天才開始辦公。”

　　安托萬向記者表示，要在歐洲市場打造一個全新的品牌，在他的職業(yè)生涯中是最有趣的挑戰(zhàn)。因此，TCL要與湯姆遜不形成正面競爭，“TCL偏向年輕人群，主要面向24~35歲的用戶。TCL在全球做娛樂營銷，我們配合總部的策略落地，利用《鋼鐵俠》、《碟中諜》等TCL贊助的大片，進行廣告、新媒體、線下渠道的合作推廣，通過電影來推廣我們的電視。”

　　因此，TCL在今年的IFA上也重金投入，為進軍德國市場造勢，將更大屏、更智能的UHD(超高清)電視帶給當(dāng)?shù)叵M者。安托萬提前透露，TCL在2015年IFA上重點展示的將是高色域、量子點和曲面電視，搭載了高動態(tài)對比度技術(shù)HDR的彩電新品也將亮相。“全球播的電視增值業(yè)務(wù)，也將在歐洲首次展示。”

　　其實，除了TCL，創(chuàng)維、海信等其他中國彩電企業(yè)，今年也都加快在德國的排兵布陣。創(chuàng)維今年剛收購了德國的彩電老品牌“美茲”(Metz)，而海信則與德國的另一彩電老品牌“勒韋”(Loewe)合作。據(jù)媒體報道，勒韋今年將首次缺席IFA展，而中國企業(yè)的展位則越來越大。

　　國際化“彎道超車”

　　TCL今年再次躋身全球彩電前三，歐洲、日本品牌如今已無力在彩電領(lǐng)域有更多的投入，但是三星、LG兩大韓國品牌仍占據(jù)著高端市場，并執(zhí)掌了全球超過50%的彩電市場份額。

　　1997年進入TCL多媒體的王汝林，在國內(nèi)分公司工作過，2004年被選拔到美國學(xué)習(xí)，2005年、2006年分別在美國、印度工作，2009年回到總部做產(chǎn)品中心總經(jīng)理，2015年成為TCL多媒體海外業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理。

　　王汝林告訴記者，目前TCL多媒體在海外有四個板塊：一是歐洲業(yè)務(wù)，在法國、波蘭、德國、意大利有四個辦公室，歐洲已占海外收入四分之一;二是北美業(yè)務(wù)，今年有100萬臺銷量，也占海外收入四分之一;三是越南、菲律賓、泰國、中國香港等新興市場國家和地區(qū)，TCL自建分公司，也占四分之一;四是南美、中美、非洲、中東等地的新興市場，由代理商操盤。“今年新增一個板塊，在巴西、印度、俄羅斯等金磚國，與手機、通訊、家電三個產(chǎn)業(yè)聯(lián)動。”

　　回首過去十年，王汝林說，TCL收購湯姆遜是巨大挑戰(zhàn)，曾經(jīng)出現(xiàn)大額虧損。2004年，他是首批被TCL派到歐洲考察的員工。“我也見證了其中疼痛的經(jīng)歷。到今天，我仍認(rèn)為當(dāng)時的跨國并購決策是對的。因為國際化并沒有想象的那么容易，在國際化的過程中，TCL利用湯姆遜，迅速在歐洲得到認(rèn)知。”

　　今年1~7月，TCL和湯姆遜兩個品牌合起來，已占10.6%的歐洲彩電市場份額，進入全球及歐洲彩電行業(yè)前三名。沒有湯姆遜的支持，TCL在北美、歐洲難以取得這樣的成績和突破。王汝林說，包括他本人在內(nèi)，通過并購湯姆遜，TCL還培養(yǎng)了一批國際化的人才。

　　“2005~2006年是(跨國并購的)陣痛期，2007年至2012、2013年快速發(fā)展，TCL彩電業(yè)務(wù)的規(guī)模增長，給TCL集團2014年收入突破千億元，注入增長的能量。我們在垂直一體化下了很大決心。”王汝林認(rèn)為，沒國際化并購帶來的規(guī)模效應(yīng)，TCL就不會在上游投資華星光電的液晶面板，就沒有現(xiàn)在的千億規(guī)模。

　　尊重文化差異

　　在歐洲的并購是痛苦的，因為存在文化差異。在TCL多媒體歐洲中心負(fù)責(zé)公關(guān)工作的鄧歡說，并購之初，TCL集團董事長李東生曾到歐洲指導(dǎo)工作，但恰逢周末，歐洲員工都不來上班，即使“老板駕到”。如今，中西方的員工都學(xué)會尊重彼此的文化，公司領(lǐng)導(dǎo)一般會在上班期間到辦公室。目前，TCL多媒體的歐洲中心有70多人，其中只有4~5人為中方外派。

　　安托萬說：“我們本身有國際化背景，與意大利、德國雖有文化差異，但帶來跨國融合的經(jīng)驗;其次，TCL海外業(yè)務(wù)定期進行團隊建設(shè)，討論更有效率的方式;第三，外籍員工定期到國內(nèi)培訓(xùn)。”

　　除了人員的本地化，更關(guān)鍵的是建立了本土化的供應(yīng)鏈。王汝林說，賣平板電視像賣海鮮，速度要快，否則難有競爭優(yōu)勢。在歐洲，TCL彩電的主要供應(yīng)鏈在波蘭。“我們基本的商業(yè)模式是，中國是大本營，將彩電散件出口到歐洲，在波蘭工廠組裝，再發(fā)貨給歐洲的客戶，縮短了與客戶的距離，訂單響應(yīng)速度加快，庫存不到三天，運轉(zhuǎn)效率提高。而產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)會共享在中國的平臺，中國研發(fā)隊伍會分為中國市場、海外市場兩個團隊，產(chǎn)品框架全球共享，外觀針對當(dāng)?shù)匦枨筮M行設(shè)計。”

　　例如，TCL的32英寸電視在歐洲加了彩色的邊框，這種差異化設(shè)計產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)乇睢?/p>

　　“我們也面臨挑戰(zhàn)，主要是品牌的美譽度。有了知名度后，美譽度是下一步的重點。除了搶占?xì)W洲、日本彩電品牌的份額，我們還要搶占它們的品牌地位，飛利浦、日企沒有更多資源投入技術(shù)研發(fā)，我們要提品牌、提均價，主打大屏、超高清、智能化電視產(chǎn)品，希望能有所收獲，這是未來三五年的重點戰(zhàn)略。”王汝林對未來充滿期待。