發(fā)力高端市場 TCL白電如何分一杯羹？

　　此前以彩電、手機在市場立足的TCL正式發(fā)力白電領域。近日，在以主題為“極致·將至”的2015TCL冰箱洗衣機全國核心合作伙伴大會上，TCL也正式宣布全力進軍冰箱、洗衣機的中高端市場。加大營銷力度、引進德國工藝等手段也成為TCL轉型中高端的利器。不過，面對中國激烈的競爭市場，如何將白電品牌重塑、盡快調整渠道戰(zhàn)略等問題，也同樣擺在了TCL面前。

　　未來精準發(fā)力中高端市場

　　TCL在此次合作伙伴大會上，進軍中高端市場的態(tài)度十分堅定。在產(chǎn)品方面，TCL此次也集中展示了冰箱和洗衣機的中高端產(chǎn)品。由TCL自主設計、研發(fā)、制造生產(chǎn)的風冷冰箱、變頻觸控滾筒洗衣機、全新藍弧、星弧全自動洗衣機、大眼·晶系列變頻滾筒都是首發(fā)上市。

　　TCL家電集團CEO陳衛(wèi)東也在采訪中向記者表示，TCL目前主要奪取的是中高端市場。不過陳衛(wèi)東也坦承，任何企業(yè)的產(chǎn)品線都是比較長的，所以TCL的主要戰(zhàn)略方向是一、二級市場，三、四級市場因在中國市場總量非常大，所以在產(chǎn)品研發(fā)時也會兼顧。

　　TCL之所以會將定位精準在中高端市場，與其在合肥的生產(chǎn)基地也有不小的關系。據(jù)了解，TCL冰箱、洗衣機合肥年產(chǎn)各400萬臺，集研發(fā)中心及生產(chǎn)基地的家電產(chǎn)業(yè)園一期工程已于去年10月正式投產(chǎn)。2015年上半年TCL冰箱整體銷售規(guī)模81萬臺，同比增長7.1%;洗衣機上半年整體銷售規(guī)模60萬臺，同比增長9.8%。這樣的數(shù)字也讓TCL發(fā)展白電擁有了一些底氣。中怡康白電事業(yè)部研究經(jīng)理王宏吉認為，白電產(chǎn)品中高端化是行業(yè)大趨勢，很多企業(yè)都想抓住這個趨勢。但相比之下，有些老牌廠家因老生產(chǎn)線做中高端產(chǎn)品實現(xiàn)不了，投入新生產(chǎn)線成本又會很高，所以轉型正面臨困境。而TCL此時重新投入冰洗產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園，不再生產(chǎn)低端產(chǎn)品，也為其贏得了沒有包袱、輕裝上陣的優(yōu)勢。

　　一位與TCL長期合作的經(jīng)銷商向記者表示，TCL在白電方面一直缺乏很有特色的產(chǎn)品，所以市場表現(xiàn)一般。此次新品整體看起來雖然不錯，但這位經(jīng)銷商認為，在外觀方面過于簡潔、不突出也是新品的一個遺憾。對此，家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵認為，作為定位高端的品牌，TCL的產(chǎn)品質量必須走在同類產(chǎn)品前列，不能有太多負責沖量的產(chǎn)品。

　　德國技術成中高端產(chǎn)品最大賣點

　　在陳衛(wèi)東看來，面對中國白電市場的發(fā)展以及日企市場份額的逐步萎縮，高端市場有著非常廣闊的空間。若想“彎道超車”，TCL只要有研發(fā)人才與能力，就可以在中高端市場站穩(wěn)腳跟。

　　王宏吉認為，作為黑白電綜合品牌，目前消費者可能知道更多的是TCL的電視或手機。所以，當其冰洗產(chǎn)品往中高端轉型后，面臨的主要困難就是一個品牌重塑的過程。尤其是一線城市中比較高端的品牌，消費者在購買時有著較高的品牌偏好度。對于這個問題，此次TCL在營銷方面也下足了力氣。據(jù)了解，今年TCL品牌投放中，連帶市場推廣及線下展臺等，大概會有3億多元的成本，而這些營銷資源也得到了TCL集團的整體傾斜。

　　業(yè)界也普遍認為，沒有清晰定位也一直是TCL白電的短板。所以，在合作伙伴發(fā)布會上，“德國技術”也成為TCL白電的賣點之一。劉步塵表示，無論TCL在這個宣傳點方面最后實踐程度能有多少，但至少可以抓住消費者心理，因為德國品質一直就是過硬的象征。用德國技術作為賣點，也很容易讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信心。

　　據(jù)了解，TCL此前的白電大部分以代工為主。雖有品牌輸出，但相對于電視、通信產(chǎn)品，品牌影響力明顯不足。不過，王宏吉認為正是這種代工方式，也使TCL在白電方面形成比較成熟的團隊。劉步塵建議稱，未來最關鍵的，還是要看TCL能不能推出有競爭力的產(chǎn)品，能不能樹立起國際著名品牌的形象。因此，TCL當下必須下工夫盡快做出幾個精品系列，才能在高端市場中取得領先地位。

　　渠道調整需迎合企業(yè)定位

　　資料顯示，TCL在1999年左右就已經(jīng)涉足白電領域，不過TCL定義的白電產(chǎn)品跟普遍意義上的白電略有不同，因為TCL是把空調產(chǎn)品獨立出來的。在發(fā)展了16年左右的白電業(yè)務后，目前TCL在這一領域處于第二軍團的位置，大致和格蘭仕、奧克斯、志高、美菱相同。

　　對于接下來TCL在中高端方面的渠道調整，陳衛(wèi)東介紹，線上的成長速度非?？欤笃髽I(yè)都不會放過這一塊，線上也并不是說只賣低端，只是價格可以進行比較。目前TCL在線上的表現(xiàn)已經(jīng)超出預期，比線下都賣得好。在線下，目前主要和蘇寧進行全方位的戰(zhàn)略合作，年底的時候，會陸續(xù)在蘇寧看到TCL的展臺和產(chǎn)品布局，這都是基于中高端定位的戰(zhàn)略。

　　王宏吉對此表示，TCL之前在商超系統(tǒng)一直做得不錯，不過從2013年開始，這部分渠道開始出現(xiàn)萎縮。雖然在電商出現(xiàn)之后，TCL在線上的白電銷售是靠前的。但面對現(xiàn)在企業(yè)中高端的定位，線上產(chǎn)品均價比較低，和TCL轉型的調子明顯不太一致。所以，未來線下連鎖企業(yè)，如蘇寧、國美、五星門店還應是重點性擴展，因為高端產(chǎn)品在線下賣場體驗店的普及率還是非常高的，消費者在購買昂貴的大件時，會選擇去線下看產(chǎn)品。

　　劉步塵也建議，雖然現(xiàn)在市場的蛋糕很大，但屬于TCL的有多少現(xiàn)在還不好說，畢竟每個對手都很強。所以，TCL在想辦法把自己的份額做大時，還要想辦法開發(fā)國際市場。在這方面TCL還是非常有話語權的，利用現(xiàn)有彩電的成熟渠道去開拓國際市場，也是TCL在白電市場需要考慮的事情。