誰能干掉樂視：做好電視還得做好內容

　　2015年以樂視為首的互聯(lián)網(wǎng)電視對傳統(tǒng)市場的蠶食進一步加劇，混戰(zhàn)中誰能活下來，就看圈用戶的速度了。

　　一貫苦逼的彩電業(yè)已然成了香餑餑。9月24日，樂視在香港推出超級電視三代新品，距離上次二代產(chǎn)品發(fā)布已經(jīng)過去了1年4個月。算上黎瑞剛的微鯨、聯(lián)想重啟的17TV、蘇寧加持的PPTV、牌照方國廣東方的CAN和曇花一現(xiàn)的大麥電視，今年做互聯(lián)網(wǎng)電視的已有7家新品牌。據(jù)說剛剛合并的合一集團馬上也要推出自己的電視，就連格力都準備做電視。

　　既然樂視能用兩年拿下300萬臺的銷量甚至更多，為什么其他人不能?

　　樂視電視三代姍姍來遲，此前業(yè)內風傳的原因是樂視由于內置自有頻道而無法過審，樂視對此一直諱莫如深。現(xiàn)在樂視終于取消了內容捆綁直接銷售裸機，55吋售價3699元，50吋3499元，如果選擇購買一年490元的全屏影視會員，每購一年硬件價格直降300元。樂視稱，此價格已經(jīng)低于量產(chǎn)成本價。

　　是不是像樂視所說低于成本幾百元不好說，不過多位業(yè)內人士都認為此價格非常接近成本價。算上推廣和運營費用，樂視在硬件上是要貼錢了。那些只發(fā)布品牌還沒出產(chǎn)品的公司估計正在緊急調價，比如暴風和風行。

　　9月22日，做代工起家的兆馳在北京發(fā)布風行TV，雖然產(chǎn)品要到11月才亮相，但兆馳急于將風行品牌推向市場。兆馳董事長顧偉稱，目標是三年內做到1200萬年銷量。兆馳背后的股東方包括東方明珠、上海文廣、青島海爾和國美電器，包括牌照方在內的產(chǎn)業(yè)資本參與是兆馳的底氣，不過樂視裸機價一出，業(yè)內其它玩家可能相當被動。

　　樂視有可能進入行業(yè)前五嗎?2014年樂視在一片質疑聲中拿到了150萬臺銷量，另一種口徑說有180萬臺。如果2015年樂視能賣到300萬臺，距離前五名已經(jīng)越來越近。比銷量更重要的是，賈躍亭創(chuàng)造的硬件+服務的打包收費模式正在迅速被各家復制，成為互聯(lián)網(wǎng)時代的主流打法。

　　500萬臺的目標為什么引人矚目?估算一下可以知道，今年樂視為首的互聯(lián)網(wǎng)品牌若能搶下500萬臺銷量，考慮到彩電市場今年只有3%左右的增長，增量不超過150萬臺，這意味著新晉品牌要從傳統(tǒng)企業(yè)嘴

　　里生生搶走350萬臺的蛋糕。

　　沉重的內容

　　樂視的籌碼不只是低價，一邊降價，一邊還繼續(xù)砸錢做內容。它不是一家彩電廠商，更像一家電視臺。9月23日，樂視宣布48億非定向增發(fā)終于獲得證監(jiān)會通過，其中40億將用于視頻內容庫建設。

　　其實每家都想拿內容和服務說事，無奈樂視的獨家資源門檻太高，模式太重，除了媒體出身的黎叔，沒有一家敢砸錢做內容。

　　黎瑞剛一手打造的華人文化本身就是文化產(chǎn)業(yè)投資方，擁有時代華納、TVB、東方夢工廠、燦星制作等多家內容方資源。按照微鯨科技CEO李懷宇的說法，“微鯨不是內容的搬運工，而是內容制造者。”出人意料的是，微鯨的牌照合作方選擇了央廣，而非黎瑞剛的老東家上海文廣。

　　內容方也想切入電視，不過他們的選擇是與硬件廠商合作。東方明珠和上海文廣聯(lián)合海爾、國美向兆馳注資32億元，以每股12.36元的價格增發(fā)2.62億股，全部以現(xiàn)金形式入股，真金白銀砸錢做互聯(lián)網(wǎng)電視，比阿里騰訊聯(lián)合投資微鯨的20億還多。

　　東方明珠副總裁史支炎說，百視通與東方明珠合并后已經(jīng)是全行業(yè)最大的正版內容庫，好萊塢、英超、ATP四大滿貫、NBA，“我們花了15億投資到版權上，這在業(yè)界沒有幾家能做到。”叫板樂視的姿態(tài)很明顯。

　　比起自己砸錢做內容，還是小米的聚合平臺路線門檻更低，于是買一家視頻網(wǎng)站或合資入股成了大多數(shù)的選擇。8月，兆馳宣布出資9.67億元買下東方明珠旗下的風行網(wǎng)63%股份，暴風拉來了喜羊羊的出品方奧飛動漫，后者以5000萬入股合資公司，持股10%。

　　市面上視頻網(wǎng)站雖然不少，真正有價值又愿意出售的沒幾家。兆馳買下的風行雖然成立有十年之久，但近年來地位日益邊緣化，和愛奇藝、合一甚至樂視相去甚遠，此次作價出售，外界普遍認為是文廣在甩包袱。不過由于文廣系已經(jīng)入股兆馳，風行賣給兆馳也算是順理成章。

　　和其它估值暴漲的視頻網(wǎng)站相比，兆馳董事長顧偉認為這9億多花得很值，“風行確實這幾年業(yè)績一般，但它還是一個重要的OTT運營平臺，擁有3000萬注冊用戶，還有700人的團隊。將來我們做互聯(lián)網(wǎng)電視是打風行品牌，做風行TV，風行是互聯(lián)網(wǎng)電視的運營平臺。”目前兆馳的任務是先把平臺搭建起來，再來吸引內容入駐。

　　并不是所有人都愿意為內容砸錢。暴風科技CEO馮鑫堅持認為做內容不用燒錢：“你看到小米列出了內容合作方有二三十家，但它真正投資了的也就幾家。投資和內容合作是兩回事，小米如果沒投愛奇藝他們還會不會合作?我認為完全可能。”

　　樂視能復制嗎?超級電視的運營方，樂視致新總裁梁軍說，樂視不怕被復制，但樂視很難被復制，“在樂視生態(tài)背后有大量的工作是大家在前端所看不到的，簡單的內容+硬件或者應用+硬件，只是簡單而松散的生態(tài)圈子”。

　　做電視和做手機有什么不同

　　為什么智能電視取代手機成了新的風口?手機入口已經(jīng)血流成河，價格越壓越低，反觀電視陣營則相對牢固得多，雖然2014年的負增長為行業(yè)定下了基調，2015年只能是微弱增長，但前五名領導企業(yè)地位相當穩(wěn)固，海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳仍然占據(jù)著市場主流。

　　2014年，樂視開創(chuàng)的硬件低價讓行業(yè)陷入了盈利困境，那一年也是彩電業(yè)30年來首次銷量負增長。彩電已經(jīng)是存量而非增量市場，65吋彩電的價格賣不過6吋手機，產(chǎn)品均價還在快速下滑，嚴酷的現(xiàn)實逼迫彩電業(yè)不得不轉型。

　　兆馳股份董事長顧偉急于將風行品牌推向市場，也受到了樂視價格的壓力兆馳股份董事長顧偉急于將風行品牌推向市場，也受到了樂視價格的壓力

　　2015年，上游面板產(chǎn)能嚴重過剩，供過于求，這是智能電視爆發(fā)的另一個原因。兆馳股份董事長顧偉告訴本刊，“2014年面板供不應求，有段時間32吋屏都買不到，現(xiàn)在32吋屏的價格從90美金跌到60多美金，55吋的4K屏從290美金降到230美金，屏的成本占整機成本60%，價格下降對廠商來說是利潤空間松綁了。”

　　一位不愿具名的彩電業(yè)高層人士認為，從制造角度看，做電視的供應鏈比手機封閉，做彩電的單品投入高于手機，供應鏈運轉周期也比手機長。“多年來形成的寡頭競爭，無論面板、芯片還是模組，上游大企業(yè)就那么幾家。關鍵的價值鏈條都在自己手里，比如說平臺研發(fā)很少有人開放出去，都自己掌握。這和手機完全不同。”他告訴本刊。另一方面，彩電的大件物流門檻更高，不像手機那樣便于在全國迅速鋪貨。

　　過去十年，做手機的國產(chǎn)廠商死掉了一大批，但是彩電前五名沒有一家死掉，盈利能力逐年提高，并且出現(xiàn)了TCL和海信兩家千億級企業(yè)。“供應鏈的半封閉狀態(tài)是重要原因。從CRT到液晶時代，部品(語出日本語，指直接構成成品的最基本組成部分)和產(chǎn)品形態(tài)變了，但是后臺沒變，寡頭競爭積累的資源還在。”上述人士分析說。TCL投資華星光電就是彩電企業(yè)強化供應鏈優(yōu)勢的最好例子，目前華星已經(jīng)成為TCL集團盈利的最大來源。

　　2015年，當互聯(lián)網(wǎng)品牌加速圈地時，彩電企業(yè)正在為顯示技術站隊。創(chuàng)維和海信圍繞OLED(有機發(fā)光顯示技術)和ULED(海信面向電子醫(yī)療顯示和液晶電視研發(fā)的顯示畫質技術處理引擎)的爭論顯示出，這一行的主流觀點仍然把硬件放在第一位。TCL多媒體CEO薄連明曾經(jīng)把產(chǎn)品競爭力概括為“好看、好聽、好用”，“用戶始終會關注顯示效果和屏幕參數(shù)。電視首先要好看，其它功能都是錦上添花。”創(chuàng)維彩電事業(yè)部總裁劉棠枝認為。

　　靠屏幕帶動的高端市場曾經(jīng)是彩電企業(yè)的盈利希望，比如今年上市的量子點、OLED等新品，以廣色域、全黑場、高動態(tài)對比度將顯示效果進一步提升，其售價普遍在五位數(shù)。但殘酷的現(xiàn)實證明，高端的市場份額只有1%，分攤到每家企業(yè)身上最多也就幾十萬臺，對盈利的改善作用不過杯水車薪。

　　包括樂視、小米在內，互聯(lián)網(wǎng)品牌在硬件上不如傳統(tǒng)彩電品牌是業(yè)內共識，年初發(fā)售的大麥電視因為返修率過高，已經(jīng)從市場上銷聲匿跡。風行電視CEO羅江春認為，相對于內容，硬件能力是互聯(lián)網(wǎng)品牌的短板。但是這一部分的提升并沒有想象中困難，彩電行業(yè)供應鏈已經(jīng)比幾年前開放了很多，華星光電的屏既賣給五大廠商，也賣給樂視和小米，今年屏供過于求的現(xiàn)象更加劇了這種開放。“互聯(lián)網(wǎng)品牌現(xiàn)在加在一起銷量也沒有500萬，在全部4500萬臺彩電市場中比例還很小，產(chǎn)能供應方面沒有任何問題。”中怡康副總經(jīng)理彭煜說。

　　供應鏈的相對封閉性會持續(xù)下去嗎?彭煜認為，彩電的上游供應鏈已經(jīng)比過去開放了許多，無論面板、模組還是芯片。“其實供應鏈企業(yè)自身也在謀求變化，未來不排除互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和上游廠商通過合資等形式深度合作。”暴風TV CEO劉耀平分析說。如果真的如此，以面板百億級的投資量級，智能電視的燒錢等級還會再上一個臺階。

　　用戶資本和獨立平臺

　　過去三十年，彩電行業(yè)的進化一直由屏幕決定，從CRT到液晶，從高清到4K，而應用和服務幾乎原地踏步。制造商只管賣出電視，其它不用考慮，現(xiàn)在這一套越來越玩不轉了。“屏幕已經(jīng)不是消費者賣電視考慮的第一指標，他們更看重你能給我提供什么服務，這恰恰是彩電企業(yè)不擅長的。”劉耀平說。

　　一位彩電業(yè)高層人士說，20年前做彩電是憑營銷打市場，后來加上了渠道，然后加上了技術，現(xiàn)在最重要的變化是加上了內容，“要有軟的部分，同時原來的那些營銷、渠道等等都在升級，比如要做電商，要做新媒體互動等等。樂視強的是軟件，內容，傳統(tǒng)彩電強的是硬件，各自都有需要提高的東西。”他告訴本刊記者，“硬件不重要?不可能，它永遠都是彩電的一部分，但也只是一部分。”

　　靠低價圈用戶，靠內容收費拉廣告，這個邏輯其實很簡單，不過樂視是從內容做起，而彩電企業(yè)是從電視機做起。

　　彩電這一行沒有規(guī)模就沒有任何利潤可言，如果樂視能賣到300萬臺甚至更多，其成本一定會進一步下降。所以2015年對樂視，對所有互聯(lián)網(wǎng)品牌來說都非常重要，寧可賠錢也要圈到用戶。

　　所以最有希望干掉樂視的還是彩電企業(yè)，因為他們已經(jīng)有了千萬級的銷量，這就是“用戶資本”。樂視賠錢也要圈的用戶，彩電企業(yè)已經(jīng)握在手里，海信、創(chuàng)維、TCL三家的智能電視注冊用戶都達到或接近千萬級，日活用戶超過300萬，樂視的200萬付費用戶和他們相比不在一個數(shù)量級。

　　怎么用好用戶資本?很簡單，錢，平臺，人才，有這三樣就夠了。投入資金，成立獨立運作的平臺，用合伙人制度吸引優(yōu)秀的人才加盟，特別是內容和互聯(lián)網(wǎng)圈的人才，最終目標是新公司獨立上市，在母體之外成功孵化新品牌。

　　創(chuàng)維和TCL已經(jīng)這么做了，酷開和全球播都以子公司形式運作，但獨立程度還不夠，機制還需要更開放。最近一年里創(chuàng)維、TCL、康佳等企業(yè)的多位高管流向互聯(lián)網(wǎng)電視圈，創(chuàng)維的戴青松去了小米，劉耀平去了暴風，康佳的裴來隆也加盟暴風，曾擔任TCL副董事長的韓方明加盟樂視。人才的流動幾乎是單向一邊倒，彩電企業(yè)必須改變機制來留住人才。

　　樂視號稱到2016年要拿下30%市場份額，這意味著銷量達到1350萬，三年翻8倍。但現(xiàn)在沒有任何一家彩電企業(yè)份額超過20%，辛辛苦苦幾十年，不如樂視干三年，這種情況可能出現(xiàn)嗎?

　　在樂視圈到足夠多的用戶之前，它必須不斷融資輸血，硬件和內容都是燒錢大戶，這個寶貴的時間差就是其他人的機會。這個世界，只有用戶沒有粉絲，無論樂視還是小米都不可能拴住用戶，用戶對畫質的吐槽已經(jīng)證明了這一點。不管從內容到硬件還是從硬件到內容，只要能打通這條路，誰都有可能復制樂視，甚至干掉樂視。