中興手機的北美征途：如何殺入蘋果大本營

　　“如果你打算在美國買一部智能手機，有一大把公司的產(chǎn)品可供選擇，他們來自美國本地、韓國、日本、加拿大和臺灣等國家和地區(qū)。中國大陸的產(chǎn)品很大程度上被美國市場所忽略，但這種情形正在改變。”7月份，美國有線電視新聞網(wǎng)在一篇《你下一部智能手機可能來自中國》的報道中這樣寫到。

　　彼時，在太平洋的另一邊，國產(chǎn)手機廠商在不時推出新品的同時也在為即將到來的10月份新品季厲兵秣馬。時間回到當(dāng)下，即將入冬的2015年已經(jīng)過去十個月，“剁手”血拼的“雙十一”即將到來，眾多國產(chǎn)手機廠商或者情愿或者不情愿地加入了這場線上渠道的“賣貨大戰(zhàn)”。喊出爭奪“雙十一”銷量冠軍的廠商不在少數(shù)。

　　在被國內(nèi)手機廠商稱為“血海”一片的大陸市場，千元機利潤微薄，只能靠市場份額聊以自我安慰。造船出海成為國產(chǎn)手機廠商的戰(zhàn)略選擇。北美作為全球科技的高地，是蘋果手機的誕生地和大本營，也是韓國品牌三星、LG的重要市場，但眾多優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)手機廠商并不是這里的?？?。

　　圖為2015年7月14日中興通訊北美地區(qū)總裁程立新在美國紐約展示新發(fā)布的Axon手機。新華社記者王雷攝

　　知識產(chǎn)權(quán)是繞不過的門檻

　　中興通訊應(yīng)該算國產(chǎn)手機廠商在北美市場碩果僅存的一家，按照美國媒體的說法，中興手機在日益增長的預(yù)付費手機市場已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，并成為美國運營商市場上的第四名。在AXON系列手機發(fā)布之前，中興手機在北美市場只能走中低端市場。但作為國產(chǎn)手機廠商國際化的一個樣本，中興手機在北美市場取得的成績已殊為不易。

　　國內(nèi)手機廠商走出去并不容易，此前中興通訊旗下品牌努比亞(nubia)總經(jīng)理倪飛曾表示，中國手機廠商走向海外存在較大的障礙，“海外對于知識產(chǎn)權(quán)(IPR)要求會特別嚴苛，中國廠商在沒有特別好的積累情況下，出去會遇到很多陷阱。”

　　知識產(chǎn)權(quán)成為國內(nèi)手機廠商繞不開的一個門檻。目前，智能手機從基帶芯片、處理器到攝像頭、GPS，以及手機操作系統(tǒng)，專利技術(shù)大都掌握在高通、英特爾、愛立信、三星、諾基亞、蘋果等廠商手中，國內(nèi)廠商除了中興、華為等少數(shù)幾個廠商，都存在專利短板。

　　中興通訊高級副總裁、中興終端北美區(qū)CEO程立新在接受媒體采訪時曾表示，“核心技術(shù)的積淀、全球化的市場布局和國際化的品牌效應(yīng)，中興擁有我們的對手所不可比擬的優(yōu)勢。” 長期的研發(fā)投入為中興積累了強大的專利儲備，這也令中興底氣十足。據(jù)了解，截止到目前，中興擁有終端專利申請量約20000件，終端授權(quán)專利4500件，歐美終端專利申請則超過2000件。

　　中興通訊在美國市場保持著較快的增長速度，專利也是一個無法回避的問題。中興手機的相關(guān)負責(zé)人對新華網(wǎng)記者表示，每個月甚至每個星期，中興都會收到競爭對手的訴訟，中興采取積極的應(yīng)對策略，堅決的反擊。雖然付出了高昂的律師費，但是可以看到中興在終端方面是完善的，表明中興是有能力防御自己。

　　與此同時，中興采用了其他的專利也會主動付出專利費用。“中興是一個尊重知識產(chǎn)權(quán)的公司。美國是一個法制的社會，是按照法律事實來做決定的。”該負責(zé)人稱，美國市場的格局正在發(fā)生比較大的變化，競爭也越來越激烈，要進入這個市場必須要有強大的能力。

　　體育營銷是慣用手法

　　10月27日，中興通訊在芝加哥聯(lián)合中心球場宣布成為NBA芝加哥公牛隊和克里夫蘭騎士隊的智能手機贊助商，加上此前續(xù)簽的休斯頓火箭隊、紐約尼克斯隊和金州勇士隊三支NBA球隊，中興手機已經(jīng)與五支NBA球隊簽約。

　　借助體育賽事營銷是國產(chǎn)手機廠商進軍國際市場常用的手法。中興通訊高級副總裁、中興終端北美區(qū)CEO程立新表示，“事實證明，與NBA球隊的合作效果顯著，對中興通訊品牌及中興手機用戶產(chǎn)生了積極的效應(yīng)。”今年，中興手機希望憑借新推出的Axon手機一舉走向高端市場，獲取更多利潤。

　　這款經(jīng)歷18個月細心打磨的手機承擔(dān)著中興手機轉(zhuǎn)型的重任，被中興通訊執(zhí)行副總裁、終端事業(yè)部CEO曾學(xué)忠寄予厚望。中興認為，NBA在全球擁有海量球迷和粉絲，體育無國界，與體育品牌合作是全球化發(fā)展的中興的自然選擇。NBA拼搏奮進的體育精神，與轉(zhuǎn)型中的中興手機也是一致的。

　　在體育營銷方面，中興眼光無疑很獨到，曾學(xué)忠在10月11日中興通訊召開的AXON天機旗艦系列戰(zhàn)略發(fā)布會上稱，中興就是“幸運興”。公司贊助的金州勇士隊成為2014-2015賽季最大的黑馬，最終奪得NBA總決賽冠軍，這對于中興的品牌知名度提升明顯。

　　中興方面表示，體育營銷的效果是顯而易見的。以休斯頓火箭隊為例，其是ZTE中興試水體育營銷贊助的第一支NBA球隊。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，經(jīng)過2個賽季的體育營銷運作，目前休斯頓市場的ZTE用戶總數(shù)以及占比已雙雙躍居全國第一。休斯頓市場以5%的人口比例，貢獻了超過8.5%的ZTE手機用戶，總體用戶數(shù)比其他類似但未做體育營銷投入的市場高出41%以上。

　　此外，中興還贊助了高爾夫美巡賽新貴新西蘭韓裔選手李真明，助力李真明在綠薔薇高爾夫精英賽上擊敗了老虎伍茲，實現(xiàn)其個人美巡賽首勝。

　　10月27日，在加拿大多倫多，中興通訊北美地區(qū)總裁程立新(左)與加拿大運營商羅杰斯公司客服部執(zhí)行副總裁拉杰·多希在發(fā)布會上展示“AXON天機”智能手機。當(dāng)日，中國中興通訊在加拿大多倫多召開新聞發(fā)布會，宣布將與當(dāng)?shù)剡\營商羅杰斯公司合作，于11月6日正式向加拿大消費者提供智能手機“AXON天機”。這是中興通訊首次向加拿大市場推出智能手機產(chǎn)品。新華社發(fā)(鄒崢攝)

　　精耕渠道必不可少

　　從全球未來三年的發(fā)展趨勢來看，電商、開放渠道、運營商被認為是三大最重要的銷售通道。在運營商高度滲透和社會渠道發(fā)達的北美市場，國內(nèi)手機廠商要奪取市場份額，精耕渠道必不可少。

　　作為通信設(shè)備提供商，中興手機在北美的開疆拓土首先是從與運營商的良好關(guān)系開始。6月份，中興通訊被美國最大通信營運商 AT&T授予了年度最佳供應(yīng)商合作伙伴“水晶獎”，這是獲此殊榮的唯一一家中國企業(yè)。在美國主要的運營商 AT&T和 T-Mobile等的銷售網(wǎng)絡(luò)中，中興手機已經(jīng)成為其中一份子。

　　中興手機相關(guān)負責(zé)人表示，2015年，全球開放市場(含電商)在中興終端收入中占比40%，運營商占據(jù)60%。

　　在北美市場，運營商渠道仍然很重要，電商渠道也在崛起，但社會渠道的角色一直不容忽視。中興手機稱，未來三年將在主要大國構(gòu)建與渠道伙伴聯(lián)合創(chuàng)新，聯(lián)合投入，聯(lián)合營銷的新型共贏機制，加大在形象門店，合作門店的建設(shè)。

　　此外，中興也在不斷開發(fā)公開渠道，與多家連鎖商店和大型購物中心合作，而eBay、亞馬遜則是中興開拓北美市場重要的電子商務(wù)渠道。

　　手機是藝術(shù)與文化的載體

　　作為硬件與軟件高度集成的產(chǎn)品，手機已經(jīng)成為用戶最私密的“伙伴”，而用戶對手機的選擇除了性能與價格，時尚的設(shè)計與品牌文化的認同感日益凸顯重要性。

　　手機圈子中有一句玩笑話叫“賣情懷”，但不可否認的是，體驗與服務(wù)將逐漸成為手機廠商競爭的終極武器。中興在全球范圍內(nèi)推出了“Global VIP Passport”的用戶關(guān)懷計劃，為AXON天機旗艦系列用戶打造專屬服務(wù)，提供貼心和獨家的定制化關(guān)懷，包括AXON天機VIP售后增值服務(wù)、個人定制服務(wù)等。

　　在10月份AXON天機旗艦系列戰(zhàn)略發(fā)布會上，曾學(xué)忠曾表示，國內(nèi)的出國用戶如果有了困難除了找大使館，還可以找中興。這種服務(wù)的理念可見一斑。

　　在設(shè)計方面，中興手機表示，設(shè)計要回歸產(chǎn)品的初心，聚焦人的需求，以人為中心。AXON天機就是一款典型的產(chǎn)品，有近6,000位用戶參與到AXON天機的產(chǎn)品測試、定義和反饋，幫助中興了解消費者的需求。

　　“整個產(chǎn)品研發(fā)過程中，我們聆聽消費者的聲音，通過中美兩大國用戶調(diào)研，核心用戶全程參與，消費者們針對AXON天機的設(shè)計理念、設(shè)計細節(jié)和用戶體驗提出了諸多有建設(shè)性的建議。”中興手機的相關(guān)負責(zé)人表示，但基于不同的市場，AXON天機也有針對性地做出一些不同，對于技術(shù)的運用有所取舍。

　　據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)IDC 10月28日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年三季度三星手機出貨量為8450萬部、蘋果4800萬部，分別占據(jù)23.8%和13.5%的市場份額，而華為憑借2650萬部的出貨量拿下全球第三，占7.5%的市場份額，聯(lián)想與小米分列第四、第五名。曾經(jīng)位居前列的中興手機壓力不小。

　　該負責(zé)人表示，在今后三年，中興通訊依然將重心放在超級大國市場——中國和美國市場，同時對其全球主要的十三個市場增加投資。到2020年，中興通訊的目標是在其主要市場中成為排名前三的智能手機制造商。

　　對轉(zhuǎn)型中的中興手機來說，AXON系列手機的重要性無需多言。對走出國門，步入國際市場的國產(chǎn)手機而言，路還很長。