Vertu被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)：奢侈敗于技術(shù)短板？

　　在智能機(jī)市場(chǎng)漸趨飽和、增長(zhǎng)放緩之際，超奢侈手機(jī)品牌Vertu日前宣告被國(guó)內(nèi)企業(yè)所收購(gòu)。據(jù)Vertu日前表示，香港國(guó)鼎基金公司Godin Holding聯(lián)合“國(guó)際私人投資者”收購(gòu)了該公司。收購(gòu)之后，Vertu 總部和生產(chǎn)工廠仍將放在漢普郡，Vertu成為大陸企業(yè)國(guó)鼎網(wǎng)路空間安全技術(shù)公司旗下的一個(gè)品牌，Vertu表示希望藉由中國(guó)企業(yè)對(duì)于本土市場(chǎng)的了解，深耕過(guò)去外資品牌難以深入的二、三線城市。

　　對(duì)于Vertu有所了解的人應(yīng)該知道，相對(duì)于蘋(píng)果，Vertu才是真正的高端奢侈手機(jī)。Vertu由諾基亞于1998年出資在英國(guó)成立，兩年多以前，私募股權(quán)公司EQT從諾基亞手中收購(gòu)了Vertu。這款手機(jī)以外觀、用料奢華而著稱，根據(jù)資料顯示，Vertu平均每款售價(jià)高達(dá)十幾萬(wàn)元人民幣，最新款Vertu手機(jī)的基礎(chǔ)款售價(jià)就近7000英鎊，但如果顧客希望配備玫瑰金外殼或者定制顏色，售價(jià)就會(huì)上升到近1.7萬(wàn)英鎊(接近17萬(wàn)人民幣)。而Vertu最貴機(jī)型售價(jià)在30萬(wàn)美元以上，這個(gè)價(jià)格在國(guó)內(nèi)，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)一二線城市的一套中小型房產(chǎn)。可以說(shuō)，Vertu是奢侈手機(jī)中戰(zhàn)斗機(jī)，價(jià)格則完全秒殺iPhone。

　　Vertu通過(guò)賣(mài)品牌尊貴感贏得了土豪對(duì)它的青睞 但最好的時(shí)光已過(guò)去

　　Vertu從2002年推出第一款手機(jī)開(kāi)始，到目前已在全球賣(mài)出45萬(wàn)部手機(jī)。Vertu這部手機(jī)在性能參數(shù)、功能技術(shù)無(wú)疑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后蘋(píng)果甚至Android手機(jī)不少身段，但它卻在當(dāng)今的手機(jī)市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)地生存了下來(lái)。在智能機(jī)普及之前，Vertu在手機(jī)界更閃耀著奪目的光芒。

　　Vertu通過(guò)賣(mài)自身的品牌尊貴感贏得了少數(shù)土豪對(duì)它的青睞。Vertu的理念是為愿意為高端材料額外花錢(qián)的富有顧客打造手機(jī)，比如其材質(zhì)是以貴金屬、皮套和藍(lán)寶石屏幕為其特色與賣(mài)點(diǎn)。在中國(guó)，其服務(wù)的客戶則主要是以經(jīng)商者為主，因?yàn)檫@款手機(jī)在不少高端商務(wù)人士看來(lái)，其外表卻珠光寶氣盡顯奢華，可以助力其進(jìn)入某些圈子擴(kuò)展一些資源與人脈。Vertu的市場(chǎng)目標(biāo)很明確，就是那些想與越來(lái)越普遍的iPhone用戶區(qū)分開(kāi)來(lái)的高端富豪人群。而Vertu對(duì)高端富豪群體用戶的心理需求洞察有一定研究：比如說(shuō)，如果富豪群體的園丁、保姆都在用最新款的iPhone，他們或許會(huì)需要一些逼格更高的手機(jī)來(lái)彰顯自身的身份地位與尊貴感。

　　所以，從這個(gè)意義上說(shuō)，Vertu與今天所有的手機(jī)都不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它不賣(mài)科技，不賣(mài)情懷，不賣(mài)系統(tǒng)參數(shù)也不賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)與參與感，當(dāng)今手機(jī)市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)都與它無(wú)關(guān)，它只固守著有關(guān)于它自身的那份高端與尊貴感。

　　Vertu的市場(chǎng)戰(zhàn)略與蘋(píng)果一樣，都是偏愛(ài)中國(guó)市場(chǎng)，Vertu的首席執(zhí)行官M(fèi)assimiliano Pogliani曾透露，Vertu在歐洲與亞洲的市占率很高，而大中華區(qū)是Vertu全球最重要的市場(chǎng)。這一點(diǎn)，Vertu與庫(kù)克的看法不僅不謀而同，而且是有過(guò)之而無(wú)不及。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)大陸，Vertu就有44家的直營(yíng)精品店，加上香港與澳門(mén)的門(mén)市則高達(dá)57家，數(shù)量超過(guò)了全球Vertu精品店的5成。

　　但盡管如此，此一時(shí)彼一時(shí)，Vertu最好的時(shí)光已經(jīng)過(guò)去，根據(jù)消息透露：Vertu去年就開(kāi)始尋求出售，原因在于，Vertu的財(cái)務(wù)狀況非常糟糕，甚至到了瀕臨破產(chǎn)的地步。目前賣(mài)給中國(guó)企業(yè)也是迫不得已。

　　Vertu如今面臨多重困局：經(jīng)濟(jì)下行奢侈品承壓 智能機(jī)快速發(fā)展 Vertu逐漸落伍

　　這源于Vertu如今面臨著的多重困局，在財(cái)務(wù)困境之外，還有經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響。在目前，包括中國(guó)在內(nèi)的全球新興經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度下行，從瑞士手表到LV、Burberry等各種奢侈品的增速放緩，不少奢侈品都陷入了銷(xiāo)售困局。根據(jù)《2015年全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示：2015年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額增幅預(yù)計(jì)將從去年的3%進(jìn)一步降至 1%~2%。不少奢侈品牌正在下調(diào)售價(jià)過(guò)冬。而另一方面，喜歡Vertu手機(jī)的顧客更多的是一種收藏和愛(ài)好，但目前Vertu的收藏價(jià)值也正在降低。在智能機(jī)大行其道的今天，Vertu的設(shè)計(jì)感在其擁躉眼中開(kāi)始逐漸落伍甚至喪失潮流感，Vertu多年來(lái)事實(shí)上也與時(shí)尚科技無(wú)關(guān)，被視為暴發(fā)戶的玩物，它的品牌形象亟待改善。我們看到，在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的日本與韓國(guó)，Vertu則是連1家店都沒(méi)有。這間接說(shuō)明，在中產(chǎn)階層占比較高的發(fā)達(dá)國(guó)家，Vertu根本沒(méi)有市場(chǎng)。

　　一方面我們知道，雖然Vertu主打奢侈材質(zhì)與設(shè)計(jì)，但在當(dāng)前智能機(jī)在不斷進(jìn)化的時(shí)代，富豪似乎也不太愿意讓自身脫離當(dāng)前的主流科技潮流，他們也需要給自身貼上文化與擁抱潮流的標(biāo)簽與形象，而擁有一個(gè)僅僅能打電話而不能處理電子郵件與上網(wǎng)的Vertu顯然無(wú)法進(jìn)一步滿足富豪們的需求，因?yàn)榧幢闶悄壳皝?lái)看，能撥打電話的基本款手機(jī)仍占Vertu銷(xiāo)量的1/4，這導(dǎo)致該品牌用戶群的標(biāo)簽屬性大致可確定為：暴發(fā)戶、文化程度不高、不懂互聯(lián)網(wǎng)，這部分富人不需要通過(guò)手機(jī)去消費(fèi)與休閑、處理工作事務(wù)、使用郵件或上網(wǎng)瀏覽新聞等，這強(qiáng)化了其品牌定位僅僅是山西煤老板、中東土豪等暴發(fā)戶的專屬手機(jī)的品牌形象。但在當(dāng)今時(shí)代，富豪新貴已經(jīng)不僅僅是山西煤老板與暴發(fā)戶，更多的是來(lái)自IT與互聯(lián)網(wǎng)新貴，最近幾年胡潤(rùn)研究院發(fā)布的胡潤(rùn)全球華人富豪榜單中，IT新貴越來(lái)越耀眼，這部分新貴對(duì)于只能擺設(shè)與炫耀性的Vertu已經(jīng)不太感冒。Vertu亟待做進(jìn)一步的品牌定位。

　　事實(shí)上，Vertu也正在向潮流感與設(shè)計(jì)感方向去努力，比如入門(mén)級(jí)Aster系列定價(jià)相對(duì)較低，有著水藍(lán)與玫紅等豐富色彩，定位就是為了吸引更多的年輕女性用戶，但如果走相對(duì)潮流感的路線，它遇到的問(wèn)題則與瑞士手表是一樣的。

　　與瑞士手表一樣，Vertu遭遇蘋(píng)果的沖擊力度越來(lái)越強(qiáng)

　　目前來(lái)看，Vertu的尊貴光環(huán)逐漸消失，前面說(shuō)到，當(dāng)今許多新富豪很大一部分來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)與科技行業(yè)以及房地產(chǎn)行業(yè)，而非煤炭行業(yè)、石油等傳統(tǒng)領(lǐng)域的富豪，而這部分新貴富豪更關(guān)注時(shí)尚科技，他們的消費(fèi)觀念漸漸趨于理性。也有業(yè)界人士指出：“一些富人目前更傾向于iPhone，而不是訂制的Vertu手機(jī)。這可能進(jìn)一步抑制了需求，Vertu需要通過(guò)提升吸引力來(lái)解決這一問(wèn)題?！?/p>

　　某種程度上說(shuō)，Vertu與瑞士手表遭遇到的沖擊是一樣的，我們看到，瑞士今年第三季度手表出口遭遇了2009年三季度以來(lái)的最大環(huán)比下滑，雖然也與當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境影響息息相關(guān)，但蘋(píng)果手表可能是瑞士手表出口大幅下滑的一個(gè)原因，因?yàn)樘O(píng)果在打造自身的奢侈品屬性，而某種程度上，蘋(píng)果相對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品牌的優(yōu)勢(shì)在于，為奢侈品所在行業(yè)注入科技與技術(shù)的因子，用優(yōu)勢(shì)打其短板。我們同樣看到瑞士手表在品牌商的巨大優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)于手表設(shè)計(jì)和理念都是領(lǐng)先世界，但在科技上的劣勢(shì)明顯：瑞士手表打造不出引擎、芯片、軟件和硬件，而瑞士手表也開(kāi)始在嘗試做智能手表，但顯得相當(dāng)被動(dòng)。

　　Vertu也一樣。Vertu的這種私人定制服務(wù)與手機(jī)性能與技術(shù)創(chuàng)新無(wú)關(guān)。比如智能手機(jī)已經(jīng)日新月異，Vertu仍然保持了好幾年的藍(lán)屏界面，而手機(jī)軟件此前一直都使用塞班系統(tǒng)，雖然Vertu目前已經(jīng)采用Android系統(tǒng)，但它在技術(shù)上的落伍形象正在拉低其品牌溢價(jià)。而另一方面，故障頻發(fā)的Vertu手機(jī)讓其高端形象也進(jìn)一步受損，據(jù)悉，維修機(jī)構(gòu)對(duì)于Vertu的故障一律認(rèn)定為“入液”與“人為故障”，且維修時(shí)間過(guò)長(zhǎng)與維修費(fèi)用高企，這都對(duì)其品牌造成了影響。所以也有業(yè)界人士稱：”Vertu的業(yè)績(jī)下滑首先要?dú)w責(zé)于自身。它缺乏產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，市場(chǎng)布局不準(zhǔn)確，很少主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)?！倍覀冎?，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者基本上難得見(jiàn)到其營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)和廣告投放。

　　另外，Vertu除了私人定制服務(wù)之外，難言創(chuàng)新，我們知道，Vertu引以為傲則是其私人助理服務(wù)，比如Vertu手機(jī)用戶會(huì)自動(dòng)成為一些頂級(jí)俱樂(lè)部的會(huì)員，預(yù)定專屬高端酒店與高爾夫球場(chǎng)等，比如Vertu在2014年共推出了600多項(xiàng)專屬獨(dú)家服務(wù)，涵蓋九種客戶最感興趣的內(nèi)容，包括旅游、時(shí)尚、世界頂級(jí)賽事和高端精品餐飲。但這種針對(duì)高端人群領(lǐng)域的一般性服務(wù)事已經(jīng)不太能滿足該人群的需求。

　　很顯然，Vertu手機(jī)的銷(xiāo)售未來(lái)將極端依賴擁有較多資源的戰(zhàn)略投資者或者依賴于在富豪圈中具備高度影響力與人脈的經(jīng)營(yíng)人士，目前來(lái)看，它所代表的高端化形象和品牌被認(rèn)為在國(guó)內(nèi)的二、三線城市的市場(chǎng)還有大的發(fā)展?jié)摿?，Vertu強(qiáng)項(xiàng)雖然在于私人化服務(wù)，但在國(guó)內(nèi)二三線城市缺乏相關(guān)的高端服務(wù)配套與客戶群圈子，無(wú)論是銷(xiāo)售渠道擴(kuò)展，人脈與客戶資源的擴(kuò)展都是難上加難。

　　從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)：作為奢侈品屬性的Vertu是敗于技術(shù)

　　從本質(zhì)上看，Vertu的困境在于其產(chǎn)品作為奢侈品屬性的定位但錯(cuò)在選擇了科技行業(yè)。在技術(shù)要求不太明顯的行業(yè)，奢侈品一旦坐實(shí)品牌，往往會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)定的格局，比如在手袋(LV)與服裝(Gucci與PRADA)等領(lǐng)域，它們只需要好的設(shè)計(jì)與品牌來(lái)支撐其高端價(jià)值。但在科技行業(yè)的奢侈品，如果沒(méi)有技術(shù)含量在背后做支撐，其價(jià)值會(huì)被技術(shù)的快速迭代升級(jí)稀釋掉，進(jìn)而迅速隕落。我們很難想象法拉利與勞斯萊斯在作為高端汽車(chē)的同時(shí)，如果在性能與體驗(yàn)上甚至都不如普通汽車(chē)，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上比一般汽車(chē)更低，那么其品牌顯然很難一直支撐其高端形象。

　　在過(guò)去，技術(shù)從來(lái)都不是它的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)Vertu的最主要原因，但形勢(shì)正在變化，前面說(shuō)到，目前年輕的富豪不僅僅追求身份彰顯，更追求時(shí)尚潮流，崇拜科技的力量，即便是蘋(píng)果，也難以滿足人們對(duì)于科技與創(chuàng)新的渴求，蘋(píng)果年復(fù)一年被業(yè)界認(rèn)為創(chuàng)新乏力即可見(jiàn)一斑。中國(guó)企業(yè)這個(gè)時(shí)候買(mǎi)下Vertu顯然是深諳炫耀是比實(shí)用更深層的人性需求，但卻忘了富豪精英階層的需求與眼界、品位與文化層次都產(chǎn)生了變化，以及對(duì)于科技行業(yè)奢侈品有了更多技術(shù)創(chuàng)新上的要求，炫耀雖然是人性剛需，但依然要看炫耀背后所彰顯的品味與科技帶來(lái)的人性體驗(yàn)的高度。

　　對(duì)Vertu來(lái)說(shuō)，品位的提升亟待背后技術(shù)的提升，雖然Vertu能提供Silent Circle通信加密和卡巴斯基移動(dòng)安全服務(wù)，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。Vertu需要打一張差異化的牌來(lái)讓高端客戶被視為擁有科技上的品位，但這對(duì)于缺乏技術(shù)創(chuàng)新的能力與經(jīng)驗(yàn)的Vertu來(lái)說(shuō)顯然是要求太高了。隨著目前蘋(píng)果開(kāi)始嘗試鑲金帶銀推出高端奢華版的iPhone，Vertu的市場(chǎng)與品牌認(rèn)知度可能會(huì)在科技力量的沖擊下越來(lái)越弱，尤其是被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)之后其尊貴的品牌形象如何更好的維持則是一個(gè)大的問(wèn)題，畢竟，縱觀眾多被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)的國(guó)際品牌，由于品牌高度與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有得到更好的維持與提升而迅速被人遺忘的也不少見(jiàn)，從中也可看到Vertu的未來(lái)宿命。這啟示后來(lái)者，做科技行業(yè)的奢侈品不僅僅是依靠材質(zhì)與尊貴服務(wù)來(lái)打動(dòng)人心，技術(shù)支撐是高端形象與尊貴品牌背后是繞不過(guò)的一道坎，若將科技產(chǎn)品玩成一種古董或收藏品，必然會(huì)在時(shí)代大勢(shì)的沖擊下隕落。