2015年中國(guó)手機(jī)變革時(shí)

　　12月15日華為終端手機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)總裁何剛在微博稱(chēng)：今年第一億臺(tái)手機(jī)近日將下生產(chǎn)線(xiàn)。這意味著華為年初定下一億臺(tái)手機(jī)目標(biāo)即將達(dá)成。

　　12月14日在廣州召開(kāi)2015年中國(guó)移動(dòng)全球合作伙伴大會(huì)上，OPPO 副總裁吳強(qiáng)接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，預(yù)計(jì)今年OPPO 智能手機(jī)超過(guò)4500萬(wàn)臺(tái)。與去年相比，OPPO的銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)將超過(guò)50%。

　　10月31日，vivo X6 發(fā)布會(huì)上vivo副總裁馮磊稱(chēng),今年出貨量超4000萬(wàn)臺(tái)。

　　有公布的也有不愿意公布的，12月15日在烏鎮(zhèn)召開(kāi)的第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，當(dāng)雷軍被問(wèn)及小米是否能完成8000萬(wàn)到1億的銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)，雷軍卻以“實(shí)現(xiàn)智能機(jī)銷(xiāo)量目標(biāo)并不是第一要事”借口方式拒絕正面回答。

　　不管是否公布銷(xiāo)量，2015年對(duì)于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)可以說(shuō)是非常重要的一年。這一年里有的強(qiáng)者恒強(qiáng)，如華為OPPO;有的由強(qiáng)轉(zhuǎn)弱，如酷派。有的選擇退出，如大可樂(lè)等;也有的選擇進(jìn)入，如樂(lè)視、360奇酷。

　　華為、OPPO們成為2015年中國(guó)手機(jī)行業(yè)最大贏(yíng)家

　　據(jù)來(lái)自手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)老杳日前在微博上公布數(shù)據(jù)看，喧鬧過(guò)后2015年手機(jī)行業(yè)最大的贏(yíng)家是華為和OPPO、vivo 這樣的廠(chǎng)家。

　　老杳微博稱(chēng)：“與去年相比，今年OPPO智能手機(jī)大爆發(fā)，預(yù)計(jì)增幅超過(guò)五成，全球智能手機(jī)銷(xiāo)量將超過(guò)四千萬(wàn)，甚至逼近四千五百萬(wàn)臺(tái)，與華為、vivo并列成為最掙錢(qián)的大陸手機(jī)品牌，估計(jì)三家手機(jī)盈利都可以接近甚至超過(guò)十億美元?！?/p>

　　雖然這組數(shù)據(jù)沒(méi)有說(shuō)明依據(jù)和來(lái)源，但據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威市場(chǎng)研究公司賽諾公布的前10個(gè)月數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，老杳的數(shù)據(jù)靠譜。以O(shè)PPO為例，賽諾監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年1月-2015年10月，OPPO國(guó)內(nèi)線(xiàn)下累計(jì)銷(xiāo)量27,078,000。其中8、9、10三個(gè)月OPPO 國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量超過(guò)350萬(wàn)。11、12月若按前10個(gè)月月均銷(xiāo)量計(jì)算，OPPO手機(jī)全年國(guó)內(nèi)線(xiàn)下銷(xiāo)量將超過(guò)3200萬(wàn)部。

　　在海外市場(chǎng)方面，此前彭博社專(zhuān)訪(fǎng)OPPO副總裁Sky的文章中，提到預(yù)計(jì)2015年OPPO海外銷(xiāo)量超千萬(wàn)。由此看，全年OPPO 的總銷(xiāo)量將在4500萬(wàn)左右基本已成定局。

　　而在手機(jī)單價(jià)方面，賽諾統(tǒng)計(jì)最近三個(gè)月數(shù)據(jù)顯示，今年銷(xiāo)量能站上3000萬(wàn)以上的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌只有華為和OPPO兩個(gè)品牌的手機(jī)客單價(jià)超過(guò)1500元。這意味中國(guó)手機(jī)品牌在2015年，不僅實(shí)現(xiàn)了數(shù)量的突破，更實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)的突破。

　　OPPO 華為兩家廠(chǎng)商表面看上差異巨大，為何能在2015年這個(gè)已成血海的手機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升呢?他們憑什么可以在堅(jiān)持高品、高定位下實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，真正做到站著把錢(qián)賺了呢?

　　技術(shù)與渠道是2015年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵

　　粗略看，贏(yíng)得2015年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)要具備兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：一個(gè)是技術(shù)，比如華為依靠通信領(lǐng)域與海思芯片技術(shù)取得優(yōu)勢(shì)。另一個(gè)是線(xiàn)下渠道，比如OPPO以強(qiáng)大的線(xiàn)下渠道贏(yíng)得勝利。

　　華為終端能取得今天的成績(jī)，離不開(kāi)華為本身在通訊領(lǐng)幾十年的積累以及過(guò)去幾年華為對(duì)海思芯片不計(jì)回報(bào)的研發(fā)投入。而OPPO 同樣在渠道建設(shè)方面也是多年投入與維護(hù)才取得今天成績(jī)。

　　或許很多人說(shuō)，技術(shù)才叫優(yōu)勢(shì)，渠道可以花錢(qián)去建設(shè)。其實(shí)不然，對(duì)于手機(jī)消費(fèi)電子產(chǎn)品來(lái)說(shuō)兩者都是不可缺少的。了解的人都知道，渠道并不是只花錢(qián)就能做好的，更深層次是要取得經(jīng)銷(xiāo)商的信任，并做好利益的分配。這也不是一兩天都能做到的。

　　正因?yàn)榭吹角赖闹匾?，華為終端CEO 余承東曾多次表示，華為應(yīng)該加強(qiáng)零售渠道的建設(shè)力度。事實(shí)上華為在過(guò)去兩年確實(shí)在線(xiàn)下渠道建設(shè)方面投入了巨大資源和金錢(qián)，今年華為Mate系列P系列走俏，線(xiàn)下渠道貢獻(xiàn)頗多。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，在這一點(diǎn)上華為其實(shí)在向OPPO 學(xué)習(xí)線(xiàn)下渠道運(yùn)營(yíng)模式。

　　提起OPPO 或許很多人立刻想到的是其強(qiáng)大渠道能力，不會(huì)聯(lián)想到技術(shù)實(shí)力。其實(shí)今天的OPPO在技術(shù)研發(fā)和專(zhuān)利儲(chǔ)備方面已經(jīng)是成績(jī)卓越。截止2015年11月底，OPPO公開(kāi)的可查專(zhuān)利申請(qǐng)共5597件，其中發(fā)明專(zhuān)利申請(qǐng)有4753件，發(fā)明專(zhuān)利占比達(dá)到84.9%。其中衡量專(zhuān)利質(zhì)量的授權(quán)專(zhuān)利OPPO 達(dá)到1356件。來(lái)自中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2015年10、11月連續(xù)兩個(gè)月OPPO 申請(qǐng)專(zhuān)利數(shù)位居中國(guó)手機(jī)公司第一位。

　　由此看來(lái)，技術(shù)與渠道的提升是兩家公司今年快速成長(zhǎng)的原因之一。

　　差異化才是核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　過(guò)去一年，手機(jī)發(fā)布有談技術(shù)概念的，有談情懷的，還有談生態(tài)的。談了這么多，真正能說(shuō)出自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的真沒(méi)幾個(gè)?？偨Y(jié)其原因還是中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商沒(méi)能掌握核心技術(shù)點(diǎn)，更多是空洞、虛幻的概念，而消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)，只會(huì)看是否有解決了自身最關(guān)心的需求點(diǎn)。

　　從身邊例子說(shuō)起，10月中旬筆者一個(gè)同學(xué)突然微信詢(xún)問(wèn)OPPO R7 Plus 怎么樣，她想入手一部?這位同學(xué)是對(duì)電子產(chǎn)品毫無(wú)興趣的軟妹子，怎么會(huì)突然對(duì)這款剛剛上市不久的新機(jī)感興趣。

　　詢(xún)問(wèn)后得知，原來(lái)她也是在電視上看到“充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)”的廣告記住OPPO這款手機(jī)的。而待機(jī)充電是她所看重的手機(jī)功能點(diǎn)之一。

　　在OPPO 發(fā)布“充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)”后的幾個(gè)月里，幾乎所有的手機(jī)廠(chǎng)商在發(fā)布會(huì)上都會(huì)講到自己的快充，幾乎都有引用到或改編自這句廣告語(yǔ)。大家看中正是其簡(jiǎn)單直白的講明白了快充能給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的好處。至此，在差異化里OPPO 手機(jī)除了之前的唯美和拍照外，又多了一個(gè)點(diǎn)“VOOC閃充”。

　　廣告語(yǔ)背后是OPPO 為“VOOC閃充”這一差異化巨大研發(fā)投入和產(chǎn)品質(zhì)量的投入。從公開(kāi)數(shù)據(jù)看，VOOC閃充作為OPPO自主研發(fā)的技術(shù)擁有18項(xiàng)專(zhuān)利。由于采用的業(yè)界領(lǐng)先的低壓充電技術(shù)，首次在充電適配器中加入MCU智能管理芯片、并且定制化閃充電池、閃充數(shù)據(jù)線(xiàn)、閃充電路、閃充接口等，這也大大提高OPPO 的成本。據(jù)OPPO 副總裁吳強(qiáng)透露，目前搭載了VOOC閃充的OPPO手機(jī)總共銷(xiāo)售量已經(jīng)接近1500萬(wàn)臺(tái)。

　　真正的差異化，一定不是概念化、或者虛擬化的東西，而是切實(shí)解決用戶(hù)需求的功能點(diǎn)，今年的手機(jī)市場(chǎng)閃充技術(shù)算一個(gè)。

　　高端品質(zhì)VS低端規(guī)模，堅(jiān)持高品才有未來(lái)

　　做機(jī)難，難的并不是做，而是堅(jiān)持做高品質(zhì)，堅(jiān)定做好產(chǎn)品的理念。2015年在中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商出現(xiàn)了向左走還是向右走的現(xiàn)象：低端規(guī)模VS高端品質(zhì)。

　　高端市場(chǎng)本來(lái)容量就小，而且長(zhǎng)期被蘋(píng)果占據(jù)。所有要想在高端市場(chǎng)取得突破本身就是一件很難的事情。于是像魅族、小米這樣廠(chǎng)商選擇向左的路線(xiàn)，開(kāi)始大規(guī)模去做中低端市場(chǎng)。先賺好賺的錢(qián)無(wú)可厚非，但是隨之而來(lái)的是帶來(lái)品牌溢價(jià)能力的下降，也擠壓了廠(chǎng)商的利潤(rùn)。最后只能落一個(gè)只賺吆喝，不賺錢(qián)的尷尬局面。面對(duì)這種情況一加手機(jī)CEO 劉作虎甚至還喊出了：“一加不做千元機(jī)，因?yàn)檫_(dá)不到一加要求的品質(zhì)?！?/p>

　　華為和OPPO 這一年選擇了 “高端品質(zhì)”的右路線(xiàn)。實(shí)時(shí)證明華為Mate 7 給高端用戶(hù)一個(gè)全新的選擇。而今年6月OPPO 推出了R7 系列成為在2000~3000元的市場(chǎng)的爆款，不到半年時(shí)間銷(xiāo)量已經(jīng)破千萬(wàn)。

　　高端不僅體現(xiàn)在價(jià)格上，其實(shí)從定位研發(fā)到生產(chǎn)服務(wù)一系列都采用高標(biāo)準(zhǔn)化。曾有手機(jī)供應(yīng)商對(duì)筆者表示，OPPO 的對(duì)器件采購(gòu)是行業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的廠(chǎng)商之一。當(dāng)然對(duì)應(yīng)也會(huì)給予供應(yīng)商足夠的利潤(rùn)空間，能讓他們保證提供的器件是能達(dá)到OPPO 嚴(yán)格要求的。不僅采購(gòu)方面，OPPO 在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、售后等方面全程自己掌控，保證了產(chǎn)品質(zhì)量。

　　“好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)?！边@是OPPO 員工在與筆者交流時(shí)說(shuō)的。他表示：“OPPO 手機(jī)在品質(zhì)方面不僅僅是你看到地方做到最好，而且在你看不到的地方也要做到最好?！睂?duì)于消費(fèi)者使用來(lái)說(shuō)，恰恰是看不到地方才能體現(xiàn)出手機(jī)到底做的好不好。

　　今天雙十一的數(shù)據(jù)也印證了“好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)”的觀(guān)點(diǎn)。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，在今年雙十一OPPO 品牌意外出現(xiàn)在天貓全球熱賣(mài)榜單中，品牌銷(xiāo)售額排名第六。要知道作為以線(xiàn)下渠道為主的品牌，在線(xiàn)上能逆襲眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌這是非常了不起的。更了不起的是雙十一OPPO 銷(xiāo)售的手機(jī)中80%的是剛剛發(fā)布售價(jià)2599元的OPPO R7s。而雙十一其他廠(chǎng)商主要出貨機(jī)型都為千元檔，這說(shuō)明OPPO已經(jīng)真正實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)。

　　企業(yè)文化才是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)動(dòng)力

　　人們常說(shuō)，性格決定命運(yùn)。同樣對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，文化也能決定企業(yè)命運(yùn)。網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于華為的企業(yè)文化說(shuō)的很多，包括狼性、任正非的管理等。而OPPO的企業(yè)文化和運(yùn)作方式卻鮮為人知。事實(shí)上，對(duì)企業(yè)文化與公司運(yùn)作方式低調(diào)宣傳也是OPPO 的“本分”企業(yè)文化的體現(xiàn)。本分并不意味著沉默，而是將精力用在該用的地方，即產(chǎn)品本身。在對(duì)產(chǎn)品和品牌的投入上OPPO 就很高調(diào)，用OPPO 的話(huà)說(shuō)要找最好的廣告資源向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，例如贊助湖南電視臺(tái)《天天向上》等。其原因就是看這些節(jié)目的人正是OPPO 手機(jī)的目標(biāo)群體，他們是一群年輕有活力、追求娛樂(lè)化、品質(zhì)化的生活方式的消費(fèi)者，OPPO 通廣告將產(chǎn)品的特性介紹給他們。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不少?gòu)S商為了獲取關(guān)注，往往會(huì)采取緊貼行業(yè)里關(guān)注度較高的廠(chǎng)商打。撕逼戰(zhàn)雖然能吸引一些關(guān)注度，但是這種營(yíng)銷(xiāo)方式是雙刃劍，對(duì)自身品牌傷害度也很大。OPPO 的本分文化，讓他遠(yuǎn)離的喧囂，能靜下心做消費(fèi)者最有需求的產(chǎn)品。

　　通過(guò)上述四點(diǎn)的分析可以得出結(jié)論：2015年華為、OPPO 的逆勢(shì)向上并不是靠運(yùn)氣，而是靠的多年對(duì)渠道、對(duì)研發(fā)、對(duì)產(chǎn)品的投入，以及堅(jiān)持做高品質(zhì)的產(chǎn)品的結(jié)果。更深層次則是靠一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在的文化做支撐。

　　據(jù)賽諾數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)智能手機(jī)廠(chǎng)商增長(zhǎng)將出現(xiàn)停滯，不過(guò)2000以上的中高端手機(jī)市場(chǎng)份額將繼續(xù)增大。這意味著2016年中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商，特別是主要銷(xiāo)量在中低端市場(chǎng)的廠(chǎng)商們競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。很顯然，華為OPPO們已經(jīng)在中高端市場(chǎng)有了一席之地，2016年對(duì)于他們來(lái)講才是真正發(fā)力超越國(guó)際品牌的一年，也是真正實(shí)現(xiàn)由中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型年。