金立再博一把 老牌手機(jī)廠(chǎng)商困局待解

　　導(dǎo)讀

　　瞬息萬(wàn)變的手機(jī)血海廝殺，讓渠道、模式固化的傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型，比打造一個(gè)全新品牌更困難。

　　金立手機(jī)決定再搏一把。在新手機(jī)M5 plus的發(fā)布會(huì)上，金立通過(guò)CG技術(shù)重現(xiàn)了beyond樂(lè)隊(duì)黃家駒和黃家強(qiáng)的隔空對(duì)唱——這家老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商，如今正試圖把品牌形象與崇尚奮斗的中產(chǎn)階層聯(lián)系起來(lái)。

　　金立董事長(zhǎng)劉立榮稱(chēng)，未來(lái)，希望面向中產(chǎn)階層的手機(jī)市場(chǎng)中有金立的份額。而易觀智庫(kù)分析師朱大林告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，商務(wù)機(jī)型目前大眾市場(chǎng)已經(jīng)有很多成熟的選擇，金立如果要在這個(gè)市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地，必須要從外觀、性能和知名度方面花費(fèi)更多的心血。從這個(gè)角度看，金立面臨的形勢(shì)依然嚴(yán)峻。

　　轉(zhuǎn)型之惑

　　成立于2002年的金立是目前最老的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，獲得GSM和CDMA雙牌照時(shí)已遲至2005年。彼時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的鼎盛時(shí)期已過(guò)，波導(dǎo)、中科健等品牌在日趨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退。作為幸存者的金立，也未能延續(xù)功能機(jī)時(shí)代的輝煌。

　　不過(guò)，依靠渠道的深耕，2011年金立迎來(lái)銷(xiāo)量的高峰，在國(guó)內(nèi)以6.8%的整體份額居于國(guó)產(chǎn)品牌第一，僅次于諾基亞和三星。然而更長(zhǎng)的時(shí)間里，金立的表現(xiàn)一直不溫不火。此后，金立積極進(jìn)行了海外拓展、試水互聯(lián)網(wǎng)渠道、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等，2013年推出子品牌ELIFE系列，試圖走年輕化路線(xiàn)。但事實(shí)證明，在瞬息萬(wàn)變的手機(jī)血海廝殺，讓渠道、模式固化的傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型，比打造一個(gè)全新品牌更困難。

　　2014年，金立出貨量為2800萬(wàn)臺(tái)，在全球手機(jī)市場(chǎng)份額中不足1.5%。今年4月，金立正式宣布取消ELIFE子品牌，重塑“金立”品牌，并把2015年的銷(xiāo)量目標(biāo)定為4000萬(wàn)臺(tái)，其中，國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)各一半。

　　據(jù)金立手機(jī)董事長(zhǎng)劉立榮介紹，2015年金立目前的銷(xiāo)量剛剛超過(guò)3000萬(wàn)臺(tái)，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大于海外市場(chǎng)。從這個(gè)角度看，金立遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有完成年初設(shè)立的目標(biāo)。

　　當(dāng)然，老牌的金立也有著自身的立身優(yōu)勢(shì)。DVD市場(chǎng)也曾上演過(guò)紅海廝殺，和DVD企業(yè)金正有著深厚淵源的金立，一出生就帶著強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)渠道意識(shí)。在過(guò)去的十多年里，通過(guò)區(qū)域總代模式，金立建立了龐大的渠道體系，這成為它在幾輪手機(jī)洗牌中未被淘汰的關(guān)鍵。據(jù)介紹，目前，金立已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)7萬(wàn)個(gè)線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)、5萬(wàn)余個(gè)專(zhuān)區(qū)和20萬(wàn)節(jié)專(zhuān)柜，銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)下探至縣鄉(xiāng)一級(jí)。

　　但另一廂，電商大行其道的當(dāng)下，這個(gè)龐大的銷(xiāo)售系統(tǒng)也成為其轉(zhuǎn)型面臨的困局，這也是手機(jī)行業(yè)甚至傳統(tǒng)行業(yè)存在的普遍困擾。朱大林認(rèn)為，金立的渠道積累是毋庸置疑的，但是當(dāng)前市場(chǎng)以T3以下城市為主，沒(méi)有線(xiàn)上建設(shè)，品牌影響力不能更好的體現(xiàn)，不足以支撐和適應(yīng)全市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　發(fā)力海外

　　除了在國(guó)內(nèi)紅海市場(chǎng)廝殺，金立近年來(lái)還將目光轉(zhuǎn)向了海外市場(chǎng)。

　　13億的龐大人口基數(shù)、較低的智能手機(jī)普及率以及較高的DDP速度，讓國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠(chǎng)商對(duì)印度市場(chǎng)趨之若鶩。于是金立自2010年開(kāi)始，就以O(shè)DM方式耕耘印度市場(chǎng)。2013年，公司開(kāi)始在印度建立金立品牌，并擴(kuò)展到尼泊爾、孟加拉國(guó)等市場(chǎng)，占得一定先機(jī)。目前金立在印度已有超過(guò)一萬(wàn)名員工，且以本地人為主。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前印度市場(chǎng)中，三星占比約35%，印度品牌占比約45%，蘋(píng)果、索尼、LG等國(guó)際品牌約10%，中國(guó)廠(chǎng)家份額約10%。金立總裁盧偉冰判斷，明年整個(gè)中國(guó)品牌達(dá)到20%沒(méi)有問(wèn)題。

　　2016年，金立定下的目標(biāo)是4500萬(wàn)臺(tái)，其中，海外市場(chǎng)銷(xiāo)售1600萬(wàn)臺(tái)保底，沖擊2000萬(wàn)臺(tái)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)3000萬(wàn)臺(tái)保底，沖擊4000萬(wàn)臺(tái)。TrendForce預(yù)估，2016年全球智能手機(jī)出貨13.4億，據(jù)此估算，金立2016年全球份額占比約為3.3%。

　　值得一提的是，海外市場(chǎng)面臨的一大挑戰(zhàn)就是匯率。數(shù)據(jù)顯示，2013年底尼日利亞奈拉對(duì)美元的匯率收于160：1，2014年底收?qǐng)?bào)181：1，2015年年中一度跌至242：1，相對(duì)2013年底下跌高達(dá)50%，“前兩天美聯(lián)儲(chǔ)加息，阿聯(lián)酋就崩掉了，歐洲和俄羅斯也一樣波動(dòng)。”盧偉冰指出，目前印度市場(chǎng)較為穩(wěn)定，有著更好的發(fā)展環(huán)境，“如果金立明年的出貨量達(dá)到預(yù)期，印度市場(chǎng)會(huì)達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量。”

　　據(jù)介紹，未來(lái)三年金立將在印度建立完善的生產(chǎn)工廠(chǎng)，根植印度市場(chǎng)，加緊品牌布局。同時(shí)，公司將提升在越南、菲律賓、尼泊爾、孟加拉國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，并且投資部分當(dāng)?shù)仄放?，把中?guó)的產(chǎn)品、品牌與商業(yè)模式與當(dāng)?shù)氐那?、市?chǎng)資源嫁接。

　　供應(yīng)商倒閉潮

　　珠三角地區(qū)制造業(yè)的倒閉潮中，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵貫?zāi)區(qū)。今年下半年以來(lái)，深圳市鴻楷興塑膠制品、深圳市明星企業(yè)福昌電子等供應(yīng)鏈企業(yè)相繼宣布倒閉，最近傳出錘子T2代工廠(chǎng)倒閉的消息。對(duì)此，劉立榮稱(chēng)，“未來(lái)還會(huì)看到越來(lái)越多的倒閉”。

　　在他看來(lái)，手機(jī)的品牌會(huì)越來(lái)越集中，品牌規(guī)模會(huì)越來(lái)越大。隨著手機(jī)品牌的洗牌和高端化，供應(yīng)商也只能適者生存?！耙郧案鲝S(chǎng)商有很多型號(hào)的產(chǎn)品，供應(yīng)商的數(shù)量非常多。而未來(lái)，機(jī)型會(huì)越來(lái)越集中。一個(gè)廠(chǎng)商投資五六家供應(yīng)商的交易成本太高了，兩三家足夠了?！?/p>

　　不難發(fā)現(xiàn)，手機(jī)市場(chǎng)份額向一線(xiàn)品牌集中之勢(shì)正日益明顯。各大品牌也都拋棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)升級(jí)實(shí)現(xiàn)精品戰(zhàn)略，沖擊中高端市場(chǎng)。以華為為例，近兩年來(lái)，華為的機(jī)型由上百款減少到幾十款，減少80%以上。

　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)特別是珠三角地區(qū)形成了從芯片到零部件到組裝的完整手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)模各異的上游供應(yīng)商以幾何速度增長(zhǎng)，做一款手機(jī)非常容易。然而，隨著手機(jī)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代，低端落后產(chǎn)能也將被逐漸淘汰。這意味著，目前的供應(yīng)鏈企業(yè)如果不具備技術(shù)和成本優(yōu)勢(shì)，難以成為占有一定市場(chǎng)份額的手機(jī)品牌的供應(yīng)商，也就面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

　　劉立榮認(rèn)為，在接下來(lái)的2-3年內(nèi)，手機(jī)行業(yè)將會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，手機(jī)供應(yīng)鏈也處于洗牌邊緣?！笆謾C(jī)行業(yè)不會(huì)只存在2個(gè)品牌，也不會(huì)存在20個(gè)品牌，在我看來(lái)全球會(huì)留下6到10個(gè)品牌。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈上的廠(chǎng)商數(shù)量，兩家也就夠了。”