手機(jī)行業(yè)寒冬將至 國(guó)產(chǎn)手機(jī)渠道轉(zhuǎn)型自救

　　繼年初關(guān)閉東莞和北京工廠后，近日，諾基亞悄然關(guān)閉了蘇州工廠，標(biāo)志著手機(jī)行業(yè)巨星的隕落。與此同時(shí)，HTC、索尼、三星均曝出裁員轉(zhuǎn)型的消息，尤其是三星裁員不低于員工總數(shù)9%。

　　1、電商渠道“天花板“。

　　金立董事長(zhǎng)劉立榮認(rèn)為，電商渠道、運(yùn)營(yíng)商渠道與線下公開渠道有各自的“天花板”。隨著電商渠道觸及天花板，未來(lái)將不會(huì)在存在運(yùn)營(yíng)商品牌、電商品牌和傳統(tǒng)品牌等等的“說(shuō)法”。如果沒(méi)有品牌影響力，即使一款產(chǎn)品今天能在電商上能賣十萬(wàn)臺(tái)，但說(shuō)不準(zhǔn)明天就只能賣幾百臺(tái)，來(lái)得容易的銷量往往走得也容易，而擁有穩(wěn)定的公開渠道則不會(huì)出現(xiàn)這種情況。

　　在發(fā)布了Mate 8之后，華為消費(fèi)者CEO余承東表示，目前整個(gè)線下銷售還是主體，不能為了線上放棄線下;根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，專注電商的小米，第三季度在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比減少了8%。

　　2、手機(jī)行業(yè)越來(lái)越集中化。

　　最近，傳錘子T2代工廠老板“跑路”，主打線上渠道的一加要和線下渠道賣的非常好的OPPO合并，國(guó)產(chǎn)手機(jī)小廠商人心慌慌。對(duì)此，劉立榮接受搜狐科技專訪時(shí)表示，其中主要原因是目前手機(jī)行業(yè)越來(lái)越集中化。品牌規(guī)模越來(lái)越大、產(chǎn)品型號(hào)卻越來(lái)越少，單個(gè)產(chǎn)品出貨量量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于從前，譬如，一款產(chǎn)品月產(chǎn)量100萬(wàn)的也不是什么新鮮事了。

　　“在這種背景下上游手機(jī)品牌不需要考慮過(guò)多的供應(yīng)商，一款產(chǎn)品只需要2-3個(gè)供應(yīng)商已經(jīng)足夠了?！眲⒘s說(shuō)，既然對(duì)供應(yīng)商的數(shù)量減少了，那部分供應(yīng)商倒閉也是必然結(jié)局：“這是也市場(chǎng)選擇的結(jié)果，在往后的日子大家還會(huì)看見(jiàn)這樣的事情發(fā)生。”

　　迪信通總裁金鑫認(rèn)為，“傳聞一加和OPPO合并最終選擇迪信通等社會(huì)渠道，這是未來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的方向。”

　　此前，余承東推斷，未來(lái)全球手機(jī)品牌可能就只有1-2個(gè)，而vivo全球副總裁馮磊說(shuō)，進(jìn)不了前5手機(jī)品牌鐵定出局，被用戶記住的手機(jī)品牌也就3-5個(gè)。劉立榮認(rèn)為，“未來(lái)全球手機(jī)品牌不是2個(gè)，也不是20個(gè)，而是6-10個(gè)品牌這是比較靠譜。”

　　2、供應(yīng)商“強(qiáng)者恒強(qiáng)”。

　　華為終端手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛在接受搜狐科技專訪時(shí)表示，和Mate7一樣，Mate8供貨確實(shí)出現(xiàn)問(wèn)題，目前華為工場(chǎng)生產(chǎn)僅占據(jù)10%，90%產(chǎn)品由富士康等代工廠來(lái)做。而對(duì)于目前某些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商合并以及供應(yīng)鏈“跑路”問(wèn)題，何剛表示，華為將選擇優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，品牌、渠道、服務(wù)平衡穩(wěn)步發(fā)展。

　　“在這種情況下，中小代工廠商的日子或許會(huì)更加難過(guò)”，一位業(yè)內(nèi)人士透露，類似華為、小米這樣的大品牌廠商不會(huì)拖欠上游資金，卻集中在富士康等優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈?zhǔn)掷?，而小型的代工廠面臨著小手機(jī)廠商的風(fēng)險(xiǎn)，類似大可樂(lè)這樣說(shuō)關(guān)門就關(guān)門的手機(jī)廠商風(fēng)險(xiǎn)就更大，更讓小供應(yīng)商難受的是這些小手機(jī)廠商拖欠貨款多數(shù)在3-6個(gè)月，有的甚至超過(guò)一年。

　　3、“價(jià)格戰(zhàn)”缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　中國(guó)信息通信研究院發(fā)布了《2015國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展報(bào)告》指出，截至今年三季度，華為、小米、中興、OPPO和步步高是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌出貨量前五名。盡管國(guó)產(chǎn)品牌出貨量占據(jù)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)80%以上，但除少數(shù)企業(yè)外，行業(yè)整體仍處于低利潤(rùn)水平。工信部數(shù)據(jù)顯示，2014年手機(jī)行業(yè)平均利潤(rùn)率3.2%，低于電子制造業(yè)平均水平1.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)如何應(yīng)對(duì)

　　IBM大中華區(qū)軟件集團(tuán)電信事業(yè)部總經(jīng)理丁佐治稱，受到互聯(lián)網(wǎng)+的影響，80%智能手機(jī)來(lái)自傳統(tǒng)品牌，而這些品牌市場(chǎng)份額沒(méi)有超過(guò)15%，未來(lái)5-10年，線下渠道將重新?lián)魯【€上渠道，成為消費(fèi)習(xí)慣的主體。面對(duì)供應(yīng)鏈和電商渠道的不穩(wěn)定性，國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛尋求各種自救路線。

　　一、爭(zhēng)奪線下渠道農(nóng)村市場(chǎng)。

　　據(jù)手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)老杳透露，今年華為、OPPO和Vivo三家手機(jī)利潤(rùn)都超過(guò)10億美元(約64億元人民幣)，特別是華為手機(jī)利潤(rùn)將超過(guò)100億元。 vivo全球副總裁、首席市場(chǎng)官馮磊透露，vivo當(dāng)前vivo線上渠道占比不足5%，線下是最主要銷售渠道，已耕耘二十年，線下渠道涉及物流，效率，分銷，尤其是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)(四、五級(jí)市場(chǎng))這種店面維護(hù)比較復(fù)雜。說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)挺困難，尤其是vivo在2010-2012年轉(zhuǎn)型時(shí)，所有一級(jí)代理包括公司，拿出了巨額錢來(lái)補(bǔ)貼。譬如，河南市場(chǎng)拿出900萬(wàn)元去補(bǔ)貼，讓零售商代理商不虧錢，已形成成熟商用模式，3-5年內(nèi)vivo仍堅(jiān)持去做。

　　早在今年7月份，OPPO副總裁吳強(qiáng)曾表示，電商渠道紅利已經(jīng)結(jié)束，單一渠道模式被打破，線上線下打通的多元化渠道模式才是未來(lái)終端渠道發(fā)展的方向。吳強(qiáng)稱，根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年Q4與2015Q1線上渠道下降22.6%，而同期線下渠道卻增加76%。

　　魅族副總裁李楠稱，相比去年1000家魅族專賣店，2015年魅族專賣店已達(dá)到了2000家，并且授權(quán)服務(wù)中心的數(shù)量也到了300家，都是成翻倍增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

　　針對(duì)三、四線以下城市渠道方的弱勢(shì)。何剛在接受搜狐科技城采訪時(shí)表示，華為2016年將實(shí)施“千縣計(jì)劃”，布局縣城級(jí)的線下渠道。在過(guò)去一年內(nèi)專賣讓和授權(quán)品牌店增長(zhǎng)超過(guò)100%的基礎(chǔ)上，將建成覆蓋1000個(gè)縣城的實(shí)體店，首批50家級(jí)縣專賣店已經(jīng)開張。

　　二、走高端“精品戰(zhàn)略”。

　　聯(lián)想CEO楊元慶在接受搜狐科技采訪時(shí)表示，手機(jī)廠商搭建的自有渠道以及運(yùn)營(yíng)商渠道，高端手機(jī)仍有市場(chǎng)，低端價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)有出路。今年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)大佬紛紛表示將放棄“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，走精品戰(zhàn)略路線，集中精力做好1-2款旗艦機(jī)。

　　最先提出不打“價(jià)格戰(zhàn)”，走精品戰(zhàn)略是華為。華為董事長(zhǎng)任正非在一次內(nèi)部講話中再次申明，不必非要學(xué)習(xí)蘋果、三星的作法，要走出自己的特色之路。而精品戰(zhàn)略正是對(duì)該思路的詮釋與實(shí)踐。余承東在接受搜狐科技采訪時(shí)表示，華為品牌手機(jī)將逐步退出低端市場(chǎng)，今后重點(diǎn)主要在做2000以上、3000以上產(chǎn)品。

　　從2013年開始參展CES發(fā)布Ascend Mate 1開始，精品不斷。而之后華為P6、P7、mate 7、Mates/Mates8售價(jià)均超3000元……據(jù)說(shuō)Mates 8市場(chǎng)上還是斷貨。

　　中國(guó)信息通信研究院信息化與工業(yè)化融合研究所副所長(zhǎng)許志遠(yuǎn)透露，在3000到4000價(jià)位手機(jī)出貨量當(dāng)中，國(guó)產(chǎn)的手機(jī)占比已經(jīng)從2014年第一季度的7.5%增長(zhǎng)到2015年第三季度76.8%。不過(guò)，4000元以上手機(jī)出貨量當(dāng)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)占比在2%以內(nèi)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)基本上沒(méi)有進(jìn)入4000元這樣一個(gè)價(jià)格的空間。

　　三、運(yùn)營(yíng)商和傳統(tǒng)社會(huì)渠道“回歸”。

　　蘇寧通訊公司總經(jīng)理顧偉表示，手機(jī)線上紅利即將終結(jié)，全渠道、全場(chǎng)景的O2O模式才是中國(guó)手機(jī)零售的必然出路。迪信通董事長(zhǎng)劉東海在接受搜狐科技采訪表示，未來(lái)將與華為、酷派、金立、小米、VIVO、OPPO、魅族、樂(lè)視、聯(lián)想、中興、TCL等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌聯(lián)合“出?！保⑿畔⒐蚕?、產(chǎn)品共商、渠道共建、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的合作模式。

　　另外，中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼在增加，中移動(dòng)承諾終端渠道補(bǔ)貼1000億元，中聯(lián)通對(duì)用戶補(bǔ)貼450億，中電信做出承諾70億元激勵(lì)終端。中國(guó)電信銷售及渠道拓展部馬杉總經(jīng)理表示，未來(lái)1-2年，沒(méi)有線上和線下之分，未來(lái)一年，終端的銷售，線下仍然占據(jù)70%。而中電信一年來(lái)，對(duì)渠道重新定位目標(biāo)和用戶，個(gè)人商圈核心商圈覆蓋5萬(wàn)個(gè)店;農(nóng)村家庭客戶，兩年打造社區(qū)打造5000個(gè)社區(qū)，農(nóng)村開辟了2.5萬(wàn)全網(wǎng)通賣場(chǎng)。

　　中興通訊副總裁、終端中國(guó)區(qū)常務(wù)副總裁俞義方在接受搜狐科技采訪時(shí)說(shuō)，中興手機(jī)未來(lái)將線上線下兩條腿走路在渠道上：第一、傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商渠道，這是中興的強(qiáng)項(xiàng);第二、建立社會(huì)公開渠道，主要與迪信通、國(guó)美、蘇寧等社會(huì)化賣場(chǎng)合作。

　　TCL通訊中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李宏偉接受搜狐科技專訪時(shí)表示，運(yùn)營(yíng)商渠道仍有前途，通過(guò)補(bǔ)貼用戶有一定的驅(qū)動(dòng)效果。他認(rèn)為，社會(huì)渠道在于平衡，比較穩(wěn)定。

　　四、走國(guó)際化開放市場(chǎng)。

　　國(guó)際化是一個(gè)老生常談的話題，也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)國(guó)內(nèi)遲遲無(wú)法打開市場(chǎng)唯一的選擇，譬如TCL通過(guò)收購(gòu)阿爾卡特進(jìn)非洲、北美等市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)盈利彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)手機(jī)的虧損。而劉立榮則認(rèn)為，“開放渠道，全球化渠道才是國(guó)產(chǎn)手機(jī)最好的出路。”目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)小米、華為、魅族、金立、聯(lián)想、OPPO、vivo、一加、斐訊等國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入印度東南亞等市場(chǎng)，與蘋果、三星展開爭(zhēng)奪。而華為、中興進(jìn)入了歐洲、北美市場(chǎng)與蘋果三星爭(zhēng)奪市場(chǎng)。