電子公司如何通過塑造品牌來拓展業(yè)務(wù)

雖然大家經(jīng)常談?wù)撈放?，但是大多?shù)芯片公司仍然是新手。雖然還沒有一家公司公布這些品牌戰(zhàn)略的花費(fèi)，但是事實(shí)上，沒有哪些公司在品牌推廣上的花費(fèi)能夠與英特爾比肩。 
  
    英特爾和AMD公司都計(jì)劃2006年以微處理器的新品牌宣傳戰(zhàn)役開場(chǎng)。市場(chǎng)巨頭英特爾曾經(jīng)斥資3億美元為Centrino（迅馳）造勢(shì)，并且成功地使其成為很多消費(fèi)者心目中“無線筆記本”的代名詞。此番，英特爾又將隆重推出Viiv（歡躍）作為其娛樂PC平臺(tái)的新品牌。AMD公司銷售和市場(chǎng)主管Henri Richard透露，今年公司也將為數(shù)字媒體平臺(tái)發(fā)布一個(gè)新品牌，但是并未透露詳情。  
 
    這是否意味著半導(dǎo)體公司正在重點(diǎn)打造品牌？或許就是這樣。飛思卡爾半導(dǎo)體從去年秋天起發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的品牌戰(zhàn)役，德州儀器也展開了DLP（數(shù)字光源處理器）產(chǎn)品的品牌教育活動(dòng)。然而，一些分析師質(zhì)疑這些品牌推廣努力是否能夠真正收到成效。  

專注于電子行業(yè)的營(yíng)銷顧問公司D-Side Advisors總裁Charles DiLisio表示，大多數(shù)品牌戰(zhàn)役沒有取得非常理想的效果，原因在于這些公司的關(guān)注重點(diǎn)存在偏差。隨著消費(fèi)電子產(chǎn)品集成越來越多的芯片以及很多亞洲供應(yīng)商以低于美國(guó)公司的價(jià)格提供優(yōu)秀工藝，“品牌日益成為美國(guó)芯片公司區(qū)別其他地區(qū)公司的重要標(biāo)志。”但是除了英特爾之外，大多數(shù)半導(dǎo)體公司并沒有非常重視這一點(diǎn)。DiLisio說：“品牌不僅僅是在產(chǎn)品上打上你的標(biāo)志，它更是你和客戶建立關(guān)系的手段?！?nbsp;

DiLisio表示，這意味著你必須首先和OEM客戶建立關(guān)系，其次和消費(fèi)者建立關(guān)系。但是很多芯片公司還采取十年前的芯片營(yíng)銷策略，DiLisio聲稱這種策略非常單調(diào)：那就是讓設(shè)計(jì)工程師相信某種技術(shù)的先進(jìn)性。但是僅僅一種技術(shù)不再能夠賣出產(chǎn)品，技術(shù)需求和服務(wù)以及售后支持打包形成一個(gè)品牌才能滿足客戶的某些新需求。  

    DiLisio認(rèn)為這種觀念同樣適用于OEM級(jí)客戶，他列舉了一家PDA公司工程制造副總裁講述的案例。這家公司的產(chǎn)品最初使用德州儀器的芯片，但是隨后轉(zhuǎn)而使用英特爾的芯片。原因何在？這位副總裁說：“當(dāng)使用德州儀器的芯片遇到問題時(shí)，公司告訴他自己去看說明書?！钡钱?dāng)他使用英特爾芯片遇到同樣問題時(shí)，英特爾派了兩位工程師和他的工程團(tuán)隊(duì)一同解決問題。  

    德州儀器似乎對(duì)將品牌焦點(diǎn)主要集中在設(shè)計(jì)工程師身上這一策略滿意。公司的品牌經(jīng)理Jan Spence說：“公司品牌的首要受眾就是設(shè)計(jì)工程師，也正是他們希望從德州儀器得到信息?！辈贿^，德州儀器也開始有所改變。去年秋天公司展開了瞄準(zhǔn)高清電視消費(fèi)者的品牌戰(zhàn)役。  


    與德州儀器不同，飛思卡爾認(rèn)識(shí)到必須將品牌宣傳延伸到設(shè)計(jì)工程師之外的受眾。其新的品牌戰(zhàn)役主要瞄準(zhǔn)高級(jí)主管，在《華爾街日?qǐng)?bào)》等主流商業(yè)媒體上大作廣告。公司通信副總裁Tim Doke表示，自2004年7月從摩托羅拉獨(dú)立并采用新的公司名稱以來，飛思卡爾在工商業(yè)界還缺乏認(rèn)知度。Doke說：“我們不希望當(dāng)設(shè)計(jì)工程師向首席采購(gòu)執(zhí)行官推薦飛思卡爾的產(chǎn)品時(shí)，他們問‘飛思卡爾是誰(shuí)？’” 

    芯片市場(chǎng)研究公司Insight 64的分析師Nathan Brookwood表示，英特爾花在“Viiv”品牌上的資金很可能不會(huì)少于在“Centrino”品牌上的投入。他說：“英特爾是少數(shù)幾家不僅使用可愛的商標(biāo)名稱并且花費(fèi)大量時(shí)間和金錢將其深入公眾心中的技術(shù)公司之一。”