重建移動(dòng)電話機(jī)器件的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

2004年10月A版

面向移動(dòng)電話的器件開(kāi)發(fā)以第三代(3G)機(jī)問(wèn)世為契機(jī)迎來(lái)了轉(zhuǎn)變期。以歐洲及中國(guó)市場(chǎng)為中心，從搭載照相機(jī)開(kāi)始的高功能化不僅止于昂貴機(jī)種，也開(kāi)始擴(kuò)展到普及機(jī)。圖像傳感器、圖像應(yīng)用處理器、高清晰彩色顯示器、大容量存儲(chǔ)器等器件已成了昂貴機(jī)種與廉價(jià)機(jī)種的共同目標(biāo)。
這樣的市場(chǎng)變化帶來(lái)了不同于過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)(圖1)，強(qiáng)于普及機(jī)的生產(chǎn)廠商與強(qiáng)于高價(jià)機(jī)的廠商過(guò)去是涇渭分明的，而今后將面對(duì)面爭(zhēng)斗了。前者將用“以量取勝”型的技術(shù)把重視成本的設(shè)備高功能化，后者將用“以高取勝型”的技術(shù)對(duì)看重性能的設(shè)備降低其成本。雙方對(duì)決的典型構(gòu)成將是圖像傳感器的CMOS型對(duì)CCD型，處理器的單芯片對(duì)雙芯片，彩色液晶板的無(wú)源(P)式對(duì)有源(A)式，存儲(chǔ)器的NOR型對(duì)NAND型。但雙方的主戰(zhàn)場(chǎng)都是交貨數(shù)量多的普及機(jī)市場(chǎng)。
這里出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)如果只是“以高取勝”型設(shè)備之間的爭(zhēng)斗，即面向高價(jià)機(jī)先走一步的廠商當(dāng)處于有利的地位，然而這是包含“以量取勝”型設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)，勝負(fù)便回到了同一起跑線了?！耙愿呷佟毙驮O(shè)備如不能打入普及機(jī)市場(chǎng)的話，在世界市場(chǎng)上就不一定能操勝算。

針對(duì)普及機(jī)以多品種展開(kāi)
“以高取勝”型設(shè)備技術(shù)在世界市場(chǎng)不一定行得通，會(huì)和“以量取勝”型設(shè)備產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，其理由有二。
其一是各國(guó)的用戶層次不同。以日本為例，以帶照相機(jī)為代表的新功能機(jī)用戶占大多數(shù)，而在日本以外，則是從高功能機(jī)到電話為主的基本功能機(jī)的用戶廣泛存在。移動(dòng)電話機(jī)生產(chǎn)廠商的成功與否，由能否推出符合該國(guó)或地區(qū)用戶的愛(ài)好及收入等情況的機(jī)種決定。過(guò)去重視國(guó)內(nèi)的日本Panasonic  Mobile Communication(PMC)公司大大改變了開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，提出了2006年達(dá)到2003年2.5倍的4000萬(wàn)臺(tái)的銷售目標(biāo)。過(guò)去面向國(guó)內(nèi)，開(kāi)發(fā)機(jī)種以高功能機(jī)為中心，由于其品種數(shù)量較少，對(duì)每一機(jī)種根據(jù)設(shè)備的規(guī)格指標(biāo)個(gè)別地進(jìn)行開(kāi)發(fā)，但面向必需適應(yīng)大量品種的海外市場(chǎng)如采用同樣的辦法，開(kāi)發(fā)資源將十分分散。該公司為求得高效性“把開(kāi)發(fā)品種按價(jià)格段和功能分成幾種產(chǎn)品群，按各產(chǎn)品群決定設(shè)備的要求規(guī)格?！本唧w說(shuō)來(lái)，它把產(chǎn)品系列分成低(L)級(jí)、中下(ML)、中中(MM)、中上(MH)和高(H)級(jí)，并且把MH~ML級(jí)定為預(yù)期銷售臺(tái)數(shù)的主力機(jī)種，把H級(jí)定為提高品種競(jìng)爭(zhēng)力的旗艦機(jī)。L級(jí)由本公司設(shè)計(jì)交由EMS等公司生產(chǎn)。這一開(kāi)發(fā)動(dòng)向不只是PMC，日本的NEC，富士通等以開(kāi)拓海外市場(chǎng)為目標(biāo)的許多移動(dòng)電話機(jī)生產(chǎn)商都是如此。

圖1  對(duì)移動(dòng)電話器件新的技術(shù)論爭(zhēng)

圖2  MIPI的標(biāo)準(zhǔn)接口
第二個(gè)理由是“以量取勝”型設(shè)備的技術(shù)進(jìn)步。一般說(shuō)來(lái)，“以量取勝”型是性能差價(jià)格低，與“以高取勝”型各走一徑，但是，“以量取勝”型的高功能化，能達(dá)到移動(dòng)電話機(jī)的許多要求規(guī)格，兩者的劃分界線正在變化。圖像傳感器的CMOS型就是其典型。目前幾乎所有的機(jī)種都搭載了主從2個(gè)圖像傳感器，分別使用10萬(wàn)像素的CMOS型傳感器和130萬(wàn)像素的CCD型傳感器。而且到2004年上半年，CMOS型的畫質(zhì)迅速改善，對(duì)于過(guò)去適應(yīng)高級(jí)機(jī)的100萬(wàn)~200萬(wàn)像素，兩者的畫質(zhì)已沒(méi)有差別了。在過(guò)去CCD型曾是主力的日本市場(chǎng)中，CMOS型的比例增大了。

以成本競(jìng)爭(zhēng)取勝
對(duì)這場(chǎng)開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)影響最大的是成本。在交付數(shù)量大的普及機(jī)市場(chǎng)中，成本是取勝的一大決定因素。在提高普及機(jī)功能的情況，如果材料成本增大，則“以高取勝”型設(shè)備定有利，否則“以量取勝”型采用的可能性就高。
此前世界許多移動(dòng)電話機(jī)大廠都在削減材料成本，這一趨勢(shì)在工廠泡沫破滅的2001年以后更加明顯。例如，占世界市場(chǎng)交付臺(tái)數(shù)35%分額的最大廠商N(yùn)OKIA公司，2001~2003年交付臺(tái)數(shù)增長(zhǎng)了，而就公司材料購(gòu)買總金額反而降低了。表1列出EM Data Service 對(duì)帶照相機(jī)的移動(dòng)電話機(jī)的成本分析，供參考。
不過(guò)，世界市場(chǎng)上材料費(fèi)用下降的趨勢(shì)不是不可能因普及機(jī)的高功能化而結(jié)束，實(shí)際上近幾年中日本市場(chǎng)正是如此。搭載照相機(jī)的高功能化的成本，被移動(dòng)電話機(jī)生產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)嫁到交貨價(jià)格。不過(guò)這可能是為了給移動(dòng)電話經(jīng)營(yíng)商支付銷售獎(jiǎng)金，消費(fèi)者的購(gòu)買價(jià)格最大被限制在3萬(wàn)日元左右，這種情況在海外并不常見(jiàn)。除了少許拿出很多銷售獎(jiǎng)金的營(yíng)業(yè)地區(qū)外，在其它地區(qū)，材料費(fèi)用上漲都直接關(guān)系到移動(dòng)電話機(jī)市場(chǎng)價(jià)格的上升，因此移動(dòng)電話機(jī)生產(chǎn)商承受的成本比日本市場(chǎng)低。在世界市場(chǎng)上，除部分最貴的機(jī)種外，降價(jià)必然會(huì)繼續(xù)。

標(biāo)準(zhǔn)接口促進(jìn)成本競(jìng)爭(zhēng)
近來(lái)，出現(xiàn)了四種低成本化進(jìn)一步加快的動(dòng)向，這就是四種間聯(lián)的接口標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)向。標(biāo)準(zhǔn)接口一般在器件的規(guī)格上沒(méi)有了差異，而會(huì)促進(jìn)成本競(jìng)爭(zhēng)。
典型的標(biāo)準(zhǔn)接口是由業(yè)界團(tuán)體MIPI(移動(dòng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用處理器接口)決定的處理器與外圍電路間的接口規(guī)格(圖2)。該組織于2003年7月建立，除Nokai外，還有英國(guó)ARM公司、意法STMicorelectronic公司、美國(guó)Texas Instruments公司，目的在于確定圖象傳感器、顯示器、存儲(chǔ)器等部件與處理器的接口標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，“無(wú)論移動(dòng)電視機(jī)的生產(chǎn)地區(qū)還是部件生產(chǎn)廠商，都能得到并容易選擇在成本和性能上最佳的部件?！?br/>由于MIPI的推動(dòng)企業(yè)都是移動(dòng)電話機(jī)和面向移動(dòng)電話機(jī)的LSI的最大企業(yè)，影響力很大，所以移動(dòng)電話機(jī)部件依從的可能性極高。除該標(biāo)準(zhǔn)外，標(biāo)準(zhǔn)接口還有液晶板控制器與處理器間的接口規(guī)格，也提出了多種方案(圖4)，各方案均在于減少液晶板組件與處理器之間的連線數(shù)量。
在兩種預(yù)期器件價(jià)格上漲時(shí)，器件生產(chǎn)廠商如何確保收益呢？其關(guān)鍵在于數(shù)量與品種。數(shù)量之重要，在于如果增加交貨的數(shù)量超過(guò)單價(jià)下降的份額的話，增加銷售額就能確保收益。其例子有積層陶瓷電容器。積層陶瓷電容器在近10年中單價(jià)下降，卻不斷蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的元件市場(chǎng)和擴(kuò)大用途，從而保持了銷售額的增長(zhǎng)。但是在2001年IT泡沫破滅之后，積層陶瓷電容器的單價(jià)更急劇下降(圖4)，結(jié)果僅靠增長(zhǎng)數(shù)量的戰(zhàn)略使收益變得困難，于是品種變得重要了。其最大廠商村田制作在IT泡沫破滅之后仍保持了較高的收益率。該公司生產(chǎn)從高附加值產(chǎn)品到廉價(jià)產(chǎn)品等多個(gè)品種“以廉價(jià)品只取得確保的成本而完全廉價(jià)化，其獲利由高附加值產(chǎn)品取得”，這種分?jǐn)倯?zhàn)略取得了成功。
與積層陶瓷電容器同樣在IT泡沫破滅后價(jià)格急劇下降的還有液晶板(圖4)，可以說(shuō)液晶板生產(chǎn)廠商也在謀求擴(kuò)大用途來(lái)確保數(shù)量和備有廣泛品種的戰(zhàn)略。

發(fā)展數(shù)字家電的機(jī)遇
對(duì)器件生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，移動(dòng)電話機(jī)下一項(xiàng)大的高功能化是搭載電視功能，例如Rockweb就刊登了在移動(dòng)電話機(jī)上安裝新開(kāi)發(fā)的電視調(diào)諧組件的目標(biāo)。此外，預(yù)計(jì)還會(huì)安裝電子商務(wù)支付需要的安全功能和裝有安全功能的IC卡。
器件生產(chǎn)廠商向移動(dòng)電話之外擴(kuò)展用途，現(xiàn)在是個(gè)好機(jī)會(huì)。移動(dòng)電話機(jī)搭載的主要器件技術(shù)都可以與其它數(shù)字家電共用。圖像傳感器可用于數(shù)碼相機(jī)，用于動(dòng)畫處理的微處理器和閃速存儲(chǔ)器可用于DVD錄像機(jī)，小型彩色液晶板可用于電子圖書(shū)及PDA，而且今后許多移動(dòng)電話極可能搭載的電視調(diào)諧部件也可用于便攜式電視機(jī)和裝有電視功能的液晶監(jiān)視器。例如，Nokia在移動(dòng)電話機(jī)之外，把獲取AV設(shè)備、數(shù)碼相機(jī)、游戲機(jī)等市場(chǎng)作為目標(biāo)(圖6)。日本的PMC也將移動(dòng)電話機(jī)所培育的技術(shù)應(yīng)用于松下電器產(chǎn)業(yè)的AV設(shè)備等多種產(chǎn)品中。器件生產(chǎn)廠商如能很好地秉承移動(dòng)電話機(jī)廠商的戰(zhàn)略，就能求得有效地?cái)U(kuò)大用途。(紹)

圖3  液晶控制器的標(biāo)準(zhǔn)接口方案

圖4  積層陶瓷電容器單價(jià)下降