液晶上游供應鏈急劇變化 LCD有望趕超CRT

    004年下半年開始，隨著上游面板供應鏈的急劇變化，液晶市場真正呈現出一種加速上揚的態(tài)勢，2005年則極有可能成為LCD全面趕超CRT的劃時代元年。 

　　此時此刻，除了主流一線品牌繼續(xù)厲兵秣馬外，一些新興品牌也躍躍欲試，更有甚者，部分已經退隱CRT江湖的品牌也在意圖卷土重來。可以想像，LCD版圖待定，華山論劍，怒海爭鋒，液晶“視”界的洗牌大戲才剛剛開啟。 

　　渠道重構與縱深 

　　現在，一切都歸于平靜，但平靜之中大家都在開始深刻的反思。 

　　“隨著LCD顯示器價格的下降，用戶群已經更靠近直接消費者，這樣的變化也使得渠道必然會發(fā)生調整?！憋w利浦多媒體顯示設備事業(yè)部中國區(qū)新任總經理郭元龍日前接受本報記者采訪時稱。 

　　郭元龍作出上述表態(tài)之時，正是國內顯示器渠道“天下大亂”接近尾聲的時候。在這次轟轟烈烈的“換代緋聞”中，幾乎每一個主流顯示器廠商都有所波及：佳都承認與明基分手；LG與總代利高正式“離異”，簽約昂達；受昂達影響，AOC主要代理商錦之鑫也轉向LG；而為了根治竄貨現象，三星要對渠道進行大手術的說法早已在圈內傳遍。 

　　在此之前，大家熟悉的顯示器廠商與渠道之間的關系基本上有三種模式：控制(三星&三捷恒安)、共贏(LG-樂鑫)和基礎支撐(飛利浦-怡華)。 

　　“不過，現在的顯示器市場利潤總體攤薄，當初各廠商那種特點鮮明的渠道模式已經不復存在，與之相伴的卻是長期的扁平化和不斷加量的壓貨聲?！币晃粡臉I(yè)者對記者稱。 

　　冠捷中國區(qū)總經理段振華認為，如何提升供應鏈的效率，減少低效流通環(huán)節(jié)是廠商和總代理必須共同面對的問題。渠道的多元化發(fā)展也是一種趨勢。他特別強調，顯示器分離采購特點的出現，更是標志著渠道發(fā)展向品牌廠商方向進行轉變。 

　　但是，在顯示器廠商進行分離采購的轉變中，依然遇到了難以預見的困難。明基與佳都之間的分手正說明了這一點。業(yè)內也承認，在市場終端明基自身的品牌拉力是非常強大的，但在行業(yè)采購中，它卻必須借助外力，這也直接促使了去年8月份明基與佳都之間的結盟。 

　　“當初明基找到佳都的時候，就是看中對方在行業(yè)方面強大的影響力，意欲借此彌補自身行業(yè)覆蓋能力不足的弱項?！泵骰@示器事業(yè)部一位產品經理曾私下告訴記者。 

　　但短短4個月過去，雙方卻難以繼續(xù)延續(xù)下去。來自明基的說法是，因為市場的因素，使得去年11月份LCD顯示器價格下降非常厲害，導致很多行業(yè)采購的單子不再具備價格優(yōu)勢，銷量并沒有達到雙方的預期目標。 

　　對此，佳都國際執(zhí)行總裁蔡逸敏告訴記者，“雙方合作得非常好，而且也是友好分手，不存在什么問題?！?nbsp;

　　實際上，對于目前顯示器渠道的調整和變化問題，各家都不愿意具體細談，但隱含的問題卻相當明顯--市場就那么大，而且爭奪者太多，廠商和渠道之間也只能順應市場的潮流。 

　　“我覺得調整是再正常不過了，現在的顯示器渠道就是資金實力和渠道力量的綜合較量，顯示器總代必須擁有巨額的資金后盾和很強的渠道拓展能力才能適應廠商的要求。畢竟廠商才是最終的主導力量?！币晃粯I(yè)內人士表示。 

　　當然，廠商也在改變。如美格今年的關鍵策略就是強調終端市場。來自優(yōu)派的消息則是，從去年開始，優(yōu)派與渠道不再使用“返點”的方式，而是用“Off-Sale”的方式，即按照渠道賣掉多少貨來結賬，而不是像過去其他廠商那樣以渠道進貨量來結賬。這樣做的好處是，渠道不用為了獲得返點，積壓很多的貨在手里，從而提高了代理商的資金周轉率，提高了渠道利潤，渠道的風險也減少了。 

　　不過，這種把風險轉嫁到廠商自身的方式是否可行，業(yè)界仍需要時間來觀察。 

　　值得注意的是，在廠商提出渠道多元化的過程中，大賣場已經進入廠商的視野。飛利浦表示，自身會對賣場的直接銷售加大力度。“當然這樣的力度，首先還是要建立在扶植終端代理商的基礎上?！惫垙娬{。 

　　對此，優(yōu)派全球總裁朱家良卻表達了自身的擔憂：”我們要把優(yōu)派的長處很清楚地讓對方知道。因為優(yōu)派本身是具有品牌優(yōu)勢的，消費者到連鎖賣場購買顯示器，不一定是沖著賣場的品牌去的。” 

　　實際上，他的潛臺詞是，優(yōu)派不會按照連鎖賣場的規(guī)則去玩。因此，大賣場銷售是否適合顯示器廠商也需要進行摸索。 

　　虛擬與實體之變 

　　“由于液晶面板占LCD顯示器成本的八成左右，因此上游廠商的變化對顯示器行業(yè)的影響非常大。”LG電子中國DD&M(數字顯示設備&多媒體)事業(yè)部總經理李廷漢表示。 

　　這樣的例子在2003年已經比比皆是，由于當年下半年上游面板價格的節(jié)節(jié)提高，居然造成了不少年初進入市場的顯示器廠商匆忙退出。 

　　正因為如此，一些在上游面板制造上沒有工廠的顯示器廠商在去年開始了謀變。其中，尤以優(yōu)派的“虛擬垂直整合”模式和冠捷的一系列收購引人注目。 

　　在此之前，由于受到產業(yè)鏈變化的影響，優(yōu)派中國在2004年Q1、Q2的銷量不甚理想，市場排名也由第一變成了第五。 

　　優(yōu)派全球總裁朱家良告訴記者，“優(yōu)派去年學到的教訓是，市場占有率非常高，品牌知名度也很好，渠道也架設得不錯，就是貨不夠，缺貨嚴重，就是因為上游資源的問題造成了障礙。”隨后，為了盡量減少上游變化對優(yōu)派的影響，優(yōu)派提出了“虛擬垂直整合”的模式。 

　　所謂“虛擬垂直整合”是指上游和下游的“虛擬”。朱家良認為，只有面板生產、沒有顯示器品牌的上游廠商最大的問題就是離市場較遠，不了解很多的資訊。但是，優(yōu)派有資源，有渠道，通過簽訂合作協議，上游面板廠不管發(fā)生什么樣的變化，都要能及時供應優(yōu)派的需求，這樣雙方就能達成雙贏。 

　　“我很有信心去完成這樣的整合方式，因為現在面板業(yè)競爭本身也很激烈，它們自身也非常需要一家能大量出貨的渠道，優(yōu)派有這個能力。當然，面板供大于求對我們最為有利。”朱家良笑稱。 

　　無獨有偶，冠捷也在做著同樣的事情。不過，它的力度更大，底牌也足夠的好?！皩τ诠诮荻?，我們采用‘多家供應，全球采購，內外結合，平衡調濟’的復合采購模式，因此能夠很好地應對市場的變化?！惫诮葜袊鴧^(qū)總經理段振華告訴記者。 

　　去年12月底，在飛利浦宣布把顯示器和低端平板電視的制造業(yè)務轉手給冠捷之后，冠捷就超過三星電子，坐上了第一大顯示器制造廠商的寶座。 

　　數據顯示，2004年冠捷顯示器的產能大約為2500萬臺，2005年加入飛利浦的約1000萬臺產能后，冠捷的年生產能力超過了3500萬臺?！皬姶蟮囊?guī)模經濟可以使冠捷在生產和供應鏈管理上都受益?！狈治鰩煼Q。 

　　此外，作為冠捷的第一大股東，京東方也是它的面板供應商。不過，隨著飛利浦的介入，也一定程度上使冠捷擁有了更大的籌碼。 

　　盡管如此，冠捷仍然顯得“不滿足”。同樣是去年12月底，全球前十大面板供應商之一的中華映管宣布，經董事會批準通過，中華映管將與冠捷科技合資設立LCD面板后段模塊組裝廠--華冠光電。據稱，華冠光電計劃于2005年第三季度量產，初期月產能為50萬片。 

　　大屏是未來方向？ 

　　“當前業(yè)界正在經歷一場19英寸LCD顯示器革命！優(yōu)派將逐步退出15英寸，全面轉向17、19英寸?！痹?月初的一次會議上，朱家良告訴記者。實際上，朱的話不僅道出了優(yōu)派2005年的新策略，也從另一角度向人們預示了今年LCD市場的新格局。 

　　數據顯示，2004年國內17英寸LCD顯示器銷量超過50萬臺，市場比重突破30%，同比增長371.6%。相比之下，由于得不到上游廠商和終端用戶的青睞，15英寸LCD的增長趨勢日漸放緩，市場比重從88.9%降至68.4%，未來成長空間狹小。預計2008年左右19英寸LCD將會取代17英寸LCD，占據中國顯示器市場的統(tǒng)治地位。 

　　目前，隨著上游面板價格的不斷下滑，19英寸LCD顯示器的價格已經顯露松動的跡象。飛利浦的郭元龍亦表示：“2005年，17寸LCD產品是飛利浦最重要的部分，而19寸也正在成為新的成長點?！?nbsp;

　　從目前的市場形勢來看，技術含量低的15英寸LCD顯示器的競爭正在迅速向低層次的價格戰(zhàn)演變，而綜合廣視角、對比度、色彩和響應時間等先進技術的大屏LCD顯示器才代表了顯示器產業(yè)發(fā)展的方向。 

　　“從這個意義上說，掌握了大屏LCD顯示器市場的主動，就掌握了LCD顯示器市場的未來?！币晃粯I(yè)者向記者強調。