人民郵電報：3G來了我們做什么
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日本，3G業(yè)務占先機
日本是全球在移動通信業(yè)務領域領先的國家之一，不僅市場成熟度高，而且業(yè)務種類豐富多彩。目前日本已經(jīng)開始全面執(zhí)行移動號碼攜帶政策，據(jù)1月日本國內(nèi)移動通信市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，NTTDoCoMo首次出現(xiàn)了用戶負增長的情況，流失約10萬用戶；而KDDI公司的用戶則呈現(xiàn)迅速增長態(tài)勢，凈增用戶達20.8萬。分析原因，KDDI公司3G業(yè)務的競爭能力功不可沒。其社長認為是“盡可能早地對3G用戶做很多準備，而且是一點一滴、非常踏實的工作積累”。
KDDI做了很多新的業(yè)務。開始了手機電視業(yè)務，積極推出了很多相應的終端。他們認為在日本，手機電視這個業(yè)務將會進入普及時期，同時也標志著移動通信真正融合的時代已經(jīng)到來。另外，他們判斷在日本面向個人的市場已經(jīng)趨于飽和，因此市場更多地提供面向企業(yè)法人的業(yè)務，同時還有機器模塊部分，比如說在汽車里面加入一些通信的模塊，這些新業(yè)務的發(fā)展也是有很多空間的。另外，作為一個綜合型的通信運營商，他們還將進一步加大投入，在固話和移動通信一體化的業(yè)務里面進一步把放送業(yè)務融合進去進行開拓。
據(jù)介紹，在KDDI的用戶中已經(jīng)有94%的用戶屬于3G用戶，有將近1400萬EV-DO用戶，有80%的EV-DO用戶采用了數(shù)據(jù)業(yè)務包月的套餐。EV-DO用戶的ARPU是9000日元，而移動電話的平均ARPU是7000日元。去年9月份，他們已經(jīng)推出了寬帶多重放送業(yè)務，去年年底開始了新的網(wǎng)絡EV-DO業(yè)務，利用這個業(yè)務，手機上網(wǎng)的速度大大提高。首次推出了支持網(wǎng)絡電視的手機，這個業(yè)務發(fā)展迅猛。在日本，鈴聲下載業(yè)務最近幾年一直呈下降趨勢，一些歌曲原曲下載業(yè)務卻持續(xù)增長，每個月下載500萬次，跟單曲CD的發(fā)行量差不多。人們購買單曲音樂已經(jīng)從以前買單曲CD，慢慢轉化為手機下載，對音樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了很大影響。最近還推出了新的LISMO音樂下載方式，你可以從PC下載音樂，也可以從手機下載音樂，且都可以互相保存。游戲也一直處于增長的勢頭，更加令人關注的是，電子書籍的發(fā)展速度比較迅猛，且呈快速上升趨勢。發(fā)展比較快的還有手機購物。另外他們還推出了“調頻廣播手機”服務，數(shù)字廣播業(yè)務，可以一邊通過手機看電視，一邊聽歌曲，并立刻通過手機互聯(lián)網(wǎng)下載購買這個歌曲。把通信和放送融合起來的業(yè)務，成為非常重要的發(fā)展方向。另外，下載音樂的同時也可以下載動畫，聽音樂的同時也可以欣賞圖像。KDDI移動廣告業(yè)務發(fā)展也非常好，現(xiàn)在每月達到5億日元的銷售規(guī)模。他們還非常重視定位服務，通過手機取得位置信息，然后提供相應的跟位置相關的服務。比如說步行導航業(yè)務，汽車導航業(yè)務，現(xiàn)在定制包月的用戶已經(jīng)超過了100萬。
對中國未來3G發(fā)展有借鑒之處
分析KDDI3G快速發(fā)展的原因，筆者以為有以下幾個方面的經(jīng)驗可以借鑒：
啟示一：不斷創(chuàng)新。
KDDI不斷地創(chuàng)造跟用戶的新的接觸點，通過這個新的接觸點，創(chuàng)造出新的業(yè)務，雖然某個增值業(yè)務內(nèi)容規(guī)模本身不是很大，但是它對相應行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的影響是非常深遠和重大的。
啟示二：包月套餐。
該公司3G用戶使用包月套餐的占80%，這也是其用戶增長的因素之一。推出包月制之后，有兩大業(yè)務發(fā)展得非?？欤活惤凶龃笕萘康膬?nèi)容，一類是交易型的，每次的通行流量很好，但是次數(shù)非常多。因此，將來我國移動電子商務如果發(fā)展起來，也可采用這樣的包月套餐的形式使它發(fā)展起來。值得重視的是，KDDI的網(wǎng)并沒有因為包月制以后，產(chǎn)生用戶過度消耗網(wǎng)絡資源、引起網(wǎng)絡資源不夠或者使運營商虧本的現(xiàn)象。因為他們事先對一些業(yè)務內(nèi)容做了容量的限制，要他們在PC里裝一個軟件，這個軟件實際上起到流量控制的作用。
啟示三：法律完善。
在我國，移動增值業(yè)務目前出現(xiàn)的許多問題從根本上來說是相關的法律不完善，使某些企業(yè)有機可乘。而日本在這方面卻做得很好。比如，有“特定電氣通信業(yè)務提供者賠償責任上限規(guī)定以及要求公開發(fā)送信息人信息的法律(2001年法律第137號)”，“規(guī)范發(fā)送特定電子郵件的法律(2002年法律第26號)”，“從事手機有聲通信的運營商在與用戶(手機購買者)簽署合同時，需要確認本人身份證明、防止非法使用手機有聲通信業(yè)務的相關法律(2005年法律第31號)”，這些對治理垃圾郵件、治理違法和有害信息很有幫助。在日本，政府規(guī)定，不管是后付費還是預付費都必須做到身份的確認，如果某運營商沒有嚴格執(zhí)行，政府發(fā)現(xiàn)后會給予行政性警告。
啟示四：品牌效應。
KDDI移動電子商務業(yè)務發(fā)展得很好，這個業(yè)務主要有三個方面：第一，KDDI自營商品銷售業(yè)務。第二，銷售商品中心，他們提供ShoppingMall。第三，讓很多個人參與進來，進行交易和買賣。電子商務發(fā)展的關鍵是信譽，必須保持品牌在用戶心目中的安全感，贏得用戶的信賴很重要。另外還有一個比較重要的因素，就是支付要簡便化，不要讓用戶用信用卡這樣比較煩瑣的支付方式，而是從手機話費里一起支付。目前KDDI商品中心的銷售會員有50萬，店鋪有1700個，每月交易總額也超過了9億日元。作為KDDI商務模式，在ShoppingMall一般月租是5萬日元。另外每筆交易收取5%的交易手續(xù)費。KDDI的系統(tǒng)平臺對所有的商品都要管理，里面所有的商品他們都要一個一個檢查，杜絕危險品或者有問題商品。哪個商品處在什么狀態(tài)，賣了沒有，現(xiàn)在這個季節(jié)什么東西好賣，他們都會把這些信息提供給店主。因此KDDI商譽很好。
中國移動增值市場發(fā)展前景看好
隨著3G的到來，中國移動增值市場會出現(xiàn)哪些變化呢？
一、新技術新業(yè)務層出不窮。
專家預測，我國的個人客戶潛在發(fā)展空間還是非常巨大的，隨著3G網(wǎng)絡承載能力的提高，一些多媒體業(yè)務會越來越普及，新的業(yè)務將逐漸滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面。移動分組數(shù)據(jù)業(yè)務現(xiàn)在呈現(xiàn)一個加速上升的趨勢。專家認為，2G、2.5G業(yè)務在以后的3G網(wǎng)絡中還會有一定的延續(xù)性，移動通信技術和其他相關技術的結合，將催生出很多新的業(yè)務。比如說移動通信和短距離通信技術的結合，和RYD技術的結合，就催生了手機支付業(yè)務。和數(shù)字廣播技術的結合，可以催生出手機電視和手機FM業(yè)務。還有很多其他的信息技術，比如說面部識別、信息壓縮新技術，也正在和移動通信技術相結合，從而催生出很多非常新穎的新業(yè)務來。這樣的技術結合，所催生出的新業(yè)務是非常有市場發(fā)展前景的。
二、用戶需求呈現(xiàn)出多樣化和快速化的發(fā)展趨勢。
隨著發(fā)展，手機已經(jīng)不僅僅能滿足溝通和交流，打電話這么一個需求了，人們希望能夠通過手機或者移動終端來實現(xiàn)移動辦公、移動娛樂、移動社區(qū)社交、移動消費、移動交易等新功能。同時隨著移動通信普及率的提升，手機終端也正在成為用戶彰顯個性的手段，一些個性化服務，如手機鈴聲、移動博客等，都因能夠展現(xiàn)用戶個性而得到很好發(fā)展。與此同時，很多其他行業(yè)的企業(yè)也逐漸向移動通信領域滲透，比如蘋果公司利用它在iPod音樂終端上的成功，聯(lián)合其他的一些廠商，制造出了IPhone手機，進入了手機音樂市場。google也利用它在搜索業(yè)務上取得的成功，制造出了專用搜索手機，向移動通信業(yè)務領域進行滲透。新的競爭者的加入改變了整個移動通信市場的競爭模式和競爭理念，這也使得傳統(tǒng)運營商必須強化自己的業(yè)務創(chuàng)新，來應對這些新進入者所帶來的挑戰(zhàn)。
在這些需求中，移動娛樂類的服務是拉動整個移動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要的引擎之一。比如說移動音樂、手機游戲、手機視頻等等，這些業(yè)務都是當前最流行的業(yè)務，也是中國近兩年增長最快的增值業(yè)務。行業(yè)應用也是業(yè)務創(chuàng)新的一個非常重要的發(fā)展方向，國家的信息化戰(zhàn)略，各個行業(yè)在實行信息化過程中給運營商帶來了巨大的市場機會。移動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也是業(yè)務創(chuàng)新的一個主要發(fā)展方向，世界各國在積極推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括韓國、日本、英國等，這些國家都有推進數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。在我國，基于移動內(nèi)容的業(yè)務也已經(jīng)處于起步階段，有了一定程度的發(fā)展。
總之，產(chǎn)業(yè)融合為3G業(yè)務創(chuàng)新提供了很多新的機會，這也是傳統(tǒng)的移動通信運營商進行業(yè)務創(chuàng)新的最主要的方式之一。比如通信與廣播媒體的融合，就可以催生出手機電視、手機FM、數(shù)字內(nèi)容服務等等。手機與文體娛樂產(chǎn)業(yè)的融合，可以產(chǎn)生出手機音樂、手機視頻等節(jié)目形式。移動互聯(lián)網(wǎng)是業(yè)務創(chuàng)新的另外一個最重要的發(fā)展方向之一。目前所存在的一些移動互聯(lián)網(wǎng)應用僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的簡單復制，兩者并沒有很好地結合在一起。移動通信和互聯(lián)網(wǎng)的深度結合才是移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務創(chuàng)新的一個方向。專家預測，Web2.0業(yè)務向手機終端的移植，手機博客、移動IM、手機廣告等的發(fā)展方向也將會有非常好的市場發(fā)展前景。
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