40英寸以上電視：銷量趨高 價格走低

　　中國男足剛剛在亞洲杯上鎩羽而歸，2007年第五屆女足世界杯又要開戰(zhàn)，而世界矚目的奧運會更是離我們越來越近了。如果問到用什么電視觀看體育賽事更過癮？相信所有體育迷都會毫無疑問地選擇大尺寸大屏幕的高清電視。根據中怡康市場研究公司的監(jiān)測數(shù)據顯示，今年5月，40英寸以上的電視銷量占到了全部彩電銷售量的17.98%，與去年同期的9.9%相比，上升了8個百分點。雖然6月份的市場份額又有所回落，但今年上半年與去年相比，大尺寸的電視還是呈現(xiàn)出不斷走高的趨勢。

銷量：曲折走高

　　據中怡康市場研究公司的監(jiān)測數(shù)據表明，從去年1月至今年6月，40英寸以上的電視所占全部彩電銷售量的市場份額穩(wěn)中有升。從去年2月最低的5.58%，一直升至今年5月的最高點17.98%，增長明顯，二者相差2倍之多。但大尺寸的陣地并不是穩(wěn)步擴大的勁頭，去年年末和今年3月、4月都出現(xiàn)了小幅回落，就在剛剛過去的6月，大尺寸的市場份額也有所下降，當然這與5月過高的增長勢頭也不無關系。

　　業(yè)內分析家表示，今年底液晶電視業(yè)務收入將超過傳統(tǒng)的CRT電視，而到2009年底液晶電視機的出貨量將超過CRT電視機。液晶電視價格的不斷下滑以及面板尺寸不斷增大刺激了消費者的需求。

　　快速增長的液晶電視機市場威脅到其他平板電視機技術包括等離子，到2007年液晶電視機將成為大型平板電視機市場的領頭羊。

　　盡管大尺寸電視機市場將繼續(xù)保持強勁的增長勢頭，然而電視機制造商的日子也并不好過，他們得面臨日趨激烈的價格競爭以及大電視成為日用品的挑戰(zhàn)。

區(qū)域：格局穩(wěn)定

　　與其他因素相比，電視銷售的區(qū)域格局可以說是最穩(wěn)定的，40英寸以上的“大家伙”也不例外。

　　從去年1月到今年6月，大尺寸電視每個月的區(qū)域市場格局幾乎沒有什么波動。中怡康市場研究公司的監(jiān)測數(shù)據顯示，華東地區(qū)自始至終保持著“老大哥”的位置，占據著40英寸以上電視市場35%以上的份額。其次是華北地區(qū)，在15%上下波動，緊隨其后是華南和西南地區(qū)，都保持在10%-15%之間。再其次是東北和中南地區(qū)，都在10%左右徘徊，而最后一位還是西北地區(qū)，常年維持在5%左右的位置。

　　如果把目光只聚焦在今年的區(qū)域格局上，還是有兩個比較明顯的波動的。一個是東北地區(qū)，今年1月的區(qū)域市場份額為8.78%，而今年4月明顯上升到了13.44%，增加了5個百分點；另一個是華南地區(qū)，今年1月的市場份額是14.12%，而到了4月卻下降到了9.45%，下降幅度也是5個百分點。二者的一升一降正好吻合，恰恰是4月份東北地區(qū)搶占了華南地區(qū)5個百分點的市場份額?？梢?，4月正是東北地區(qū)的銷售高峰期。

價格：穩(wěn)步下降

　　根據中怡康市場研究公司的數(shù)據顯示，從去年1月到今年6月，40英寸以上電視的平均市場價格是在小幅波動的基礎上整體呈下降趨勢的。在這18個月中，平均最高價格是在去年5月，達到15217元，最低價格則是在今年5月，為12227元，兩者相比價格相差2990元，同比下降19.6%。

　　去年1月40英寸以上電視的平均市場價格為14857元，到去年5月一直呈上升趨勢，在5月價格達到最高峰之后，到今年6月持續(xù)呈下降趨勢。今年6月40英寸以上電視的平均市場價格為12278元，比去年同期下降了17.5%。但其中也出現(xiàn)了2次波動，一次是在今年2月，市場平均價格為13115元，比今年1月的13048元有67元的小幅上升。第二次就是在今年6月，比今年5月有51元的小幅上升。主要電視品牌的價格下調，帶動了整個大尺寸電視市場的價格縮水。

　　32英寸以及更小尺寸的液晶電視已經成為一種日用品，預計40英寸以及42英寸產品也逐步進入尋常百姓家。隨著電視機日漸日用品化，制造商的贏利必然將萎縮。隨著數(shù)十億美元的第七代和第八代液晶面板工廠投入運轉，屆時制造商在這些工廠上的投資將陷入風險，為此它們將竭盡全力來避免產品快速陷入日用品化的趨勢。分析家表示，制造商可以通過提高提升產品的差異化性能來延緩這種趨勢。

市場：外資表現(xiàn)突出

　　從三星40英寸以上電視產品市場份額的折線圖中清晰看出，今年三星大尺寸電視的市場份額上升迅猛，由去年1月的7.57%上升到今年5月的最高點14.92%，增長了整整近一倍的市場份額。索尼的40英寸以上產品的市場份額雖然波動較大，但是今年整體上升的趨勢還是比較明顯的。此外，飛利浦、LG也都是在波動中上升的。

　　按照中怡康市場研究公司的監(jiān)測數(shù)據，今年1-6月40英寸以上電視的市場份額累計排名前三的依次為三星78.11%，索尼57.82%，海信53.89%，緊隨其后的是飛利浦49.62%，LG46.41%，而長虹與TCL則分別以44.72%和42.71%的市場份額名列第六與第七。

　　與外資品牌強勁的上升勢頭相對應的，是國產品牌的疲軟走勢。長虹雖然算是國產品牌中表現(xiàn)優(yōu)秀的，可其40英寸以上電視的市場份額仍然出現(xiàn)了萎縮。從中怡康市場研究公司的數(shù)據中可以看出，長虹大尺寸的電視市場份額從去年4月的12.66%，跌倒今年2月的最低谷6.6%，幾乎只相當于最高峰的一半。同時，海信市場份額曲線的波動也比較大，但總體來說仍是圍繞著自己市場份額的中軸線上上下下，還好，并沒有偏離太遠。

　　另一位縮水明顯的是日立，幾乎是一路走下坡路，從去年1月的13.62%跌到今年3月的4.2%，雖然今年4月、5兩個月的市場份額都有明顯上升，分別為5.59%和6.17%，但到了今年6月又回落到了5.16%。

　　如今，外資和國產大尺寸電視的市場份額幾乎由4∶6變成了6∶4。

外資品牌：集體降價

　　根據iSuppli最新公布的數(shù)據，在液晶電視銷售周期性最疲弱的第一季度，今年三星、飛利浦等全球五大品牌銷量都有所下滑。其中飛利浦下降的幅度最大，為26.0%。其次是索尼，下降幅度是飛利浦的一半，為13.7%。三星、夏普和LG電子的降幅差不多，其中又以三星的降幅最小為7.3%。

　　與去年第四季度液晶電視的出貨量相比，今年第一季度全球液晶電視出貨量下降到了1399萬臺，相比去年第四季度的1520萬臺下降了8個百分點。

　　而進入今年第二季度以來，由于外資品牌采用了降低價格攻城略地的戰(zhàn)術，銷售情況有所好轉。一向高高在上的外資品牌，突然屢屢發(fā)力，價格一直探到國產品牌的中端價位，讓國產品牌處境尷尬。外資品牌低端產品價格先是降到國產高端以下，現(xiàn)在又降到與國產中端產品基本持平了。

　　不僅外資品牌的低端產品越來越多，比如32英寸到42英寸的液晶電視。并且，40英寸以上大尺寸的電視領域，也是外資品牌占據了過半的江山。根據中怡康市場監(jiān)測數(shù)據顯示，2007年6月40英寸以上電視市場份額排名第一的是三星，占據了全部市場份額的13.58%，海信以9.66%位居第二，緊隨其后的是占據9.21%的飛利浦和占據9.01%的長虹。同時，今年1-6月市場份額累計排名前三的分別是三星、索尼和海信，累計市場份額分別為78.11%、57.81%和53.89%。

　　與此同時，在三星價格的折線圖中我們可以看出，三星40英寸以上大尺寸電視的平均價格是呈明顯下降趨勢的。在去年3月價格達到最高，為18987元，到今年5月為最低值12516元，兩者相比下降了6471元，降幅達到34.1%。此外，一向走高端路線的索尼也降低身價，其40英寸以上產品的價格從去年1月20098元的高價位下降到今年5月14568元的中檔價位，兩者相差5530元，降幅達到27.5%。與此相同的是，飛利浦、LG、東芝等外資品牌也都紛紛降價搶占市場。

國產品牌：不敢漲價

　　從今年4月開始，液晶面板的價格持續(xù)調漲，在過去的兩個月中，液晶面板價格普遍上漲了5%～10%。此番液晶面板漲價，受影響最大的莫過于國產液晶整機廠家。面板價格上漲將直接提高彩電制造商的制造成本。按顯示屏占液晶彩電70%的成本計算，面板價格提高5%，將提高彩電整機3.5%的成本。因面板漲價，每臺電視已被壓縮10～20美元的利潤空間。

　　通常，上游液晶面板價格的上漲會帶動下游平板電視價格上調，但是從渠道反饋信息看，大多數(shù)廠家都持觀望態(tài)度，還未對液晶電視的價格作出相應調整。業(yè)內人士透露，只有液晶面板的價格占液晶電視市價的50%以內，廠商才會贏利?？扇缃瘢袌鐾|化競爭非常激烈，廠家不敢輕舉妄動。如果某廠家將價格單獨上調而其他廠家未跟著做出相應的調整，該廠家將會面臨出局的危險。

　　國產品牌們不僅不敢漲價，還迫于市場競爭的壓力，迎難而上紛紛降價。從中怡康市場研究公司的監(jiān)測數(shù)據我們可以看出，國產品牌的大尺寸電視的價格雖然下降平緩，但也都是呈現(xiàn)出下降趨勢的。長虹的價格最高點是在去年1月的11507元，最低點是在今年4月的9233元，相差了2274元，下降幅度為19.8%。根據最新數(shù)據，今年6月長虹大尺寸電視的平均價格為9436元，同比去年的10631元，下降了11.2%。而外資品牌們的下降趨勢則是比較明顯的，正如上文所提到的，三星今年6月大尺寸電視的平均價格是13136元，去年同期是18186元，同比下降27.8%。

競爭結果：外資品牌搶占市場

　　國內品牌和國外品牌的戰(zhàn)略有所不同，國外因為占有核心技術，所以主攻高端產品，在技術創(chuàng)新和外觀設計方面非常講究。而國內品牌液晶電視基本上算是組裝和包裝，所以低價格和良好的售后服務是國內品牌的優(yōu)勢。于是，國內知名品牌海信、創(chuàng)維和長虹能夠和國外五大品牌一拼高下。

　　可是如今平板電視的市場發(fā)生了變化。低價搶市場，本來是國內品牌的“專利”，但這一“專利”被國外品牌“搶注”了，靠著相對低的價格，國外品牌對國內品牌形成了極大的威脅。

　　從上文的對比中可以看出，幾大外資品牌紛紛大幅降價，雖然國產品牌也在重重壓力下不斷縮水價格，但是攻勢畢竟敵不過外資品牌們。我們看到，三星和長虹分別是今年1-6月累計市場份額排名中，外資品牌和國產品牌的冠軍，而從二者價格下降幅度的差異就可以看出，外資品牌的下降幅度更加明顯，這也為國產品牌帶來了更大的競爭壓力。那么，國內品牌采用何種策略面對國外品牌的新一輪價格攻勢呢？它的發(fā)展趨勢如何呢？

轉向：等離子的機會

　　目前，國產品牌在與外資品牌競爭中，仍然主打“價格戰(zhàn)”。這就導致液晶電視的利潤很微薄。上游液晶面板的漲價和外資品牌的趁勢降價使液晶電視廠商陷入虧損的困境。于是，廠商只能將產能投向利潤空間較大的大尺寸屏幕液晶電視。兩個月來的漲價風潮，已經迫使下游液晶電視廠商將產能投向37英寸及以上的大屏幕產品。

　　等離子相對于液晶電視來說，所具備的很多優(yōu)勢是液晶電視無法比擬的。比如：等離子具有極高的對比度，現(xiàn)在很多等離子電視可以達到5000∶1或10000∶1，而液晶能達到1000∶1都比較難；等離子具有好的色彩顯示能力，最高能達到50億種顏色，而液晶一般是1677萬色；等離子響應速度非常快，等離子是微秒級別，而LCD-TV是毫秒級別，整整三個數(shù)量級上千倍的差別，而LCD分子本身的特性決定其響應速度永遠都不會低于1毫秒；等離子再現(xiàn)動態(tài)畫面的效果比較好，而液晶存在拖尾現(xiàn)象，等等。由于液晶電視尤其是37英寸屏幕以下的液晶電視利潤已經相當微薄，而等離子電視又具備眾多的優(yōu)點和亮點可開發(fā)，于是，一些商家選擇轉向生產等離子電視，等離子電視大有取代小屏幕液晶電視之趨勢。

出路：功能創(chuàng)新

　　如今，不僅國內廠商大搞價格戰(zhàn)，國外廠商也加入到價格戰(zhàn)的行列當中，再加上液晶面板的漲價，使得國產品牌液晶電視腹背受敵、苦不堪言。這樣下去，恐怕本來應該是一個朝氣蓬勃的平板電視產業(yè)，就要變成同質化嚴重的“夕陽產業(yè)”了。

　　經濟學家郎咸平說過：“沒有夕陽產業(yè)，只有夕陽思維?！睘榱伺まD這種行業(yè)間的惡性競爭，各大廠商必須走創(chuàng)新之路，自主開發(fā)核心技術，豐富產品的功能。

　　早在一年前LG、松下等外資廠商就在試圖以創(chuàng)新功能，來創(chuàng)造新的消費需求。繼而推出了可以播放MP3和顯示數(shù)碼照片的平板電視。之后，國內的海爾推出了通過連接外部存儲設備播放視頻的流媒體平板電視，海信推出了可打印Hi-DMP高清雙流媒體的平板液晶電視。而在今年年初，創(chuàng)維推出了可錄電視，可以連接外置硬盤擴充了其存儲容量，還可將電視節(jié)目刻錄到外置硬盤中，用以之后觀賞。

　　相信體育賽區(qū)高峰期的到來，必將會引發(fā)新一輪的功能大戰(zhàn)，誰的電視更適合觀看體育賽事，誰能做到創(chuàng)新來滿足消費者的需求，誰就能搶先走出價格戰(zhàn)的泥潭困境。

未來：將是全高清時代

　　隨著高清格式的日益普及，普通的播放格式已經滿足不了人們對播放畫質的享受，用高清電視播放高清視頻是時下大家所共同追求的，可以說高清時代已來臨。長虹、夏普、飛利浦等電視生產廠家均推出了全高清液晶電視。飛利浦最新的逐點高清畫質處理技術對應1080P信號，配合1920