對中國IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的再思考

　　目前，總的來說，全球的IPTV市場正在逐步啟動，而中國在內(nèi)容監(jiān)管政策整體限制的情況下，IPTV用戶數(shù)仍舊呈穩(wěn)步上升趨勢，總體呈現(xiàn)出良好發(fā)展的態(tài)勢。

　　但是也應(yīng)該看到，當(dāng)前中國的IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展存在較多值得深層次思考的問題：

　　(1)需求問題：以電視時移為核心的“電視新看法”是否是IPTV滿足客戶的主體訴求，是否可以支撐起IPTV的規(guī)模發(fā)展，IPTV還需要擴展什么樣的客戶核心需求？

　　(2)技術(shù)問題：如何突破傳統(tǒng)通信廠商提供端到端的IPTV封閉構(gòu)架的一系列問題，提供更豐富的差異化終端和更快速引入各種增值業(yè)務(wù)？(3)模式問題：國外(特別是歐洲)及中國香港的IPTV發(fā)展是否在內(nèi)地同樣適用，如何突破傳統(tǒng)電信“春耕秋收”式的用戶發(fā)展模式？

　　如果說2006年是在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)驗基礎(chǔ)上，面向IPTV的試商用思考技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)模式等問題，那么在IPTV進(jìn)入商用一年的時候，基于已有經(jīng)驗對IPTV業(yè)務(wù)的意義、技術(shù)、商業(yè)模式等進(jìn)行再思考，對IPTV業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴大商用規(guī)模、形成良性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)循環(huán)無疑將是十分有益的。

　　首先，對IPTV業(yè)務(wù)的定義進(jìn)行的再思考。對“什么是IPTV”的理解，行業(yè)主流有狹義和廣義之分。一種狹義的定義是以電視為主，即小“IP”大“TV”或者“電視新看法”，將IPTV定位為電視與IP技術(shù)結(jié)合后，使TV節(jié)目(TVprograme)提供更多的增值業(yè)務(wù)和內(nèi)容，如法國電信認(rèn)為，IPTV是電視廣播、VOD、網(wǎng)絡(luò)個人視頻錄像(nPVR)、網(wǎng)絡(luò)時移電視等業(yè)務(wù)的組合，國內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)目前基本也以此模式為主；另外一種狹義定義則以網(wǎng)絡(luò)為主，即大“IP”小“TV”，認(rèn)為IPTV是一種新型的視頻傳送業(yè)務(wù)，如美國電信工業(yè)聯(lián)合會將IPTV定義成一種“為用戶提供安全可靠的娛樂視頻節(jié)目和服務(wù)的傳送業(yè)務(wù)”。而對IPTV的廣義理解，則是強調(diào)IPTV的多媒體的業(yè)務(wù)特性，如ITU-TIPTV焦點組對IPTV的定義，“IPTV是在IP網(wǎng)絡(luò)上傳送包含電視、視頻、文本、圖形和數(shù)據(jù)等，提供QoS/QoE、安全、交互性和可靠性的可管理的多媒體業(yè)務(wù)”。

　　在一年的實際運營之后，我們覺得IPTV的定義應(yīng)該有更廣泛的外延，目前對于IPTV定義都有其局限性。IP網(wǎng)絡(luò)顯著的互動性、互聯(lián)網(wǎng)海量的信息內(nèi)容和視頻為主的電視(TVset)結(jié)合后，帶來的不僅僅是幾種業(yè)務(wù)特性的簡單疊加。相反的，從PC終端拓展到TV終端，從書房拓展到客廳，IPTV是一種新的業(yè)務(wù)聚合體，它拓展并成為新的面向電視機顯示的綜合性業(yè)務(wù)，就像互聯(lián)網(wǎng)從早期的專用網(wǎng)發(fā)展到今天無所不包的信息平臺，IPTV也將發(fā)展成為面向家庭的集信息、娛樂、通信等的綜合信息服務(wù)平臺，未來承載的業(yè)務(wù)也將沒有嚴(yán)格的IP或TV的分界，而是IP和TV的深層次的融合業(yè)務(wù)，只要是真正滿足用戶需求的，在符合法律法規(guī)的前提下，都可能通過IPTV平臺呈現(xiàn)在電視機上。

　　其次，對中國市場IPTV發(fā)展環(huán)境中的幾個關(guān)鍵問題的再思考。

　　1)對IPTV客戶需求的分析和定位問題。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，用戶對IPTV業(yè)務(wù)的需求呈現(xiàn)出顯著的差異。目前中國的IPTV用戶，很多是以寬帶接入捆綁的套餐形式發(fā)展的，真正用戶主動到營業(yè)廳申請的比例并不高。IPOD、XBOX等娛樂終端獲得熱烈市場反響，引發(fā)我們對IPTV業(yè)務(wù)定位的再次思考。從中我們可以得到一個啟發(fā)，那就是真正促進(jìn)用戶購買一個新興產(chǎn)品，一定是用戶真正看中了這個產(chǎn)品的關(guān)鍵需求，換句話說，這個產(chǎn)品給了用戶一個購買它的理由。

　　那么，IPTV應(yīng)該給用戶一個什么樣的購買理由呢？IPTV既然作為一個新的綜合性業(yè)務(wù)，就像早期互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，從早期的簡單信息瀏覽、郵件、BBS到現(xiàn)在的游戲、電子商務(wù)、即時通信、拍賣等遍及整個社會的每個角落，是經(jīng)過無數(shù)的針對特定用戶群特定用戶需求的挖掘和滿足，IPTV的發(fā)展也需要針對不同用戶群，需要在視頻業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，針對不同用戶群的不同需求，通過各種專業(yè)或特色應(yīng)用來吸引特定的用戶群，這部分客戶是真正愿意為這種專門應(yīng)用付費的。由“小眾市場”帶動“大眾市場”，當(dāng)小眾市場形成一定規(guī)模，匯聚后自然就形成了IPTV的大眾市場。

　　2)IPTV的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問題：盡管目前國際上尚無成熟的IPTV技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但我們也知道，標(biāo)準(zhǔn)的制訂和發(fā)展是伴隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展的。IPTV作為新興的業(yè)務(wù)平臺，而且跨越電信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)等多個行業(yè)，其標(biāo)準(zhǔn)的制訂需要長時間磨合和發(fā)展。截至2007年底，ITU-TIPTV焦點組將完成這個周期的研究任務(wù)，下一階段將是到ITU-T的各個研究組去進(jìn)一步細(xì)化和規(guī)范的。同時，由于中國在IPTV上是起步較早的國家，因此信息產(chǎn)業(yè)部于2005年就啟動了IPTV的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化工作，并已經(jīng)完成其中重要的幾個技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。而作為產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，中國電信等運營商也已經(jīng)聯(lián)合業(yè)界力量，針對中國國情制定了IPTV端到端系統(tǒng)的系列企業(yè)規(guī)范。其中中國電信的IPTV企業(yè)規(guī)范已經(jīng)發(fā)展到2.0版本，正在逐步統(tǒng)一各系統(tǒng)提供商設(shè)備間的技術(shù)差異。因此，從國際標(biāo)準(zhǔn)化組織到行業(yè)規(guī)范，再到運營商企業(yè)規(guī)范，IPTV的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系正在逐步完善之中。IPTV的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問題將逐漸不再成為制約IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的主要因素。

　　3)IPTV的開放性問題：這個問題和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是緊密相關(guān)的，也就是IPTV標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行問題?，F(xiàn)階段，為了促進(jìn)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展，解決IPTV機頂盒與平臺的互通問題，并方便運營商對IPTV業(yè)務(wù)的統(tǒng)一管理和運營，IPTV業(yè)務(wù)的開放性首先要做到接口層面的開放，包括：IPTV機頂盒與平臺的接口、IPTV能力系統(tǒng)和業(yè)務(wù)管理平臺的接口、IPTV平臺與SP/CP的接口，從而實現(xiàn)多機頂盒與多平臺之間的無縫互通、SP/CP的標(biāo)準(zhǔn)化接入、業(yè)務(wù)管理平臺的方便運營，最終降低IPTV機頂盒的成本、提高IPTV的管理和營銷效率。正如前面所述，依中國國情制定的IPTV企業(yè)規(guī)范，正是面向業(yè)務(wù)認(rèn)證、EPG訪問、視頻直播、視頻點播、IP增值等業(yè)務(wù)，制定了詳盡的業(yè)務(wù)流程和技術(shù)接口，并通過產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作，逐步在各個主要的設(shè)備提供商之間達(dá)成共識并積極配合開發(fā)。

　　4)IPTV的技術(shù)成熟度問題：IPTV系統(tǒng)技術(shù)涵蓋內(nèi)容制作、內(nèi)容分發(fā)、電子節(jié)目導(dǎo)視、業(yè)務(wù)管理、終端等，經(jīng)過一年多的試商用，IPTV系統(tǒng)根據(jù)運營商的要求經(jīng)過了重新開發(fā)和升級，系統(tǒng)的技術(shù)成熟度已經(jīng)比2006年初有了很大的改進(jìn)，盡管在系統(tǒng)的穩(wěn)定性方面距電信級要求還有一定差距，但是在系統(tǒng)功能、業(yè)務(wù)性能、機頂盒能力等方面已基本滿足IPTV規(guī)模商用的要求。從網(wǎng)絡(luò)角度看，采用組播和CDN技術(shù)后，目前電信網(wǎng)絡(luò)能夠有效滿足大規(guī)模的業(yè)務(wù)并發(fā)要求，而采用的ADSL等寬帶接入技術(shù)，對于標(biāo)清的業(yè)務(wù)質(zhì)量要求來說，在采用H.264編碼技術(shù)的基礎(chǔ)上，能基本提供與有線或數(shù)字電視相當(dāng)?shù)膱D像質(zhì)量。同時，運營商也在大力改造城域網(wǎng)，如構(gòu)建業(yè)務(wù)傳送的優(yōu)化通道，將網(wǎng)絡(luò)接入點下移等，都將有效改善IPTV承載網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量。應(yīng)該說，IPTV系統(tǒng)的技術(shù)發(fā)展還是領(lǐng)先于業(yè)務(wù)發(fā)展的，技術(shù)成熟度已經(jīng)不是困擾IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的主要因素。

　　最后，也是最重要的，是對IPTV的商業(yè)模式和營銷模式的再思考。IPTV作為跨廣電、互聯(lián)網(wǎng)和電信三個行業(yè)的業(yè)務(wù)，涉及三個完全不同的商業(yè)模式：一個是建立在單向樹形結(jié)構(gòu)上的低價、包月的廣電模式；一個是建立在無連接模式上的多樣化商業(yè)模式的IP模式；另一個則是建立在連接模式上的可管理但卻高成本的電信模式?，F(xiàn)在來看，在中國這樣的特殊環(huán)境中，IPTV無法采用單一的商業(yè)模式，必須把這三個完全不同的商業(yè)模式統(tǒng)一融合起來，針對不同業(yè)務(wù)采用不同模式。例如針對基本視頻業(yè)務(wù)，繼續(xù)保持低價包月的模式，以形成IPTV業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)；對信息服務(wù)，保持低價或者免費的策略，而擴展后向廣告等收入；對視頻通信等需要電信級質(zhì)量保障的業(yè)務(wù)以及教育、證券等專門類業(yè)務(wù)，則可以采用高門檻、高資費的策略。

　　另外，根據(jù)前面的業(yè)務(wù)需求分析和商業(yè)模式思考，IPTV的營銷模式不適合再采用傳統(tǒng)的營業(yè)廳模式。針對不同的業(yè)務(wù)需求，IPTV在開放、統(tǒng)一平臺的基礎(chǔ)上，應(yīng)該針對各個小眾市場，采用垂直營銷的策略。例如，教育應(yīng)用是IPTV行業(yè)應(yīng)用很好的一個切入點，而廣大的中小學(xué)生就是IPTV教育應(yīng)用的一個垂直市場。針對這個市場，IPTV運營商可以聯(lián)系當(dāng)?shù)氐慕逃块T，將IPTV與學(xué)生課堂教育進(jìn)行聯(lián)動，并組織針對性的教育課件放在IPTV平臺上，將IPTV做成“電視教育機”；對于股票應(yīng)用，則可以通過IPTV后臺和證券公司的數(shù)據(jù)接口或是IPTV終端直接植入證券客戶端軟件，讓廣大股民坐在家里就可以通過遙控器查詢實時行情，進(jìn)行買賣交易。設(shè)想，當(dāng)這樣的“電視股票機”放在證券營業(yè)大廳，“用遙控器炒股”的概念將能很快得到股民的認(rèn)可和接受，“IPTV股票機”自然也就迎來大批的專用客戶，另外IPTV和游戲、視頻通信等相結(jié)合可以形成“電視游戲機”和“電視聊天機”等等。

　　IPTV業(yè)務(wù)在國外按內(nèi)容收費就可以盈利，但由于中國國情的差異，中國的IPTV業(yè)務(wù)不可能照搬國外的成功經(jīng)驗。所幸的是，面向家庭的娛樂、通信等綜合需求的持續(xù)上升，為IPTV的發(fā)展帶來了強勁的發(fā)展動力和良好的機會。我們相信，隨著IPTV商用的逐步深入，中國的IPTV業(yè)務(wù)將漸漸走出一條有中國特色的發(fā)展道路，并最終為用戶帶來“三重播放”的綜合信息服務(wù)新體驗。