松下借08年奧運(yùn)東風(fēng)欲掀等離子完美風(fēng)暴

　　“Olympic=HD=Panasonic”

　　指著電腦上的這張幻燈片，松下電器奧運(yùn)推進(jìn)室室長林卓一用流利的漢語告訴記者，松下的奧運(yùn)戰(zhàn)略與高清電視密不可分。

　　這張幻燈片清晰地勾勒出松下北京奧運(yùn)營銷的戰(zhàn)略藍(lán)圖——致力于高清電視的推廣是林卓一幾年間努力工作的方向。

　　有數(shù)據(jù)顯示，中國平板電視市場自2002年啟動之后，到2006年一直保持超高速增長，但在2007年增長速度卻開始放緩，年增長率下降到100%以內(nèi)。

　　在搜狐與賽諾公司聯(lián)合推出《奧運(yùn)中國與平板電視發(fā)展》白皮書中提到，2007年國內(nèi)平板電視市場規(guī)模為900萬臺，按照自然增長數(shù)據(jù)推算，2008年市場規(guī)模將增長至1300萬以內(nèi)。

　　具有世界最大平板電視產(chǎn)能的松下，在奧運(yùn)年是否能取得預(yù)期的目標(biāo)?

　　向來內(nèi)斂的林卓一對記者表示：“沒有問題。”

　　白手起家

　　林卓一是目前松下公司內(nèi)部操作奧運(yùn)營銷經(jīng)驗(yàn)最為豐富的人，而他與奧運(yùn)的第一次親密接觸卻顯得非常突然。

　　2002年，被總部突然空降至鹽湖城去負(fù)責(zé)冬奧會工作的林卓一顯得不知所措。在那個時候，他才接手奧運(yùn)事務(wù)不到一個禮拜。“在我什么都不知道的情況下，人先到了美國。”

　　鹽湖城冬奧會的緊張氣氛，給他留下的印象最為深刻。

　　林卓一稱，那是美國“9.11”恐怖襲擊事件之后舉辦的第一屆奧運(yùn)會，整個美國依然籠罩著恐慌之中，進(jìn)出體育場館要經(jīng)歷很多安全檢查。“因?yàn)榘矙z太嚴(yán)格了，到了美國之后尋找不到看比賽的感覺。每個人都跟我有同樣的感覺。”

　　盡管如此，林卓一還是堅(jiān)持和同事完成了贊助商的各項(xiàng)展示工作。

　　2年之后的雅典奧運(yùn)會讓林卓一體會到了異樣的感覺。

　　“除了雅典人，每個人都很著急。”林卓一說，“當(dāng)時大家都非常擔(dān)心，包括國際奧委會在內(nèi)的所有成員，都擔(dān)心雅典奧運(yùn)會是否能如期舉行。”

　　經(jīng)歷數(shù)次奧運(yùn)之后，林卓一才最終體會到，每個國家都有不同的特點(diǎn)。

　　相比之下，北京奧運(yùn)會倒是讓林卓一感到有些輕松，因?yàn)?ldquo;中國對于奧運(yùn)會的適應(yīng)能力比較強(qiáng)。”

　　結(jié)緣北京奧運(yùn)會，對于林卓一而言同樣是一個突發(fā)事件。

　　他回憶道：“我不是特別清楚總部怎么會把我安排到這個工作崗位。我以前是做中國市場手機(jī)的銷售，當(dāng)我回到日本的時候，總部的人向松下中國公司要求在日本人當(dāng)中挑選漢語最好的一位，去負(fù)責(zé)北京奧運(yùn)會的營銷工作，于是我便接管了這一任務(wù)。”

　　這一接管卻讓林卓一體會到了白手起家的痛苦。

　　林卓一坦言：“我剛來的時候什么都沒有。”松下需要為北京奧運(yùn)會提供大屏幕、大音響等設(shè)備，但在當(dāng)時，松下卻還沒有把這些產(chǎn)品引入中國市場。

　　除了解決這些產(chǎn)品的供應(yīng)問題之外，林卓一面臨的另外一個難題是——確保從總部到各個部室準(zhǔn)確使用奧運(yùn)會標(biāo)志。

　　技術(shù)派攻打營銷拳

　　據(jù)林卓一介紹，松下的奧運(yùn)戰(zhàn)略已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，以往松下只是單純地隱身幕后提供技術(shù)支持，而現(xiàn)在松下已經(jīng)開始利用奧運(yùn)營銷推動業(yè)績增長。

　　林卓一介紹：“以往松下把工作重心放在后臺技術(shù)和服務(wù)保障層面。”據(jù)了解，在前幾屆奧運(yùn)會上，松下并不十分重視品牌推廣和市場營銷。在雅典奧運(yùn)會之前，松下幾乎所有的工作都專注在技術(shù)領(lǐng)域的支持。

　　而奧運(yùn)營銷對于松下而言，僅僅局限于日本本土市場。“松下所做不管是同奧運(yùn)會相關(guān)的活動，還是支持日本支持國家隊(duì)，都是以日本市場為主。”

　　1996年亞特蘭大奧運(yùn)會上，松下承擔(dān)了整個國際廣播中心從設(shè)計(jì)、構(gòu)建及后期維護(hù)的所有工作。

　　2000年悉尼奧運(yùn)會時，松下依然承擔(dān)了轉(zhuǎn)播工程中非常重要的一環(huán)。

　　“這是非常龐大的技術(shù)工作，國際奧委會沒有能力獨(dú)立完成。”林卓一對于松下參與技術(shù)工作的原因作此解釋。

　　林卓一向記者透露，松下在承擔(dān)技術(shù)工作的同時，也抓住了一次世界電視技術(shù)交流的機(jī)會。他舉例說，各國記者在奧運(yùn)會期間租用松下的攝像機(jī)，在結(jié)束后大多數(shù)人都會買下該臺機(jī)器。“一方面有紀(jì)念價值，同時他們也是被松下的新技術(shù)所打動。”

　　國際奧委會轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)日益成熟，逐漸能夠勝任奧運(yùn)會艱巨的轉(zhuǎn)播工作。松下也發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)遇。

　　2004年雅典奧運(yùn)會，不但是日本平板電視市場正式啟動的時期，也是高清轉(zhuǎn)播正式推廣的時期。正是在那屆奧運(yùn)會，松下第一次在日本本土充分利用奧運(yùn)會開展?fàn)I銷，在日本電視市場達(dá)到了40%的占有率。

　　正是這一成功經(jīng)驗(yàn)，讓松下全體上下感受到奧運(yùn)會對于平板電視銷售的巨大拉動。林卓一表示：“我們到了一個工作轉(zhuǎn)換的階段。”

　　因此，松下在北京奧運(yùn)會上改變了以往贊助奧運(yùn)的模式，從技術(shù)領(lǐng)域開始全面走向市場營銷。而林卓一也首次提出了全球奧運(yùn)營銷的概念。“2008年，除了中國市場、日本市場以外，松下也第一次在其他的市場上利用奧運(yùn)會進(jìn)行推廣。”

　　北京攻略

　　松下在北京、上海、廣州3大城市隨機(jī)選擇了500位陌生消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，20%以上的受訪者知道松下電器是北京奧運(yùn)會平板電視方面的獨(dú)家贊助商。

　　林卓一覺得，把松下的產(chǎn)品同北京奧運(yùn)會聯(lián)系起來進(jìn)行宣傳和營銷，能夠促進(jìn)平板電視的銷售和推廣。

　　從2007年開始，平板電視廠家就開始以“北京奧運(yùn)會將全面實(shí)現(xiàn)高清技術(shù)轉(zhuǎn)播”來作為高清電視產(chǎn)品促銷理由。但林卓一認(rèn)為這種說法并不準(zhǔn)確。“稍微有一點(diǎn)錯誤，應(yīng)該是說北京奧運(yùn)會是第一次100%實(shí)現(xiàn)高清制作的奧運(yùn)會。”

　　他向記者解釋道，北京奧運(yùn)會拍攝記錄的內(nèi)容皆為全高清格式，但是由于轉(zhuǎn)播條件的限制，并非所有的終端都能看到高清信號的節(jié)目。

　　在努力提高平板電視銷售量的同時，松下也開始設(shè)法解決終端高清信號的接受問題。

　　早在2006年，松下便成為了中央電視臺高清頻道的合作伙伴，來推廣高清電視的普及。

　　林卓一表示：“這一合作也是為實(shí)現(xiàn)松下奧運(yùn)戰(zhàn)略而做的準(zhǔn)備工作。在2007年12月，松下又推出了用于接受奧運(yùn)高清轉(zhuǎn)播信號的機(jī)頂盒。”

　　據(jù)林卓一透露，這些機(jī)頂盒將主要在北京范圍內(nèi)使用，特別是將用于北京奧運(yùn)會各個場館內(nèi)的高清電視的終端上。

　　與此同時，松下在2006年就同歌華有線共同研制了接收高清轉(zhuǎn)播信號的產(chǎn)品，以解決市民收看高清奧運(yùn)節(jié)目的難題。但是由于電視轉(zhuǎn)播格式、需求的不同，雙方進(jìn)行了多輪談判。

　　除此之外，松下為了應(yīng)對北京悶熱潮濕的環(huán)境，還專門研發(fā)了P2HD高清半導(dǎo)體存儲卡，這也將取代老式錄像帶的存儲方式。

　　面對競爭慘烈的中國電視機(jī)行業(yè)，松下也作出了相應(yīng)的應(yīng)對方案。

　　林卓一表示，首先松下將會力推等離子電視，其他廠商則主打液晶。等離子在動態(tài)畫面的效果層面，較液晶是有優(yōu)勢的。而奧運(yùn)會項(xiàng)目皆為運(yùn)動畫面，松下自然也會占有優(yōu)勢。

　　其次，松下此次平板電視營銷將在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，并非只看重中國市場。林卓一認(rèn)為：松下是奧運(yùn)會的全球合作伙伴，所以產(chǎn)品的排他性概念也將深入人心。

　　林卓一反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“我們才是真正的奧運(yùn)會贊助商。”而在警惕競爭對手利用奧運(yùn)開展伏擊營銷的過程之中，他也學(xué)會了一個新的詞匯——“擦邊球”。