LG電子中國(guó)迷途
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1月底，LG電子高調(diào)宣布，將在世界最大的手機(jī)市場(chǎng)中國(guó)推出500萬(wàn)像素的照相手機(jī)“VIEWTY”(LG-KU998)。從去年年末開(kāi)始，LG電子在中國(guó)先后推出了旗下名牌“PRADA”手機(jī)(LG-KE858)和觸摸導(dǎo)航手機(jī)(LG-KF600)，在LG電子海外市場(chǎng)中，中國(guó)是最先推出LG-KF600的國(guó)家。
事實(shí)上，這并不是中國(guó)市場(chǎng)第一次受到這樣的優(yōu)待，平板電視領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)也是LG旗下的XCANVAS品牌海外推廣第一站。
LG電子很明白，雖然目前中國(guó)市場(chǎng)在其全球所占份額有限，但是假以時(shí)日，中國(guó)市場(chǎng)必定會(huì)成為其全球業(yè)績(jī)的支撐，而奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，極有可能就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生質(zhì)變的催化劑。因此，適時(shí)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)予以培育，也就成為了LG電子的當(dāng)務(wù)之急。
學(xué)習(xí)韓國(guó)好榜樣
LG電子大中國(guó)區(qū)總裁禹南均曾在不同場(chǎng)合做過(guò)多次表態(tài)：要想在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，作為跨國(guó)公司，LG電子的最大優(yōu)勢(shì)就是在全球可供借鑒的成功的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)學(xué)習(xí)先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)和流通經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而推進(jìn)LG中國(guó)的全球化進(jìn)程。
對(duì)于LG中國(guó)而言，學(xué)習(xí)的對(duì)象往往少不了韓國(guó)。如果說(shuō)，這只是因?yàn)轫n國(guó)是LG的全球總部的話(huà)，那么如果看到以下LG在中韓兩國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，或許你就會(huì)覺(jué)得韓國(guó)對(duì)于中國(guó)，在LG電子看來(lái)，遠(yuǎn)非是總部與分部的關(guān)系這么簡(jiǎn)單。
2005年，LG電子全球?qū)嵤?ldquo;藍(lán)海戰(zhàn)略”的元年，也是這一年，LG中國(guó)總部雙子星大廈落成，據(jù)說(shuō)大廈的整體結(jié)構(gòu)與造型與LG電子韓國(guó)總部大廈如出一轍。
2006年4月，繼韓國(guó)后，LG在中國(guó)推出其巧克力手機(jī)，并宣布由韓國(guó)籍影星金泰熙和玄彬共同代言中韓兩國(guó)市場(chǎng)，一年后，兩人共同代言閃耀系列手機(jī)的中韓兩國(guó)市場(chǎng)。
同年，韓國(guó)籍明星李英愛(ài)又成為了LG電子代言人，將在中韓兩國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)范圍內(nèi)代言L(fǎng)G空調(diào)、平板電視、冰箱等家電產(chǎn)品。
即便是在宣傳推廣上，LG中國(guó)與韓國(guó)也非常相似，采取的都是媒體轟炸的策略，戶(hù)外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等等交錯(cuò)進(jìn)行。
透過(guò)LG對(duì)于中韓兩國(guó)市場(chǎng)看似“巧合”的安排，我們有理由相信，LG在中國(guó)的戰(zhàn)略，很有可能效仿韓國(guó)，以韓國(guó)市場(chǎng)為標(biāo)桿，資深家電觀(guān)察家沈聞澗表示。
在沈聞澗看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于韓國(guó)市場(chǎng)的效仿，很大程度上與中國(guó)和韓國(guó)的文化同屬東方文化脈系，人們的欣賞水平與審美觀(guān)念趨于一致有關(guān)。
著名家電問(wèn)題專(zhuān)家、夸父咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席咨詢(xún)師劉步塵則認(rèn)為，LG在中國(guó)啟用韓國(guó)籍的明星，一方面與近年來(lái)韓國(guó)文化入侵，韓劇在中國(guó)大量熱播，國(guó)內(nèi)哈韓一族的大量出現(xiàn)有關(guān)，與此同時(shí)，由于韓國(guó)人的民族情結(jié)比較重，LG更樂(lè)意聘請(qǐng)本國(guó)的明星來(lái)代言本國(guó)產(chǎn)品。
但是，無(wú)論如何，中國(guó)的現(xiàn)代文化與韓國(guó)的現(xiàn)代文化已經(jīng)出現(xiàn)了差別，LG在中國(guó)的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略應(yīng)該照顧到中國(guó)文化的具體差異性，沈聞澗表示。
不過(guò)，在眾多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，文化的差異只是一方面，中韓兩國(guó)市場(chǎng)的最大差異并不在此，中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)比韓國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜。一方面，中國(guó)的國(guó)土面積達(dá)到了960多萬(wàn)平方公里，而韓國(guó)的國(guó)土面積僅為99.6萬(wàn)平方公里，僅為中國(guó)國(guó)土的十分之一強(qiáng)；但從人均收入比較，2006年中國(guó)的人均年收入只有1290美元，且貧富差距大，根據(jù)聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，中國(guó)目前的基尼系數(shù)為0.45，已經(jīng)超越了國(guó)際警戒線(xiàn)。而韓國(guó)同期的人均年收入則達(dá)到了13980美元，且貧富差距小，根據(jù)2005年的數(shù)字顯示，最高層20%的居民月均收入僅為最低層20%居民的5.43倍。
根據(jù)相關(guān)對(duì)比，我們很容易得出結(jié)論，面對(duì)像韓國(guó)這樣的面積小，人員集中，國(guó)民人均收入高且貧富差距小的具有全民意義上的高購(gòu)買(mǎi)力的市場(chǎng)，采取廣泛而立體的廣告轟炸策略，讓更多的國(guó)民有機(jī)會(huì)接觸到LG的廣告和產(chǎn)品的思路無(wú)疑是正確的，因?yàn)樵谶@樣一個(gè)市場(chǎng)，絕大部分的國(guó)民都具備成為目標(biāo)消費(fèi)者的潛質(zhì)。
反觀(guān)中國(guó)市場(chǎng)，由于貧富差距較大，真正具備高端產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力的目標(biāo)消費(fèi)者比例并不高，且由于中國(guó)的地大特征，目標(biāo)消費(fèi)者又顯得更加分散。如此一來(lái)，LG韓國(guó)式的立體轟炸的廣告策略一方面做不到也不可能像韓國(guó)市場(chǎng)那樣全面覆蓋，因此，廣告效果必定不如韓國(guó)明顯；另一方面，廣告所能影響到的真正的潛在消費(fèi)者的比例有限，導(dǎo)致廣告資源浪費(fèi)嚴(yán)重。因此，對(duì)LG電子而言，目前韓國(guó)式的大手筆的廣告投入和媒體運(yùn)作并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在缺乏投入的有效性和目標(biāo)性。LG現(xiàn)在的目標(biāo)客戶(hù)群是什么？對(duì)于這些目標(biāo)客戶(hù)群的有效傳播手段又是什么？由于目前中國(guó)的媒體正處在一個(gè)新老交替、快速擴(kuò)張與發(fā)展的時(shí)代，因此對(duì)于這些問(wèn)題，LG很難找到清晰的答案，于是我們就對(duì)LG的一些投放行為合理性產(chǎn)生質(zhì)疑，沈聞澗提醒說(shuō)。
不過(guò)，進(jìn)入2007年下半年以來(lái)，LG似乎也注意到了這個(gè)問(wèn)題，為了激活長(zhǎng)期水土不服的香港市場(chǎng)，LG先是在香港啟用了當(dāng)?shù)鼐哂袠O高人氣的劉德華代言其手機(jī)；隨后，LG又在中國(guó)大陸啟動(dòng)了楊瀾成為其中國(guó)區(qū)XCANVAS平板電視的代言人，這表明了在強(qiáng)調(diào)全球步調(diào)一致的同時(shí)，LG也在強(qiáng)化其本土化特色的意圖，劉步塵表示。
真假本土化
本土化一直是LG電子對(duì)外炫耀的資本。而事實(shí)上，在整個(gè)家電圈，公認(rèn)的本土化做得最好的企業(yè)也莫過(guò)于LG了。
自1993年進(jìn)入中國(guó)成立了LG電子(惠州)有限公司開(kāi)始，LG電子就利用中國(guó)的低廉的勞動(dòng)力成本，把中國(guó)定位成為了其全球原材料基地和生產(chǎn)基地的戰(zhàn)略事業(yè)部，在中國(guó)開(kāi)始了頻繁的工業(yè)投資，目前為止，共建有13家法人工廠(chǎng)，產(chǎn)品涵蓋了顯示器、平板電視、手機(jī)、空調(diào)、冰箱等幾乎所有的LG產(chǎn)品，其中天津的空調(diào)基地、惠州的光存儲(chǔ)器基地的規(guī)模全球最大。從中國(guó)基地制造出來(lái)的產(chǎn)品除了小部分內(nèi)銷(xiāo)，大多都被出口到歐美等市場(chǎng)，至今為止，這一比例是85%以上。
正因?yàn)橛辛她嫶蟮囊?guī)模做支撐，LG電子在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略也就顯得比其它跨國(guó)公司另類(lèi)。它放棄了傳統(tǒng)跨國(guó)企業(yè)所采取的高舉高打高利潤(rùn)式的路線(xiàn)，反而和國(guó)產(chǎn)品牌打起了貼身緊逼，希冀憑借其品牌優(yōu)勢(shì)搶占更多的市場(chǎng)份額，事實(shí)證明這一策略確實(shí)為L(zhǎng)G贏(yíng)得了“平民品牌”的稱(chēng)譽(yù)。
通過(guò)與本土品牌的貼身肉搏，相對(duì)其它跨國(guó)品牌LG對(duì)于本土品牌有了更深的了解，并獲得了更多本土實(shí)戰(zhàn)的粳驗(yàn)，這無(wú)疑為后來(lái)LG轉(zhuǎn)型藍(lán)海提供了更多的參考。
據(jù)了解，在LG內(nèi)部，禹南均一直都把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作LG全球最難應(yīng)付的市場(chǎng)之一，因?yàn)樵谌蚱渌袌?chǎng)，消費(fèi)電子的品牌的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上就是大家熟悉的松下、三星、夏普、索尼等日韓品牌的競(jìng)爭(zhēng)。然而，中國(guó)市場(chǎng)不同的是，作為全球最大的消費(fèi)電子制造基地，除了這些耳熟能詳?shù)膰?guó)際化品牌之外，“還有著比其他地區(qū)國(guó)家更多的本土競(jìng)爭(zhēng)者”，比如海爾、TCL、海信、康佳等，且并不處于弱勢(shì)。
因此，禹南均認(rèn)為，在中國(guó)成功并不容易，“如果我們能夠在中國(guó)成功，我們就能在其他任何市場(chǎng)成功——最好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、品牌塑造也將變得國(guó)際化”。很顯然，其長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年與中國(guó)本土的直接交鋒為其贏(yíng)取了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)值。比如說(shuō)，LG空調(diào)銷(xiāo)量去年就位列行業(yè)第五，外資類(lèi)榜首。
但是，正當(dāng)業(yè)內(nèi)人士均以為其本土化已經(jīng)做得相當(dāng)?shù)轿坏臅r(shí)候，一個(gè)名為“揭批LG同盟”的組織和最近的“裁員風(fēng)波”卻又不得不讓人對(duì)它重新審視。
這個(gè)自稱(chēng)為“揭批LG聯(lián)盟”的組織在網(wǎng)上發(fā)帖稱(chēng)，LG電子從1998年開(kāi)始，一直在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行秘密的、大規(guī)模的小作坊式產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，并重新返回正常銷(xiāo)售渠道。該組織聲稱(chēng)，這些在小作坊拼裝出來(lái)的LG產(chǎn)品包括等離子電視、液晶顯示器、空調(diào)、微波爐等等，含括了LG在華銷(xiāo)售的大部分產(chǎn)品。有消息甚至稱(chēng)，各地工商等有關(guān)部門(mén)已經(jīng)介入調(diào)查。
對(duì)于這一揭批聯(lián)盟的所作所為，LG似乎并沒(méi)有太在意，只是稱(chēng)該組織的負(fù)責(zé)人是其清理掉的一個(gè)不合格的家電維修站的負(fù)責(zé)人，此舉只是報(bào)復(fù)。在有媒體介入此事調(diào)查后，LG的態(tài)度更加強(qiáng)硬：表示該媒體涉嫌敲詐，有意借此勒索廣告費(fèi)。此言一出，輿論嘩然，各大媒體紛紛報(bào)道，并直接導(dǎo)致這一事件前后持續(xù)達(dá)到了半年之久才得以解決，LG由此遭遇了在華以來(lái)最嚴(yán)重的信任危機(jī)。
相似的還有近期所謂的“裁員門(mén)”事件：一原LG西南分公司的員工報(bào)料稱(chēng)LG為了躲避將于今年1月1日出臺(tái)的《新勞動(dòng)法》，從去年5月份開(kāi)始，在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模裁撤員工，由此引發(fā)了媒體的追蹤。事實(shí)上，由于企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整，出現(xiàn)相關(guān)人員的調(diào)整很正常，但是由于LG缺乏與媒體的主動(dòng)溝通，致使本很容易平息的一件事給LG帶來(lái)了莫大的道德風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于LG品牌公關(guān)方面的敗筆，劉步塵很難理解：“如此傲慢的做法，應(yīng)該是不熟悉中國(guó)市場(chǎng)的歐美企業(yè)的專(zhuān)利，而非本土化比較成功的LG所為。”劉步塵猜測(cè)，或許是韓國(guó)企業(yè)的這種等級(jí)森嚴(yán)的制度，使得LG內(nèi)部溝通渠道緩慢乃至不暢所致。
劉步塵認(rèn)為，LG的這一行為其實(shí)正是其“不自信”的表現(xiàn)，說(shuō)明LG的管理確實(shí)存在漏洞，并沒(méi)有建立一個(gè)有效的品牌管理工作程序。
這只能表明，目前的LG還沒(méi)有適應(yīng)中國(guó)，沒(méi)有真正成為中國(guó)企業(yè)，雖然LG一直如此自我標(biāo)榜，劉步塵評(píng)價(jià)說(shuō)。
不過(guò)，最后劉步塵還是給了LG比較高的評(píng)價(jià)：“相比別的跨國(guó)品牌，LG在中國(guó)的狀況并不差多少。相信隨著LG藍(lán)海戰(zhàn)略的逐步落實(shí)，LG的狀態(tài)會(huì)越來(lái)越好。”
“目前我們的戰(zhàn)略是在以后的一年中‘轉(zhuǎn)型’，繼而‘成長(zhǎng)’。大部分的其他選擇都是不值一顧的，至少短期內(nèi)是這樣。”在2007年5月24日的一次內(nèi)部演講中，禹南均也提出了與中國(guó)市場(chǎng)融合的時(shí)間表。
如今，禹南均所提及的一年的轉(zhuǎn)型時(shí)間已經(jīng)過(guò)了將近四分之三，看來(lái)，留給LG電子的時(shí)間已粳不多
評(píng)論