半導(dǎo)體巨頭中國市場收獲忙 為奧運發(fā)飆

　　編者按：十家企業(yè)無不是全球半導(dǎo)體各個市場領(lǐng)域中的領(lǐng)先者，其品牌在全球和中國市場得到廣泛認(rèn)同。半導(dǎo)體巨頭中國市場收獲忙。

　　近日，由中國電子報主辦的“2006年度(第二屆)最受中國市場歡迎的半導(dǎo)體品牌”評選結(jié)果已經(jīng)揭曉，Altera、Fairchild(飛兆半導(dǎo)體)、Freescale(飛思卡爾)、Fujitsu(富士通)、NXP(恩智浦)、Renesas(瑞薩)、Rohm(羅姆)、ST(意法半導(dǎo)體)、TI(德州儀器)、Xilinx(賽靈思)獲得殊榮。上述十家企業(yè)無不是全球半導(dǎo)體各個市場領(lǐng)域中的領(lǐng)先者，其品牌在全球和中國市場得到廣泛認(rèn)同。在全球化進程不斷加快的今天，品牌對于企業(yè)發(fā)展的作用如何體現(xiàn)?上述企業(yè)如何不斷創(chuàng)新以促進品牌的傳播和推廣?這些企業(yè)大受歡迎的原因又是什么?

　　品牌是企業(yè)的命脈

　　品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

　　目前，品牌已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，它是企業(yè)的“臉面”，即企業(yè)形象。一個好的品牌產(chǎn)品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場競爭而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)參與市場競爭的一種手段。

　　具體而言，品牌對企業(yè)有五大功能：存儲功能，品牌可以幫助企業(yè)存儲信譽、形象;維權(quán)功能，通過注冊專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護，防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用品牌;增值功能，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它所包含的價值、個性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價值，即使是同樣的產(chǎn)品，貼上不同的品牌標(biāo)識，也會產(chǎn)生懸殊的價格;形象塑造功能，品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個性、文化等許多特殊的意義;降低成本功能，平均而言，贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。

　　那么，建立高度的品牌知名度到底有什么好處?首先，品牌知名度在消費者購物時占有極為重要的地位。建立高知名度品牌的第二個好處是不管在任何情況下，它都會影響到消費者選擇的結(jié)果。例如在消費者缺乏選擇品牌的動機時，他們會根據(jù)品牌知名度來選擇商品。另外，當(dāng)消費者在無法辨別品牌差異卻又必須進行購買的時候，品牌知名度常常是決定購買的重要動力。

　　可口可樂總裁曾經(jīng)驕傲地說過，即使全世界的可口可樂工廠在一夜間被燒毀，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。令可口可樂如此驕傲的就是它的品牌知名度和信譽度。半導(dǎo)體作為上游的工業(yè)品，一直以來很多半導(dǎo)體供應(yīng)商都采取依靠技術(shù)先進性來帶動產(chǎn)品銷售的策略。但隨著半導(dǎo)體供應(yīng)商的增多和產(chǎn)品的豐富，終端廠商的選擇更加多樣化，商業(yè)模式也發(fā)生變化，塑造品牌將成為半導(dǎo)體供應(yīng)商進一步增強競爭力的重要手段。此次評選的獲獎品牌能夠在全球和中國取得良好的業(yè)績也很好地說明了這一點。

　　不斷創(chuàng)新鑄就品牌

　　構(gòu)建品牌的“532法則”簡單地說就是“在品牌建立和管理過程中，企業(yè)要用5分的氣力提升自己的素質(zhì)，3分的氣力構(gòu)筑自己的文化，2分的氣力完善自己的形象”。

　　也就是說，企業(yè)在構(gòu)建品牌的過程中一定要注重自身素質(zhì)的發(fā)展，墨守成規(guī)、不思進取不可能獲得企業(yè)素質(zhì)的不斷提升，品牌塑造也就無從談起。因此，創(chuàng)新可謂是品牌的生命。本次評選的獲獎品牌就用實際行動詮釋了這一點。

　　自20多年前發(fā)明世界上第一個可編程邏輯器件以來，Altera的成功便根植在創(chuàng)新上。Altera的使命是通過一流的產(chǎn)品、卓越的價值、出眾的質(zhì)量和服務(wù)成為電子業(yè)界可編程芯片方案的優(yōu)秀供應(yīng)商。

　　飛思卡爾廣泛開發(fā)先進的技術(shù)以及嵌入式領(lǐng)域的專業(yè)知識，并帶來諸多創(chuàng)新的系統(tǒng)級解決方案。飛思卡爾矢志創(chuàng)新，在知識產(chǎn)權(quán)方面擁有超過5600項專利產(chǎn)品系列;公司每年的研發(fā)投資將近10億美元;在全球的30多個國家擁有超過23000名員工，并促進創(chuàng)新和多元化;公司積極使用和搭建通用平臺，支持開放標(biāo)準(zhǔn)，推進真正的融合。

　　賽靈思是現(xiàn)場可編程門陣列(FPGA)技術(shù)的發(fā)明者，還是半導(dǎo)體行業(yè)中增長最快的領(lǐng)域之一——可編程邏輯器件(PLD)市場中全球最大的供應(yīng)商。賽靈思一直是首家最先進入最領(lǐng)先制程技術(shù)的PLD供應(yīng)商：2001年進入150nm、2002年進入130nm、2003年進入90nm、2006年進入65nm。賽靈思還是無生產(chǎn)線業(yè)務(wù)模式的先鋒，并在市場上獲得了成功。

　　德州儀器的市場地位建立于數(shù)十年的半導(dǎo)體生產(chǎn)經(jīng)驗及其創(chuàng)新和完整性傳統(tǒng)之上。如今，德州儀器為客戶提供了廣泛的產(chǎn)品系列、軟件和開發(fā)工具以及面向高速發(fā)展的新興市場的系統(tǒng)專業(yè)技術(shù)和前沿制造專業(yè)技術(shù)。德州儀器推出的革命性成果包括：于1954年生產(chǎn)全球首枚商用硅晶體管;于1958年發(fā)明集成電路;于1982年推出全球首顆單芯片DSP。近年來，德州儀器又成為實時信號處理領(lǐng)域公認(rèn)的領(lǐng)先者。

　　根植中國加速布局

　　通過從對本次評選結(jié)果的分析可以看出，加大本地化研發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng)新力度、努力實現(xiàn)本地化生產(chǎn)和供貨、與整機企業(yè)建立緊密伙伴關(guān)系以及推進本地化人才培養(yǎng)是國外半導(dǎo)體企業(yè)在中國市場受歡迎的主要原因。獲獎企業(yè)在開拓中國市場及本地化方面可謂不遺余力。

　　飛思卡爾認(rèn)為，中國是飛思卡爾全球戰(zhàn)略的重要一環(huán)，中國市場的繁榮與飛思卡爾的發(fā)展休戚相關(guān)。飛思卡爾在中國的業(yè)務(wù)始于1992年，目前在中國擁有3300名員工，并在天津設(shè)有一座封裝測試工廠，是飛思卡爾在全球擁有的兩個大型芯片測試和封裝工廠之一。飛思卡爾在中國建有四個研發(fā)中心，并在北京、上海，深圳和青島設(shè)有4個銷售辦事處。

　　目前，賽靈思在中國大陸有六家辦事處，分別位于上海、北京、成都、南京、深圳以及武漢，擁有員工75名。從2005年初至今，賽靈思公司在華的員工總數(shù)已經(jīng)增加了一倍多，并且很多項重要的區(qū)域性業(yè)務(wù)也均以中國為基地。

　　德州儀器自1986年進入中國大陸以來，一直高度關(guān)注中國市場的發(fā)展。經(jīng)

　　過公司董事會批準(zhǔn)的德州儀器中國發(fā)展戰(zhàn)略于1996年正式實施。此戰(zhàn)略的目標(biāo)是幫助中國建立合理的電子產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并且提高高科技產(chǎn)品的設(shè)計能力，力求以全球領(lǐng)先的DSP技術(shù)支持中國高科技產(chǎn)業(yè)走向世界。為貫徹這一戰(zhàn)略，德州儀器除在中國建立了龐大的半導(dǎo)體代理商銷售網(wǎng)外，還在北京、上海、深圳及香港設(shè)立了辦事處及技術(shù)支持隊伍。

　　對飛兆半導(dǎo)體而言，中國是一個極其重要的市場。該公司2006年的業(yè)務(wù)收入中，超過4億美元來自中國市場。飛兆半導(dǎo)體是首批認(rèn)識到中國市場商機巨大的半導(dǎo)體公司之一，飛兆半導(dǎo)體在中國的運營歷史已達10年。飛兆半導(dǎo)體已在中國建立了14家銷售辦事處，為客戶提供本地銷售及應(yīng)用支持。2006年，飛兆半導(dǎo)體在蘇州、深圳、上海和青島4地增設(shè)了4家全球功率資源設(shè)計中心，以加強對客戶的產(chǎn)品支持。

　　富士通是一家非常注重本地化、運營模式靈活、管理信息透明和開放的日本公司。公司公開表達在中國尋求本地戰(zhàn)略合作伙伴的誠意和實際為此采取的種種舉措，定期將富士通最先進的技術(shù)信息與中國的業(yè)界同仁共享，與媒體開誠布公地探討富士通在各個半導(dǎo)體低谷時期的經(jīng)驗和教訓(xùn)，向市場積極承諾并加強中國本地化工程技術(shù)支持力量，擴大和中國各高校的合作，這些努力都使富士通這個品牌在中國變得越來越清晰、越來越親切和越來越突出。

　　瑞薩公司表示一直把中國的本土化建設(shè)放在首位。首先是在中國生產(chǎn)給中國用戶使用的產(chǎn)品，并通過產(chǎn)品質(zhì)量中心迅速回應(yīng)用戶的反饋，對產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)督;其次是發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴，進行軟件開發(fā)的合作，并通過充實在中國的銷售、應(yīng)用技術(shù)、生產(chǎn)網(wǎng)點來強化這種合作，強化對用戶的支持;第三是提高在中國的設(shè)計實力，不斷擴充設(shè)計部門的工作人員數(shù)量。