外資平板銷(xiāo)售額超70% 國(guó)產(chǎn)彩電顯生存危機(jī)

　　在2007年艱難地與外資彩電品牌打成了“平手”后，國(guó)產(chǎn)彩電的產(chǎn)業(yè)危機(jī)有愈演愈烈的趨勢(shì)。“北京國(guó)美中外平板電視的銷(xiāo)售額比例已經(jīng)成為1∶9”、“一級(jí)市場(chǎng)外資平板銷(xiāo)售份額超過(guò)70%”等不利于國(guó)產(chǎn)品牌的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)頻頻出現(xiàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，從制造成本優(yōu)勢(shì)、龐大的人力資源和巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求來(lái)看，中國(guó)絕對(duì)比日本和韓國(guó)更具備成為全球消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)基地的可能，然而從2003年后，中國(guó)的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)反倒隨著技術(shù)升級(jí)開(kāi)始陷入產(chǎn)業(yè)性危機(jī)，個(gè)中緣由令人深思。

　　渠道之殤

　　在平板電視剛剛開(kāi)始放量的2004年，國(guó)產(chǎn)平板電視是中國(guó)市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的主力，這與主張“低價(jià)戰(zhàn)略”的國(guó)美等零售商的經(jīng)營(yíng)理念非常默契，因而成為零售商推廣的“主角”。然而連續(xù)的大幅度降價(jià)使國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)很快就步入了虧損，并逐漸喪失了操縱行業(yè)價(jià)格杠桿的能力；外資平板則依靠對(duì)上游核心部件的價(jià)格控制和技術(shù)封鎖，采取“后發(fā)制人”的戰(zhàn)術(shù)——擯棄CRT時(shí)代因?yàn)楣淌馗叨藘r(jià)格而喪失市場(chǎng)份額的僵化渠道政策，從2005年10月開(kāi)始，主動(dòng)挑起一波又一波的價(jià)格戰(zhàn)；通過(guò)給賣(mài)場(chǎng)更高返利等本土企業(yè)慣用的方式搶奪市場(chǎng)。

　　2006年，索尼、三星已經(jīng)成為了國(guó)美和蘇寧的前五大供應(yīng)商，外資平板整體而言在國(guó)美、蘇寧的市場(chǎng)占有率也提高到60%左右，在很多電器連鎖店，外資品牌通常都占據(jù)著最大最好的銷(xiāo)售位置，“新盟友”的關(guān)系日漸凸顯。

　　有彩電行業(yè)專(zhuān)家指出，中國(guó)的零售渠道是異常開(kāi)放的，“把最好的賣(mài)場(chǎng)資源給了外資品牌，反而壓榨中國(guó)品牌”，這對(duì)保護(hù)本來(lái)就面臨核心技術(shù)缺失危機(jī)的國(guó)產(chǎn)平板電視產(chǎn)業(yè)是沒(méi)有好處的，而國(guó)內(nèi)電器連鎖巨頭之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，更讓國(guó)產(chǎn)彩電面臨著嚴(yán)重的利潤(rùn)危機(jī)。

　　技術(shù)之闕

　　在渠道超常開(kāi)放的同時(shí)，有關(guān)部門(mén)的政策設(shè)置也未能發(fā)揮出快速壯大國(guó)產(chǎn)平板產(chǎn)業(yè)的預(yù)期效果。

　　據(jù)了解，為了迅速建立起國(guó)內(nèi)的平板顯示產(chǎn)業(yè)，國(guó)家發(fā)改委、原信產(chǎn)部等機(jī)構(gòu)曾于2003年開(kāi)始對(duì)液晶屏上游部件以及生產(chǎn)設(shè)備的進(jìn)口實(shí)施免稅政策，同時(shí)對(duì)國(guó)外液晶屏進(jìn)口征收不到3%的關(guān)稅。這項(xiàng)優(yōu)惠政策為京東方、上廣電NEC和龍騰光電等迅速建立起第5代液晶屏生產(chǎn)線起了重要作用；然而對(duì)于外資依然持封鎖態(tài)度的6代以上的生產(chǎn)線，即目前平板電視產(chǎn)業(yè)更需要的上游生產(chǎn)線的引進(jìn)則顯無(wú)力。

　　目前一度推動(dòng)的國(guó)內(nèi)現(xiàn)有三條5代液晶屏生產(chǎn)線的整合，隨著液晶屏產(chǎn)業(yè)的回暖以及各方利益的協(xié)調(diào)無(wú)法完成宣告失敗；深圳的聚龍光電項(xiàng)目則因?yàn)榧夹g(shù)方引進(jìn)的談判失敗陷入了停滯狀態(tài)，只有TCL、長(zhǎng)虹等幾家彩電企業(yè)在單打獨(dú)斗地上馬液晶模組或等離子屏。

　　“新政”之吁

　　有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，扶持中國(guó)平面顯示產(chǎn)業(yè)的新政策應(yīng)該是一個(gè)包含關(guān)稅、財(cái)政補(bǔ)貼、產(chǎn)能規(guī)劃在內(nèi)的多方面的綜合性產(chǎn)業(yè)政策，其中渠道政策的調(diào)整是關(guān)鍵一環(huán)。

　　長(zhǎng)虹多媒體產(chǎn)業(yè)群董事長(zhǎng)郭德軒提出了自己的建議：“日本和韓國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品在彼此的國(guó)家的零售渠道相互不能進(jìn)入，有關(guān)部門(mén)可以結(jié)合中國(guó)的國(guó)情，要求零售商給予本土品牌更多支持；同時(shí)，出臺(tái)相應(yīng)的法規(guī)政策，限制渠道之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范渠道的發(fā)展秩序。”

　　而另一位家電企業(yè)高層則告訴筆者，“從美國(guó)、日本的渠道模式來(lái)看，目前品牌專(zhuān)營(yíng)店等分眾渠道已經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)主流，在中國(guó)市場(chǎng)從2005年這一模式也開(kāi)始興起，未來(lái)必然取代電器連鎖成為新的主流渠道，政府可考慮出臺(tái)保護(hù)性措施將家電企業(yè)的現(xiàn)有渠道扶持壯大。”

　　據(jù)悉，包括TCL多媒體在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)企業(yè)從2008年開(kāi)始在一級(jí)城市開(kāi)拓“第三條道路”，即開(kāi)設(shè)一定數(shù)量的品牌體驗(yàn)專(zhuān)賣(mài)店，而在三四級(jí)市場(chǎng)大力發(fā)展品牌主營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商，新的渠道模式正在孕育。

　　筆者了解到，中國(guó)三星也在購(gòu)買(mǎi)自己的渠道物業(yè)，松下在北京、索尼在上海也在布局自己的旗艦店，他們?cè)跉W美市場(chǎng)曾經(jīng)在自己的渠道布局完成后，轉(zhuǎn)而放棄了曾經(jīng)對(duì)其幫助很大的百思買(mǎi)等賣(mài)場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)他們也可能故伎重演，在借助國(guó)美等電器連鎖打敗中國(guó)本土品牌后，依靠其強(qiáng)大的品牌力和渠道覆蓋最終拋棄電器連鎖。

　　而在上游資源的關(guān)稅方面，有行業(yè)專(zhuān)家就建議，有關(guān)部門(mén)應(yīng)提高液晶屏進(jìn)口稅，這些新增加的稅收所得，一方面可以用于上游核心技術(shù)發(fā)展，另一方面還可以鼓勵(lì)外資品牌將科技和屏生產(chǎn)帶到中國(guó)，并與本土品牌一起開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)上游資源。

　　據(jù)悉，原信產(chǎn)部一位高層已明確表示，為解決平板顯示產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，有關(guān)部門(mén)將在符合WTO條件下，發(fā)揮國(guó)家財(cái)政資金對(duì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)和推動(dòng)作用，對(duì)重點(diǎn)平板顯示器件建設(shè)項(xiàng)目直接給予資金支持。同時(shí)對(duì)于境外第一個(gè)有實(shí)力的平板顯示器件企業(yè)來(lái)華開(kāi)展投資設(shè)廠和技術(shù)合作，將在政策上給予最大的支持。在這一信息的刺激下，據(jù)悉目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有兩條新的5代線在興建，而對(duì)于國(guó)產(chǎn)平板電視需要的6代以上的液晶屏生產(chǎn)線則有望在今年正式動(dòng)工。