艾瑞：受北美SEM市場發(fā)展啟發(fā) 中國SEM市場始動

　　adSage繼2007年底在北美地區(qū)推出ad Intelligence和ad Management引起北美SEM行業(yè)重視后，在2008年2月，adSage（中國）公司與百度合作，最先推出百度競價排名廣告系統(tǒng)管理工具 adSage for Baidu，成為基于百度API的第一款搜索營銷（SEM）工具，這也標志著中國SEM市場受北美SEM市場發(fā)展的影響，迅速進入到與國際接軌的時代。

　　而2008年3月，百度與美國網(wǎng)絡業(yè)務優(yōu)化軟件提供商Omniture開展戰(zhàn)略合作，百度將向Omniture開放API，允許廣告主通過其軟件實現(xiàn)對廣告開支的自動化管理，以便其了解投放效果。

　　艾瑞咨詢認為，百度以上舉措旨在贏得跨國大客戶廣告市場，為購買海量關鍵詞的大廣告主提供批處理服務，同時大廣告主將更容易了解廣告投放效果。艾瑞咨詢同時認為，受北美等SEM市場發(fā)展地區(qū)的影響，中國SEM市場也進入到起步階段，中國SEM在業(yè)務開展、盈利模式等方面都有向北美地區(qū)學習借鑒的必要。

　　艾瑞咨詢根據(jù)SEMPO發(fā)布的北美搜索營銷（SEM）市場規(guī)模數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，將北美搜索營銷市場規(guī)模定義為北美地區(qū)廣告主在競價排名、付費收錄、自然排名優(yōu)化和搜索營銷技術的投入總和，2007年北美搜索營銷市場規(guī)模達115億美元，同比2006年增長22.3%.未來幾年，北美搜索營銷市場將趨于成熟，年均增長率維持在10%到15%，到2011年預計市場規(guī)模將達186億美元。

　　艾瑞咨詢分析北美搜索營銷市場規(guī)模數(shù)據(jù)認為，北美地區(qū)已經(jīng)圍繞搜索營銷建立起較為多元的業(yè)務模式和成熟的發(fā)展體系，而中國搜索營銷尚處于初期快速發(fā)展階段，市場則剛剛起步，需要不斷提升SEO等新業(yè)務的價值，并持續(xù)提升競價排名服務質(zhì)量。

　　根據(jù)艾瑞咨詢對北美SEM市場的長期跟蹤，并結合SEMPO發(fā)布的市場規(guī)模數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢認為，推動北美SEM市場快速成長的主要因素來自五個方面。

　　從短期來看，推動北美SEM市場規(guī)模增長的首要因素是廣告主在搜索營銷時為每次點擊所支付的費用有所上升，其本質(zhì)原因是在于搜索引擎平臺數(shù)量有限，已有的廣告位供給無法滿足不斷增長的廣告需求。其次，搜索營銷依然是中小企業(yè)最有效的、成本最低的網(wǎng)絡營銷手段，搜索營銷在促進銷售、可量化管理方面的獨特優(yōu)勢使得會有更多的中小企業(yè)加大對SEM的利用。

　　而從中期發(fā)展來看，北美搜索營銷快速發(fā)展則有賴于企業(yè)的品牌價值被更多的強調(diào)，因為未來產(chǎn)品和服務有趨于同質(zhì)化的趨向，企業(yè)需要利用搜索引擎作為受眾對本品牌的第一認知媒體，對于所有可能與本企業(yè)品牌相關的關鍵詞都會產(chǎn)生購買意向。另外，搜索引擎未來發(fā)展的一個方向是本地信息的呈現(xiàn)，滲入到不同地域的本地搜索會激發(fā)當?shù)仄髽I(yè)的營銷支出，從而推動SEM市場繼續(xù)增長。

　　從長遠來看，當全球各國企業(yè)對SEM的利用達到普及階段時，北美地區(qū)作為SEM的發(fā)達地區(qū)，將更多的向其他地區(qū)提供基于SEM的海量關鍵詞跟蹤管理技術和營銷手段建議，進入到以SEM技術輸出和營銷經(jīng)驗輸出為主要增長推力的成熟階段，北美將從全球SEM市場的增長中獲利。

　　艾瑞咨詢根據(jù)SEMPO發(fā)布的北美搜索營銷（SEM）市場規(guī)模數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，搜索營銷市場主要由競價排名、付費收錄、自然排名優(yōu)化和搜索營銷技術四項業(yè)務構成。

　　2006年北美SEM市場的主體業(yè)務依然是競價排名（Paid Placement，也稱付費鏈接）業(yè)務，市場規(guī)模達80.64億美元，占SEM市場總規(guī)模的85.9%.而自然排名優(yōu)化（Organic SEO）業(yè)務規(guī)模達11.07億美元，占SEM市場比重達11.8%，逐步成為SEM市場的第二大支柱業(yè)務。

　　而伴隨著SEM被更多企業(yè)重視，向廣告主和廣告代理公司輸出SEM相關技術工具，也逐步成為一項重要業(yè)務，市場規(guī)模達1.22億美元，占SEM市場比重達1.3%.SEM技術工具的出現(xiàn)，使得SEM服務從原有的價格優(yōu)化為依托，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂嬎銠C人工智能數(shù)據(jù)分析技術為依托，在短期內(nèi)會滿足擁有海量關鍵詞廣告主的需要。而從長期來看，隨著全球其他地區(qū)企業(yè)利用SEM力度加大，北美向其他地區(qū)的SEM技術輸出會成為明星業(yè)務。

　　而付費收錄（Paid Inclusion）業(yè)務由于僅是通過爬蟲技術收錄廣告主的網(wǎng)站，而不一定在用戶查詢的結果頁展示，不能滿足廣告主的需求，因此市場逐步萎縮該，市場占比僅有1.0%.

　　艾瑞咨詢根據(jù)SEMPO發(fā)布的北美搜索營銷（SEM）市場規(guī)模數(shù)據(jù)同時發(fā)現(xiàn)，在未來廣告主對SEM手段的選擇上，76%的廣告主在未來更傾向于選擇SEO為主要的營銷手段，廣告主認為SEO可以更為降低惡意點擊和欺詐的風險，并使得廣告預算處于可控制的范圍。

　　而同樣有71%的廣告主認為，更為積極的參與到搜索引擎平臺的競價排名機制中來，是較為有效的SEM手段，因為對于有一定廣告預算的企業(yè)來說，競價排名機制比SEO更為可靠，廣告效果是可預見的。

　　而只有20%的廣告主會選擇使用付費收錄，相比其他兩項手段，大廣告主已經(jīng)不再傾向于付費收錄模式，只有少數(shù)缺乏廣告預算的企業(yè)會考慮使用該手段。

　　艾瑞咨詢根據(jù)上述廣告主調(diào)研數(shù)據(jù)認為，廣告主對SEO手段的青睞，將繼續(xù)促進SEO市場規(guī)模的增長，并且，會刺激搜索引擎運營商不斷改進競價排名服務，促使其更為積極的開放API，允許SEM技術公司對接后臺數(shù)據(jù)為廣告主提供增值服務，否則廣告主將轉(zhuǎn)而選擇SEO.在北美市場，Google、Yahoo和MSN/Live search分別以開放API的形式，提供自身廣告數(shù)據(jù)和管理功能，便于廣告用戶分析、管理和評估自己的搜索引擎廣告。

　　受北美SEM市場發(fā)展的啟發(fā)和北美搜索引擎運營商開放API的刺激，中國搜索引擎運營商也逐步開放了API數(shù)據(jù)，使得大量SEM技術工具會被第三方公司開發(fā)，廣告主可以通過這些SEM技術工具批量下載和投放關鍵字廣告，并在本地系統(tǒng)中完成統(tǒng)計、分析、修改等管理功能，而無需訪問Web用戶界面。原來依靠人工方式進行選擇和管理的關鍵字廣告投放方式已經(jīng)逐漸被自動智能體系所取代，使得廣告主可以更加數(shù)字化的了解和統(tǒng)籌自己的搜索引擎廣告投放計劃，以達到最佳優(yōu)化廣告效果。

　　同時根據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2007-2008年中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展報告》顯示，中國搜索引擎市場的規(guī)模在2007年已達29.0億元，預計2008年將突破50億元，但搜索引擎市場規(guī)模僅為網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模的27.3%，相對于美國網(wǎng)絡廣告市場中有50%的搜索引擎廣告，還具備很大增長潛力。

　　艾瑞咨詢認為，未來中國搜索引擎市場的驅(qū)動力量，將由廣告主數(shù)量增長驅(qū)動，轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告主ARPU增長驅(qū)動，即廣告主的單位貢獻增長驅(qū)動。而提升廣告主ARPU的有效方式是促使其更多的購買關鍵詞，投放更多的關鍵詞廣告，也就是說廣告主在未來管理的關鍵詞數(shù)量會上升，逐步由現(xiàn)在的幾個關鍵詞上升為上百個甚至上萬個關鍵詞。因此，如何協(xié)助廣告主管理好龐大的關鍵字廣告、評估和優(yōu)化廣告績效，就成為也是整個搜索引擎廣告市場所面臨的重要問題。

　　因此，搜索引擎運營商應當積極推動與具備先進SEM技術的第三方公司合作，完善SEM服務體系，使廣告推廣效果最大化。短期內(nèi)可以圍繞大廣告主的需求鋪建SEM服務體系，SEM服務的深化，必然會帶動競價排名業(yè)務的增長。從長期來看，圍繞中小廣告主需求的SEO服務，也會得到長尾市場的認可。