打造核心競(jìng)爭(zhēng)力 國(guó)產(chǎn)手機(jī)突圍有道

　　全球行業(yè)瞬息萬(wàn)變，昔日的老大可能一夜間被超越。歷史不斷重復(fù)著同樣的故事。近日，美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司Gartner公布了2007年第四季度及07年度全球手機(jī)市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果。結(jié)果顯示，2007年全球手機(jī)銷售總量暴增至15億部，較2006年9909萬(wàn)部上升16%。第四季度，憑借略超過(guò)1.33億部的銷量和40%的市場(chǎng)份額，繼續(xù)領(lǐng)跑全球手機(jī)行業(yè)。三星繼續(xù)保持第二的位置，拉大了與間的差距。摩托羅拉的隕落恰恰點(diǎn)出了核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失所帶來(lái)的毀滅性打擊。就這一問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)手機(jī)穩(wěn)健派代表的康佳手機(jī)總經(jīng)理李宏韜表示，2007年康佳實(shí)現(xiàn)了持續(xù)扭虧為盈，靠的就是依托于“專業(yè)體驗(yàn)品質(zhì)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而使康佳手機(jī)在手機(jī)廠商普遍虧損或表現(xiàn)差強(qiáng)人意的情況下保持了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　“專業(yè)體驗(yàn)品質(zhì)”的隱性競(jìng)爭(zhēng)力

　　其實(shí)不僅僅是摩托羅拉這個(gè)品牌巨頭掉進(jìn)了陰溝，國(guó)產(chǎn)手機(jī)從崛起到黯然消退，也不斷重復(fù)著這樣的輪回。李宏韜告訴記者，國(guó)產(chǎn)手機(jī)雖然在手機(jī)市場(chǎng)征戰(zhàn)數(shù)載，但回過(guò)頭來(lái)看，“核心競(jìng)爭(zhēng)力”這個(gè)表面看起來(lái)相當(dāng)簡(jiǎn)單的概念，卻在中國(guó)大部分手機(jī)廠商的軀體內(nèi)缺失。就如同一根生命線，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，注定只能是墻頭草，踩對(duì)了節(jié)奏偶爾能打場(chǎng)漂亮仗，但無(wú)法持續(xù)性的保持在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。的出售，已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

　　日前，郎咸平發(fā)表自己對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的看法時(shí)指出，“國(guó)產(chǎn)手機(jī)只說(shuō)功能 沒(méi)品牌沒(méi)內(nèi)涵”，說(shuō)的正是國(guó)產(chǎn)手機(jī)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力這個(gè)關(guān)鍵要素。那么，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)行業(yè)里，尋找到企業(yè)賴以生存的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？Google在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的滲透、蘋(píng)果iphone刮起的全球風(fēng)暴以及RIM形成的細(xì)分市場(chǎng)流派，都已經(jīng)表露出了一些跡象。李宏韜告訴記者，未來(lái)能在全球手機(jī)版圖中占據(jù)一席之地的品牌，必然是重視體驗(yàn)品質(zhì)的企業(yè)，以此為坐標(biāo)，不斷滿足消費(fèi)者的高品質(zhì)體驗(yàn)需求。否則淘汰出局只是時(shí)間問(wèn)題，康佳07年打出“專業(yè)品質(zhì)體驗(yàn)”牌，同樣是看到了這一趨勢(shì)。有專家表示，過(guò)去有個(gè)錯(cuò)覺(jué)，并不是家底殷實(shí)，能熬到最后就會(huì)脫穎而出。摩托羅拉身軀龐大，但在創(chuàng)造了超薄V3的奇跡后，在針對(duì)用戶體驗(yàn)品質(zhì)的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)上乏善可陳，最終難以擺脫大廈傾倒的危機(jī)。

　　在國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)中，在核心競(jìng)爭(zhēng)力方面有所表現(xiàn)的品牌，將主宰未來(lái)的手機(jī)市場(chǎng)。李宏韜認(rèn)為，核心競(jìng)爭(zhēng)力往往被認(rèn)為是看不到、摸不著的虛幻的概念，但事實(shí)上，無(wú)論是諾基亞、三星等老牌選手，還是蘋(píng)果、RIM等闖出來(lái)的黑馬，都打造了與自身相匹配的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在康佳手機(jī)的“生存觀”里，核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在專家品質(zhì)、專業(yè)體驗(yàn)品質(zhì)和特色技術(shù)三個(gè)方面，就如同核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值鏈條上的三個(gè)層層遞進(jìn)的元素，環(huán)環(huán)相扣，主宰了一款手機(jī)在創(chuàng)造利潤(rùn)上的空間和品牌的興衰。只有重視用戶體驗(yàn)品質(zhì)、將用戶體驗(yàn)品質(zhì)落到實(shí)處，才能打造手機(jī)廠商最核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)的中興、酷派在這方面有所體現(xiàn)，聯(lián)想、都缺乏這樣基因，最終都難免走向衰敗。

　　解讀康佳 核心競(jìng)爭(zhēng)力是如何煉成的？

　　正如郎咸平所說(shuō)，“了解到行業(yè)本質(zhì)是一回事，真正做到確實(shí)非常艱難，這才是國(guó)產(chǎn)手機(jī)不受歡迎的根本原因。”核心競(jìng)爭(zhēng)力說(shuō)起來(lái)容易，真正能在企業(yè)組織內(nèi)部成功導(dǎo)入的話，將是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。由于不同企業(yè)的理解不同，結(jié)果也會(huì)大相徑庭。從市場(chǎng)角度來(lái)看，核心競(jìng)爭(zhēng)力保證了企業(yè)能跟隨消費(fèi)者的需求，時(shí)時(shí)處于消費(fèi)前沿，摩托羅拉的折桂恰恰是與市場(chǎng)需求脫節(jié)造成的，相反，諾基亞卻一直奉行“以人為本”的體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)論。一位長(zhǎng)期跟蹤手機(jī)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的專家分析，單單從品質(zhì)這個(gè)概念入手，過(guò)去產(chǎn)品品質(zhì)粗制濫造，質(zhì)量投訴此起彼伏，而后多數(shù)企業(yè)意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始在耐用性、基本功能等方面補(bǔ)課，直到現(xiàn)在，產(chǎn)品的品質(zhì)體驗(yàn)時(shí)代正逐漸走向前臺(tái)。

　　能在全球手機(jī)市場(chǎng)保持強(qiáng)勢(shì)地位的品牌，無(wú)一例外地開(kāi)始鎖定體驗(yàn)品質(zhì)。體驗(yàn)品質(zhì)是康佳“價(jià)值經(jīng)營(yíng)”的進(jìn)一步延伸，這種思維已經(jīng)滲透進(jìn)康佳設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、銷售、服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)。李宏韜對(duì)記者表示，體驗(yàn)品質(zhì)只是個(gè)概念，要真正轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，就必須有一套運(yùn)行體系和肌體配合。

　　從技術(shù)角度出發(fā)，與其他品牌比，康佳手機(jī)恰恰在技術(shù)儲(chǔ)備上具備了這樣的優(yōu)秀遺傳基因，保證產(chǎn)品切入體驗(yàn)品質(zhì)軌道。以應(yīng)用層橫向切割，“超強(qiáng)容錯(cuò)手寫(xiě)識(shí)別技術(shù)”、“智能動(dòng)態(tài)節(jié)電技術(shù)”、“全向自增益天線技術(shù)”、“音場(chǎng)擴(kuò)展技術(shù)”、“ISP影像處理技術(shù)”、“健康/綠色環(huán)保/安全手機(jī)”、“電話本簡(jiǎn)單備份技術(shù)”、“來(lái)電區(qū)域顯示技術(shù)”、“便捷上網(wǎng)技術(shù)”、“智能郵箱技術(shù)”等一系列的特色高端技術(shù)，為烹制專業(yè)體驗(yàn)品質(zhì)產(chǎn)品大餐埋下了伏筆。

　　從銷售層面，康佳2007年在渠道層面全面推廣“產(chǎn)品文化運(yùn)動(dòng)”，聚焦產(chǎn)品賣點(diǎn)的判斷和挖掘，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念專注于價(jià)格戰(zhàn)、硬件功能配置比拼的迷局，而是向產(chǎn)品功能體驗(yàn)挺進(jìn)，從消費(fèi)者利益訴求發(fā)掘產(chǎn)品內(nèi)涵，開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷，完成了從賣手機(jī)硬件到軟件功能體驗(yàn)的角色轉(zhuǎn)變。此外，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，康佳以“價(jià)值經(jīng)營(yíng)”為核心的六西格瑪質(zhì)量管理體系的導(dǎo)入是鍛造體驗(yàn)品質(zhì)的堅(jiān)強(qiáng)后盾。同樣，在末端的服務(wù)環(huán)節(jié)，投入數(shù)千萬(wàn)建成的電信級(jí)呼叫中心也大大改善了用戶體驗(yàn)，提升了品牌口碑和美譽(yù)度。這些都是以“品質(zhì)體驗(yàn)”為衡量指標(biāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)部組織支撐點(diǎn)，缺少任何一個(gè)層面，都難以形成全面突破。

　　目前認(rèn)識(shí)到“體驗(yàn)品質(zhì)主宰企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”的企業(yè)為數(shù)不少，李宏韜告訴記者，現(xiàn)在市場(chǎng)上的手機(jī)廠商如果打算從零做起，基本上已經(jīng)遲到了，臨時(shí)抱佛腳是沒(méi)有效果的。冰凍三尺非一日之寒，康佳手機(jī)從舉辦第一界品質(zhì)論壇，到07年發(fā)布品質(zhì)宣言、成立可靠移動(dòng)品質(zhì)聯(lián)盟，再到大搞產(chǎn)品文化運(yùn)動(dòng)，都是在為逼近體驗(yàn)品質(zhì)時(shí)代打基礎(chǔ)。有專家預(yù)測(cè)，未來(lái)的手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞著體驗(yàn)品質(zhì)展開(kāi)，只有在該方面有積淀的廠商才有機(jī)會(huì)勝出，諾基亞向移動(dòng)應(yīng)用的靠攏和蘋(píng)果、GOOGLE、RIM等的殺入，都釋放出了這一信號(hào)。

　　2008較量 將從品質(zhì)體驗(yàn)起步

　　將無(wú)形的核心競(jìng)爭(zhēng)力分解為產(chǎn)品體驗(yàn)品質(zhì)、專家品質(zhì)、特色技術(shù)等有形的元素，這是在市場(chǎng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的根本所在。凡是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，都有著自己的生存價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力?；仡櫿麄€(gè)2007年，無(wú)論是整體手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)，還是產(chǎn)品層面，在體驗(yàn)品質(zhì)上的較量不乏可圈可點(diǎn)之處，這為2008年確定了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。

　　在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌相繼掉隊(duì)的情況下，康佳手機(jī)2007年，手機(jī)銷量超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)，整體業(yè)績(jī)比2006年增長(zhǎng)四成多，實(shí)現(xiàn)了全年盈利。尤其是海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)70％增長(zhǎng)速度，全年外銷總量近150萬(wàn)臺(tái)。而從產(chǎn)品本身看，覆蓋了操盤(pán)手機(jī)、電視手機(jī)、節(jié)電雙卡超長(zhǎng)待機(jī)、、高清大屏手機(jī)等全系列產(chǎn)品陣列，同時(shí)，康佳5208奧運(yùn)風(fēng)手機(jī)以雙鏡面設(shè)計(jì)、嫁接中國(guó)文化元素榮膺CCTV創(chuàng)新盛典頒發(fā)的“創(chuàng)意大獎(jiǎng)”，康佳D316也拿到了2007年度的德國(guó)IF工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。“2007創(chuàng)新設(shè)計(jì)紅棉獎(jiǎng)”、“2007中國(guó)創(chuàng)新設(shè)計(jì)紅星獎(jiǎng)”、“最佳自主創(chuàng)新獎(jiǎng)”蜂擁而至，D319、V6紛紛獲獎(jiǎng)。

　　有專家表示，過(guò)去國(guó)產(chǎn)手機(jī)只顧眼前利益，缺乏戰(zhàn)略上的布局。尤其是對(duì)商業(yè)模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品體驗(yàn)品質(zhì)等方面關(guān)注不夠，這直接導(dǎo)致中國(guó)手機(jī)廠商難逃“短命鬼”的宿命。不過(guò)值得慶幸的是，在經(jīng)歷過(guò)跌宕起伏后，以康佳為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌正不斷成長(zhǎng)，當(dāng)可持續(xù)發(fā)展能力與盈利能力同時(shí)具備時(shí)，將意味著國(guó)產(chǎn)手機(jī)真正完成了“成人禮”，與諾基亞、三星等品牌巨頭掰手腕的比賽也才剛剛開(kāi)始。