朝陽產(chǎn)業(yè)悲殤：彩電產(chǎn)業(yè)王者不再 夢在何方

在改革開放30年間，最先崛起的新興產(chǎn)業(yè)是彩電業(yè)。因此，彩電產(chǎn)業(yè)最早實現(xiàn)了完全市場化和完整產(chǎn)業(yè)鏈。遙想處于短缺時代的上世紀80年代，由于政策限制外國彩電進口，洋彩電只能憑“出國指標”和“海外關系”溜進中國市場，國產(chǎn)彩電面對增長的內需，要“憑票購買”。

時至90年代初期，洋彩電憑借市場準入的放開而大舉進入，中國彩電業(yè)最初的“五朵金花”一一牡丹、熊貓、金星、長城、樂華，輕而易舉地凋零。此時此刻，在偏僻的四川綿陽，長虹的倪潤峰卻以“東芝火箭炮打不落長虹紅太陽”的豪氣，扛起民族彩電工業(yè)的大旗，一舉成為中國彩電大王。但時至1990年后期，長虹在大屏幕顯像管彩電做到極致時，試圖以壟斷上游彩管而獨霸江湖，結果因代價巨大而遭受重創(chuàng)。借長虹受挫，有港資背景的康佳，在日本留學歸來的少帥陳偉榮的率領下，以“誰能升起，誰就是太陽”的勇氣，憑借產(chǎn)品外觀創(chuàng)新而榮登“彩電第一”。可惜康佳寶座還未坐熱，陳偉榮的大學同學李東生就憑借自建的上萬人營銷隊伍而異軍突起，使得1993年才涉足彩電的TCL在21世紀之初，成為中國彩電之雄獅。然而，就在21世紀，全球彩電業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)巨大的行業(yè)拐點后，在液晶顯示浪潮中，國產(chǎn)彩電因沒有技術前瞻與研發(fā)儲備，雄風不再而再度落后。更可怕的是，在3C融合和移動寬帶時代的大勢所趨之下，喪失先發(fā)優(yōu)勢的國產(chǎn)彩電產(chǎn)業(yè)進入歷史冰點。

中國的彩電產(chǎn)業(yè)始自1978年引進的第一條國外生產(chǎn)線，第一個國產(chǎn)彩電制造商就是今天的上廣電。直到1985年，中國總共引進了105條顯像管（CRT）彩電生產(chǎn)線，包括玻殼、彩管等零部件制造。而長虹就是在1985年引進最后一條彩電生產(chǎn)線的中國企業(yè)。

在1978年至1992年的15年間，盡管國產(chǎn)彩電廠商在大規(guī)模工業(yè)化、市場化過程中迅速發(fā)展，但是由于技術、功能以及質量等原因，難以滿足國內消費市場的需求。以日本彩電為主的外資品牌強勢占據(jù)中國電視市場，擁有絕對優(yōu)勢地位。

從1993年至2003年的10年間，在傳統(tǒng)的顯像管（CRT）彩電技術已經(jīng)成熟的階段，中國彩電廠家憑借勞動力成本優(yōu)勢和熟悉本市場的渠道優(yōu)勢，加上積累的大規(guī)模組裝工業(yè)的管理經(jīng)驗，以價格戰(zhàn)的銳利武器，一統(tǒng)中國市場長達10年。

然而，就在此間，始于1998年的平板顯示技術革命悄然啟動，中國廠商明知這一變化，卻在抱有兩個幻想：一是液晶電視不會來得迅猛，在傳統(tǒng)的顯像管彩電市場仍有空間；另一是待國內液晶電視市場啟動后，像以前一樣以價格戰(zhàn)后發(fā)制人。

沒有后發(fā)優(yōu)勢了。在1998年至2008年的10年間，以液晶為代表平板電視從啟動迅速成熟。在1998年至2000年的關鍵3年，中國彩電產(chǎn)業(yè)有可能積蓄一定的先發(fā)優(yōu)勢，但怕當“先烈”而未“先驅”。在2000年至2003年的市場啟動期，由于全行業(yè)沒有技術積累而缺乏技術前瞻，居然在戰(zhàn)略制定中竟出現(xiàn)了可怕“守舊趨同”，大家自欺欺人地彼此慰藉，抱團守舊，連戰(zhàn)略差異化都不愿做。在2004年，中國“平板電視元年”以后，國產(chǎn)彩電在市場上節(jié)節(jié)敗退。

CRT破冰

和手機產(chǎn)業(yè)一樣，在彩電技術基本保持平穩(wěn)的上世紀90年代，國產(chǎn)彩電取得了國內市場的大進步，大敗外資彩電品牌。

這次破冰之旅的領隊是長虹，隨著倪潤峰的“價格屠夫”名聲大振，很多曾經(jīng)的國內著名品牌而斃命，而中國彩電產(chǎn)業(yè)卻跨上歷史最高峰。“價格戰(zhàn)”貫穿著倪潤峰的整個職業(yè)生涯，成了他的標志性戰(zhàn)略。

早在1989年8月，長虹就發(fā)動了中國彩電史上第一次價格戰(zhàn)。憑借價格戰(zhàn)策略，長虹從“四川王”成為“西南王”。在1992年后，中國彩電市場轉向買方市場。倪潤峰坐穩(wěn)中國彩電大王寶座。

到90年代中期，中國已有彩電企業(yè)98家，國產(chǎn)品牌彩電年產(chǎn)量高達3500萬臺。長虹三輪降價所掀起的“血雨腥風”，徹底吹破了外資品牌尤其是日資品牌的壟斷地位。到1996年年底，長虹、康佳、TCL、熊貓等國產(chǎn)品牌在中國彩電市場上已經(jīng)占到71.1%的市場份額。

長虹戰(zhàn)果最為顯著，市場占有率從22%猛增到35%，獨家占據(jù)1/3天下，其它國產(chǎn)品牌之和占1/3，外國品牌之和占1/3。長虹由于銷量增加帶來的規(guī)模經(jīng)濟和成本降低，1997年的銷售收入達到188億元，毛利率不降反升，從17.3%上升到26%，利潤達到26個億。倪潤峰達到了他的職業(yè)生涯巔峰，成為中國企業(yè)沖擊世界５００強的種子選手。

倪潤峰發(fā)動的價格大戰(zhàn)讓國產(chǎn)彩電進行了大洗牌，60多個地方性彩電品牌滅絕，形成了五六家巨頭瓜分市場的局面。

1993年起步的TCL彩電，由于李東生憑借大屏幕彩電技術突破形成的成本優(yōu)勢，加上營銷策略的成功，五年后躋身于中國彩電業(yè)前三甲，成為90年代的后起之秀，并讓TCL在21世紀成為第三代國產(chǎn)彩電品牌中的領頭羊。

危機逼人

價格戰(zhàn)是一頭怪獸，能夠自己產(chǎn)生發(fā)展的能量。當長虹在價格戰(zhàn)中依靠規(guī)模經(jīng)濟獲利之后，只能選擇繼續(xù)擴大規(guī)模以獲得更多規(guī)模經(jīng)濟效益。

長虹肇始的價格戰(zhàn)在1996年之后一直延續(xù)下來，幾大國產(chǎn)彩電巨頭并沒有去投資技術研發(fā)創(chuàng)新。倪潤峰重制造輕技術的傾向，讓他做出了一生中第一個錯誤的抉擇——做霸盤。

倪潤峰希望借“囤積彩管加上價格戰(zhàn)”來行業(yè)洗牌，繼續(xù)擴大自己的市場份額。1998年，長虹與國內八大彩管廠簽訂了壟斷供貨協(xié)議，希望通過壟斷彩管來扼殺其他彩電生產(chǎn)企業(yè)。他預言：“三年之后，中國市場上真正存活的彩電企業(yè)頂多還有三五家。”

囤積彩管的消息讓長虹股價大漲，同業(yè)陷入恐慌。在長虹的壓迫下，其他彩電生產(chǎn)企業(yè)為了生存，采取了兩個辦法。第一，通過游說各有關部門，使原先廣東存在的大量水貨彩管合法化；第二，通過關系偷偷購買八大彩管廠倉庫中存放的已經(jīng)屬于長虹的彩管。長虹囤積彩管的結果是存貨急劇上升，元氣大傷，導致2000年5月倪潤峰下臺。

2000年成為國產(chǎn)彩電由盛轉衰的年頭。各大廠家在一年內發(fā)動了6輪價格戰(zhàn)，導致第一次全行業(yè)虧損。

也是在2000年，國產(chǎn)彩電發(fā)起第一次“價格聯(lián)盟”。這年6月，在長虹缺席的情況下，9大國產(chǎn)彩電企業(yè)自發(fā)組織了“限價”峰會，對下游的國美等家電零售企業(yè)實行強硬的價格限制，以確保其利益最大化。初崛起的國美當然不買賬，“你開你的會，我降我的價”，加之長虹、康佳和熊貓等企業(yè)的叛變，聯(lián)盟協(xié)議簽字不到24小時即宣告破裂。反抗彩電價格聯(lián)盟，讓國美一戰(zhàn)成名，結果國產(chǎn)彩電廠商不得不回到國美來求和，“國美現(xiàn)象”出現(xiàn)。

平板迷亂

在國產(chǎn)彩電廠商忙著打價格戰(zhàn)和擴大產(chǎn)能的同時，他們并沒有特別關注顯像管（CRT）技術和產(chǎn)品已經(jīng)面臨替代危機。電視技術第三次革命已經(jīng)開始，但中國廠家不僅沒有超前準備，而且對其來勢迅猛遠遠估計不足。

國產(chǎn)彩電在CRT技術上白手起家，由引進到吸收，實現(xiàn)了生產(chǎn)設備、零配件等上中游產(chǎn)業(yè)鏈的本土化。中國CRT彩電整機成本全球最低，價格優(yōu)勢最強，占據(jù)全球一半以上的市場份額。但是，中國彩電企業(yè)并沒有趕上新一輪技術變革的列車。

在以互聯(lián)網(wǎng)主導的3C融合已成為消費電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。數(shù)字高清技術代替了模擬技術，市場的技術選擇由CRT向液晶為代表的平板顯示技術轉移。

面對這種技術和市場變化，國產(chǎn)彩電廠商表現(xiàn)出極其原始的商業(yè)觸覺和迷茫的企業(yè)戰(zhàn)略。今天看來，在1998年至2000年之間，中國彩電企業(yè)應該抓住在本土市場獲得的暫時優(yōu)勢，迅速做好兩個關鍵：一是加大研發(fā)投入，盡快實現(xiàn)技術升級；二是加大進入國際市場的力度，不要一味在國內市場惡斗。在1998年的時候，東歐國家一臺普通的29英寸彩電折合人民幣4000多元，而在中國只有2000元。遺憾的是，中國彩電企業(yè)在行業(yè)出現(xiàn)巨大拐點時卻忙于另外兩件事：一是窩里斗的價格戰(zhàn)；另一是產(chǎn)業(yè)的多元化。”

在平板電視技術越來越成熟之際，國產(chǎn)彩電廠商因為在CRT技術上的過度投資而背上了巨大的包袱，遲遲不愿意接受替代的緊迫性，反而致力于緊緊抱著CRT技術不放，甚至用短暫的泡沫來麻醉自己。

1998年，索尼推出了純平CRT技術，不久國產(chǎn)彩電廠家一陣兒跟風，純平彩電遍及大江南北。進入2001年，不少廠家又選擇了“背投戰(zhàn)略”。那時，純平彩電已經(jīng)被價格戰(zhàn)徹底打殘了，開始“論斤賣彩電”，從技術上看，CRT背投技術還解決了CRT彩電在尺寸上無法超越36英寸的限制，可以做到38英寸～70英寸。

長虹在背投上投資巨大，心氣甚高，直接奔向“自主研發(fā)”，不僅研制出世界上最先進的背投核心技術，還擁有了一大批背投專家和國內規(guī)模最大的背投生產(chǎn)線。”而且，長虹很快就使出擅長的價格戰(zhàn)武器，在背投上清理市場，一時間回到了家電舞臺的中央。

然而，短視的中國彩電廠家沒有想到，背投只是一種“過渡性技術”，顯示技術的突破性進步很快就降低了液晶價格，在全球市場上迅速躍升為主流趨勢，平板時代到來了。

２００４年是中國“平板電視元年”，液晶和等離子電視在中國市場開始啟動，增長很快，而堅持CRT技術的國產(chǎn)彩電廠商迎來了第二次全行業(yè)虧損。此時國產(chǎn)彩電廠商才急拐彎兒，紛紛投身平板電視。

全面潰敗

晚了，晚得連跟隨都搶不到位置了：在當初被中國企業(yè)視為“不切實際的高端市場”的液晶、等離子領域，外資品牌已經(jīng)樹起高大的品牌和技術壁壘。國產(chǎn)液晶電視80%的零部件都要靠進口，核心技術要花錢買，產(chǎn)業(yè)鏈受制于人。

此種形勢下，國產(chǎn)彩電只有兩種被迫的選擇：一方面，在中國農村市場和比中國還不發(fā)達的海外市場，收割CRT技術的殘余價值；另一方面投身平板電視，希望在短期內分一杯羹。但這兩種策略都困難重重，讓國產(chǎn)彩電在數(shù)字電視時代難以扭轉乾坤。

嚴酷的形勢讓國產(chǎn)彩電廠商選擇激進地國際化。TCL2004年收購了湯姆遜，成為世界第一的CRT彩電廠商。但是如同中國玻殼、彩管業(yè)一樣，TCL在往錯誤的地方扔錢。最終，TCL的技術重點偏離了液晶、等離子的技術路線。

在平板電視市場，國產(chǎn)彩電廠商很快以驚人的勞動力成本優(yōu)勢把價格打壓下去。自2005年開始，創(chuàng)維、海信、TCL、長虹等平板電視巨頭相繼掀起液晶電視降價熱潮。盡管降價讓國產(chǎn)品牌迅速奪回約70%的平板電視市場份額，但利潤豐厚的高端產(chǎn)品依然被外國品牌牢牢掌控。更為慘痛的是，液晶面板占據(jù)整機產(chǎn)品的80%，產(chǎn)品絕大部分利潤被外國廠商賺去。

到了2006年，外資平板電視也開始跟進降價。外資平板電視依靠對上游核心部件和關鍵元器件的價格控制和技術封鎖，擯棄CRT時代因為固守高端價格而喪失市場份額的僵化渠道政策，通過國美等零售商的成熟渠道，以面板等關鍵元器件的利潤來彌補整機上的降價損失。人家輕而易舉的反擊，讓國產(chǎn)彩電在低價格段上頓失大片陣地。

2006年，索尼、三星成為國美和蘇寧的前五大供應商，外資平板彩電在國美、蘇寧的市場占有率也提高到60%左右。而國產(chǎn)液晶電視從32英寸到40英寸的凈利潤均為負數(shù)，塞諾咨詢公司發(fā)布研究報告稱“2007年國產(chǎn)彩電可能產(chǎn)生第三次全行業(yè)虧損”。對此，主要國內廠商都堅決予以駁斥。

2007年，全國平板彩電銷售超過1000億元，外資彩電占超過50%的市場份額，其中包括所有高端市場份額。國產(chǎn)彩電再次驚呼“狼來了”，國內一些彩電巨頭2007年公布的財務報表顯示：部分彩電企業(yè)的凈利潤率已不足1%。研究報告也表明，國產(chǎn)彩電廠商2007實現(xiàn)盈利主要靠其他業(yè)務貼補。

進入2008年，國產(chǎn)平板電視的市場份額已經(jīng)跌至歷史低點。據(jù)國美北京分公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年元旦假期，外資與國產(chǎn)平板電視的銷售額比例已經(jīng)懸殊到9∶1。北京蘇寧的同期統(tǒng)計，外資平板電視銷售額的比例也高達78%。

此時，國產(chǎn)彩電被迫重演過去在CRT技術上的道路，從零開始引進生產(chǎn)線，一點一滴地開始技術積累，完善生產(chǎn)線。這種戰(zhàn)略從開始就受到抨擊，已經(jīng)太晚了！在CRT上的后發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)難在TFT上重演！

國產(chǎn)平板電視的夢在哪里？手機產(chǎn)業(yè)還有一個3G通信標準的夢。