團購PK大賣場：家電微利時代的角力

　　在很多大中城市，一說起家電銷售商，很多人馬上就想到國美、蘇寧。在傳統(tǒng)的概念里，銷售商的經(jīng)營方式不外乎是進貨——賣出，從中賺取差價，很少有消費者知道國美、蘇寧這類家電大賣場與傳統(tǒng)銷售商在經(jīng)營模式上的區(qū)別，更不會知道這種區(qū)別給消費者自身帶來了哪些影響。

　　大賣場“借雞生蛋”積累巨富

　　近幾年來，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖大賣場以驚人的速度迅速累積著財富。他們的巨額利潤從何而來？盈利模式又是什么？在業(yè)內(nèi)，眾所周知的是，這類家電大賣場的盈利手段是“借雞生蛋”， 用聯(lián)合證券研究員吳紅光的話說就是“吃供應(yīng)商”， 指他們的利潤主要來源于家電制造商的入場費和扣點，如果沒有這些，這些大型家電連鎖賣場將是虧損的。

　　其實，家電大賣場善于“欺負”制造商早就名聲在外，每年他們都能從制造商那里獲得數(shù)十億的周轉(zhuǎn)資金，用別人的資金來不斷壯大自己。早在三年前，聯(lián)合證券研究員吳紅光經(jīng)過大量的實證研究，撰寫了名為《國美蘇寧類金融生存》的文章發(fā)表在2005年9月份的《新財富》雜志上。他指出，國美、蘇寧類的商業(yè)模式實質(zhì)上是一種“類金融”模式：國美、蘇寧在與消費者之間進行現(xiàn)金交易的同時，延期3~4個月支付上游供應(yīng)商貨款，這使得其賬面上長期存有大量浮存現(xiàn)金，并形成“規(guī)模擴張——銷售規(guī)模提升帶來賬面浮存現(xiàn)金——占用供應(yīng)商資金用于規(guī)模擴張或轉(zhuǎn)作他用——進一步規(guī)模擴張?zhí)嵘闶矍纼r值帶來更多賬面浮存現(xiàn)金”這樣一個資金體內(nèi)循環(huán)體系。換句話說，這類家電大賣場一直在進行“無成本融資”，用供應(yīng)商的資金支起他們的連鎖王國。

　　更有知情人直言，在這些家電大賣場，入場費、選柜費、員工工資、促銷費用等都是生產(chǎn)廠家掏腰包，賣場方面只需要支付照明費等一些雜費，銷售完還能從廠家那里提取扣點，這樣的生意真可謂一本萬利。

　　家電企業(yè)不堪重負

　　有家電廠家的銷售人員算過一筆帳，將商品運到各地的賣場里出售，一般每件商品的成本會增加10%～20%，主要產(chǎn)生在連鎖賣場的入場費和商業(yè)扣點，如果再加上合同簽訂費、展臺制作費、管理費、促銷人員工資和其它名目繁多的節(jié)慶費、促銷費等費用，每件商品成本的增加甚至高達30%。

　　目前，家電行業(yè)的微利時代已經(jīng)提前到來。激烈的市場競爭讓眾多家電制造商不得不一再降價以招徠顧客，可另一方面，全球性的原材料上漲又讓成本不斷提高。在這種情況下，家電制造商的利潤空間越來越小，據(jù)稱能達到10%的已屬行業(yè)佼佼者，而大賣場高達30%的費用率，無疑是雪上加霜，給本來就不堪重負的生產(chǎn)企業(yè)增加了不小的營銷成本、

　　然而面對大賣場的“盤剝”， 眾多家電制造商都敢怒不敢言。《第一財經(jīng)日報》記者曾采訪某知名家電企業(yè)的營銷負責(zé)人，對方坦言，家電連鎖大賣場在國內(nèi)一、二級城市占了相當(dāng)大的份額，相比之下生產(chǎn)廠商處于弱勢，因此，制造商誰也不敢不跟它們合作。如果不按照這個游戲規(guī)則，就進不了這些大賣場，很多家電廠家因此被拒之門外。

　　消費者為大賣場買單

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2005年中國零售市場總額約為6.7萬億元，按常規(guī)零售領(lǐng)域10%流通費用計，有近6700億元耗費在流通領(lǐng)域中，而這筆錢最終都將轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。換句話說，在家電消費領(lǐng)域，為家電大賣場的巨額利潤買單的是普通消費者。

　　讓人擔(dān)憂的還不止于此，不少業(yè)界人士擔(dān)心大型家電賣場的崛起最終會造成中國家電市場的壟斷，不僅讓物美價廉的小家電品牌被排除在主流視線之外，同時還讓中低收入的消費者無法買到價格便宜的低端家電。世界名牌協(xié)會中國經(jīng)濟中心主任施業(yè)傳教授曾撰稿指出，許多知名家電企業(yè)為了應(yīng)對大賣場高額的入場費和其他費用，不得不走高價路線，放在大賣場里的機型大多是各廠家的中高端產(chǎn)品（沒有低端的價廉物美的產(chǎn)品），成本較高，加上賣場收取的高額費用所產(chǎn)生的成本，價格一般是制造成本價的2～3倍，其中營銷費用往往高于制造成本。

　　事實上，大賣場這種高價策略，使市場上充斥著昂貴的高端產(chǎn)品特別是洋品牌的高價產(chǎn)品，這對于物美價廉的中小家電品牌極不公平，對于希望買到物美價廉的中低端產(chǎn)品的消費者同樣不公平。施業(yè)傳教授尖銳地指出，家電大賣場的渠道壟斷客觀上造成了高價營銷的壟斷，逼著企業(yè)以各種手段變相提高價格，共同打造了大城市的“暴利家電陣營”，共同抬高了大城市家電消費的價格門檻，千千萬萬個消費者的血汗錢最終成就了家電大賣場企業(yè)老板的中國首富夢！

　　悄悄興起的團購產(chǎn)業(yè)

　　為了應(yīng)對大賣場的高收費所造成的高價格，一些廠家悄悄采取了應(yīng)變措施。有些在與來賣場的客人接觸以后，雙方私下進行場外交易（因為節(jié)省了中間渠道費，商品價格往往便宜得多），有些則干脆以各種名義進行促銷、降價，吸引消費者，不過這一切都遭到了賣場方的強力禁止和打擊。大賣場禁止廠家在未經(jīng)許可的情況下降價促銷，對于場外交易更是進行嚴(yán)懲，在許多大賣場的顯眼位置都可以看到這樣的告示：場外交易舉報獎勵20萬。

　　當(dāng)家電廠商以各種方式暗暗與大賣場進行角力之時，一種顛覆家電大賣場暴利模式的新型消費形式正在悄悄興起，這種方式就是團購。所謂團購，就是集體購買，主要表現(xiàn)為多個素不相識的消費者透過互聯(lián)網(wǎng)共同商議，批量購買同一種商品而獲得低于零售價的優(yōu)惠價格。

　　國內(nèi)大型免費團購資訊服務(wù)平臺——ungou聯(lián)合網(wǎng)的運營總監(jiān)蔡先生介紹，根據(jù)團購的人數(shù)和訂購產(chǎn)品數(shù)量的多少，消費者一般能得到5%～40%的價格優(yōu)惠幅度。一些知名品牌家電的團購價格，甚至比大型連鎖家電賣場的價格要低上幾千元。這是因為，團購作為網(wǎng)上直銷的一種，實際上是讓消費者與生產(chǎn)廠家直接對接，省卻了昂貴的入場費、促銷人員工資等各種中間費用，中間成本幾乎為零，廠家可以節(jié)省15%或更多的支出，價格自然比大賣場里的低許多。

　　這位負責(zé)人又強調(diào)，雖然價格低許多，但產(chǎn)品的售后服務(wù)和保障并沒有因此削弱，在正規(guī)的團購網(wǎng)站，所有的服務(wù)和專賣店沒有區(qū)別，家電產(chǎn)品全部實現(xiàn)聯(lián)合保修等服務(wù)。例如ungou聯(lián)合網(wǎng)就十分注重產(chǎn)品口碑、品質(zhì)、服務(wù)和商家信譽，對品牌廠商的信譽、資格等進行嚴(yán)格的審核和監(jiān)督，保證參加團購的產(chǎn)品均為品牌正品。同時還與廠商簽訂協(xié)議，參與團購的會員可以享受到普通購買方式同等權(quán)利的質(zhì)量保證和商品維修、退換等售后服務(wù)。

　　家電企業(yè)：從觀望到積極參與

　　事實上，在團購發(fā)展的初期，也曾受到家電廠商冷淡對待。如幾年前，在淘寶的網(wǎng)上團購招商過程中，就遭遇了家電生產(chǎn)企業(yè)集體缺席的尷尬。那時的家電生產(chǎn)企業(yè)，對團購這一新興事物尚持觀望態(tài)度，也不愿意為了不確定的結(jié)果去挑戰(zhàn)處于強勢的家電大賣場。不過，隨著國內(nèi)團購產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，國內(nèi)涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的專業(yè)團購網(wǎng)站，如ungou聯(lián)合網(wǎng)、中國團購網(wǎng)，淘寶等大型網(wǎng)站的團購活動也搞得有聲有色，許多家電企業(yè)包括知名家電企業(yè)于是紛紛放下身段，參與到團購中來。

　　應(yīng)該說，這是一種皆大歡喜的局面。對大家電企業(yè)來說，不僅可以不用再遭受家電大賣場的“盤剝”，營銷成本大大降低，在市場日漸飽和的今天，團購還為他們開辟了一條潛力巨大的新的銷售渠道；對小家電廠家來說，不再因為無法支付昂貴的入場費而被排除在消費者視線以外，物美價廉的產(chǎn)品能夠以極少的營銷成本得到推廣；對于消費者來說，購物變得更簡單、更有樂趣，只需要點點鼠標(biāo)就可以完成，還可以與許多素不相識的同好一起侃價，同時選擇的空間更廣大，有更多的物美價廉的中低端家電產(chǎn)品可供選擇。

　　近年來，團購產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大，在家電銷售領(lǐng)域，雖然尚未形成與家電大賣場分庭抗禮的局面，其力量和勢頭卻也不容小覷。業(yè)界預(yù)測，未來的兩三年團購將走向成熟。有人將之形容為一場PK，一場傳統(tǒng)家電大賣場與團購之間的PK，一場傳統(tǒng)壟斷勢力與新力量之間的PK。PK臺上，最終的勝利屬于哪一方，讓我們拭目以待。