海爾美國為何尚未躋身主流？

　　在2002年接受《財富》雜志采訪的時候，海爾掌門人張瑞敏曾對美國市場雄心勃勃，他希望三年內海爾在美國的大冰箱領域占據(jù)10%的市場份額。

　　當時海爾在美國南卡羅來納州坎登市設立冰箱生產基地不過才三年，也是在2002年海爾以1500萬美元買下了位于曼哈頓中城原先格林威治銀行的大樓作為其在美國的總部，這座1924年建立的地標式建筑彰顯了海爾要在美國市場創(chuàng)出品牌的決心。

　　如今，5年過去，目前在美國主要用于宿舍和公寓的小冰箱市場海爾雖占據(jù)領先地位，其小型窗機最近也被美國最具權威的產品質量和排名刊物《消費者調查》(Consumer Report)評為行業(yè)第一，據(jù)當?shù)亍?a class="contentlabel" href="http://www.ex-cimer.com/news/listbylabel/label/家電">家電雜志》(appliance magazine)的報道，海爾2007年的空調出口量比2006年增長了31%，空調的全球銷售收入每年遞增22%，利潤達26%。

　　但這與海爾的國際化戰(zhàn)略“雄心”相比，顯然還遠遠不夠。

　　作為中國最大的家電生產廠家之一，海爾在國內享有廣泛的品牌認知，其產品質量和售后服務在消費者中也頗有口碑。而在400億美元的美國家電市場，海爾還遠沒有達到主流品牌地位，尤其在重要的大型家電產品領域，海爾的成績乏善可陳。

　　品牌在美獲認可“任重而道遠”

　　“中國品牌要在美國主流的家電市場占有一席之地難度很大。”一位熟知海爾的美國業(yè)內人士對《第一財經日報》說。

　　美國領先的市場研究公司Mintel的報告稱，美國家電市場越來越傾向于功能更多及較奢侈的產品。以前只在高端領域出現(xiàn)的產品現(xiàn)在也在面向普通消費者的市場中出現(xiàn)。海爾雖然敏銳捕捉到了這樣的市場趨勢，去年推出在南卡羅來納州坎登市的工廠生產的價值2000美元的豪華冰箱，作為攻打主流市場的嘗試，但市場反應不佳。據(jù)外電報道，美國家電連鎖店ABC Appliance的40個中西部商場里在該產品上市的頭幾個月內只賣出了50臺。當然，這也與美國房地產業(yè)的低落有關，海爾新產品面市之時正趕上當?shù)亟洕ネ恕?/p>

　　不過，市場的不景氣只是一方面，在競爭激烈的北美市場，來自中國的廠家制造的新產品要得到主流市場認可還任重而道遠。目前在北美家電市場，惠而浦、通用電氣占據(jù)主導地位，最大的外國廠商是瑞典的Electrolux，它通過購買美國品牌Frigidaire才進入美國人的廚房。2002年LG和三星也開始在北美市場發(fā)展，這些公司的綜合實力遠遠超過海爾。海爾集團去年全球的收入是150億美元，其在香港上市的海爾電器市值不過23億美元。

　　惠而浦在2006年戰(zhàn)勝海爾收購美國的家電企業(yè)美泰后，成為世界上最大的家電生產商，在北美市場上也是如虎添翼。根據(jù)Mintel的研究報告，美國大型電器連鎖店Best Buy在2005年時停止經銷美泰電器，但在這起并購后恢復了對其品牌的信心，從2007年開始重新經銷其產品。同時，LG和三星也在美國一顯身手，這兩個品牌在2005年時在美國家居連鎖商場Home Depot、Lowe’s 贏得了相當大的分銷渠道，而且Best Buy也開始運營這兩個公司的產品。相對于這些對手而言，海爾還是局限在小型家電市場上，在全美大連鎖店中鮮有足跡。Lowe’s在給《第一財經日報》的電子郵件中說，目前其經營的只有海爾生產的藏酒小冰箱。

　　最近引起業(yè)界關注的海爾有意競購通用電氣白色家電業(yè)務消息，并不是空穴來風，一個強有力的美國品牌毫無疑問將幫助海爾打開美國市場。

　　文化沖突引發(fā)管理難題

　　在2005年慶祝公司成立21周年時，海爾已在世界上擁有11976個服務中心，45800個銷售人員網絡。到目前為止，海爾也在全球30多個國家設有工廠。但在這樣一個全球化的過程中，文化的沖突、空間距離的遙遠、市場的成熟度使得海爾在美國的道路走得并不那么順利。

　　張瑞敏倚重的南卡工廠還是處在虧損狀態(tài)，在高成本的海外基地生產，并沒有帶來相應的利潤增長。據(jù)資料顯示，海爾2006年純利潤是2003萬美元，和4年前相比出現(xiàn)32%的下降。

　　海爾在美國的架構相當?shù)膹碗s， 在南卡的工廠屬于青島海爾所有，但是在紐約的海爾美國公司實際上是一個貿易公司，是當年經營海爾產品出口的貿易公司和海爾合資而成。作為一家貿易公司，海爾美國公司很難保持那些需要長期投入的創(chuàng)建品牌的商業(yè)活動，這就使負責營銷的海爾美國公司和南卡工廠在創(chuàng)造品牌之間產生許多協(xié)調方面的困難。

　　另外，海爾在南卡的工廠也面臨文化上的沖突。海爾在國內行之有效的管理模式用在美國工人身上并不很適用。比如，在國內海爾的員工開展的是批評和自我批評，出現(xiàn)質量問題的員工要當眾對自己的錯誤進行反省，而這一套在尊重個人隱私的美國很難行得通。據(jù)外電報道，在南卡工廠的美國工人不僅不能接受當眾批評，對于海爾的當眾表揚先進員工的方式也不能全盤接受。

　　美國員工有很多意見要向管理層表達。張瑞敏曾意識到這樣的問題，在接受美國媒體采訪時他說：“在中國是管理者決定、員工執(zhí)行，但在美國是管理者決定、員工提出問題和建議。”海爾的很多國內的強項在美國也很難有用武之地，比如國內海爾的售后維修服務頗受消費者贊譽，但美國消費者不需要維修，如出現(xiàn)損壞基本就換新的，所以對質量的要求更高，對品牌認知也更強烈。

　　盡管打入美國的主流市場依然困難重重，但海爾向海外擴張的決心一點沒有動搖。據(jù)外電報道，張瑞敏希望在2010年海爾再增加10個海外工廠。