日韓平板份額暴增 國內企業(yè)謹防低價傾銷

　　今年五一和端午小黃金周后，有機構統(tǒng)計稱國外與國內廠平板電視商在一線城市占有率為8∶2，甚至部分市場為9∶1。來自中怡康的數據也顯示，今年1-5月，中國彩電企業(yè)在一級市場的話語權大大減弱。“這是繼中國手機2004年遭遇‘滑鐵盧’后，擺在國內彩電廠商面前最為嚴峻的挑戰(zhàn)。”中怡康市場研究公司市場總監(jiān)彭煜表示。

　　外資市場份額增幅超三成

　　“過去幾年我們在策略上犯了錯誤，首先是2004年-2005年內耗式的價格戰(zhàn)使國產品牌失去了后勁，其次是2006年后我們片面強調要做好產品和服務來迎接外資的挑戰(zhàn)，甚至寄希望于國內平板電視上游產業(yè)鏈的起步，然而在整體戰(zhàn)略上我們進入了外資品牌設計的圈套。”長虹多媒體業(yè)務群董事長郭德軒如是表示。

　　來自DisplaySearch的數據顯示，2007年歐洲、日本的液晶電視滲透率超過 80%(美國超過70%)，三星、索尼、飛利浦等品牌壟斷了全球液晶電視出貨量的前10名。DisplaySearch研究報告指出，中國、印度等國家目前液晶電視滲透率依然不到20%，這些潛力巨大的市場自然成為外資品牌發(fā)力的區(qū)域，這也是從2006年開始外資品牌強攻中國市場的主因，進入2008年這一勢頭有增無減。

　　從5月份市場統(tǒng)計來看，三星一款40英寸液晶電視今年5月初的最低報價5990元，其40英寸液晶面板的價格應該在530美元，而液晶屏只占液晶電視成本的50%-60%左右，顯然三星的這款40英寸液晶電視是低于成本銷售的。而三星、索尼等外資品牌在中國的銷售目前有60%以上來自于這樣的特價機。

　　彭煜告訴《中國電子報》記者：“今年上半年，夏普的零售量份額快速上升，目前已經和三星、索尼的份額相差2個百分點左右。”據其介紹，夏普市場份額快速上升迅速擠壓了國內廠商的份額，目前在一、二級市場，三星、索尼和夏普三家的份額和超過40%，整體增幅超過30%，而零售量份額超過10個百分點的國內企業(yè)一家也沒有。“2S”(索尼和三星)轉向“3S”(索尼、三星、夏普)時代的最大變化體現在價格上。由于夏普突起，三星、索尼在上半年電視營銷中不得不多次采取靈活的價格策略，其中不少機型根本沒有利潤空間，這也讓國內企業(yè)份額大幅下降。

　　得益于產業(yè)鏈優(yōu)勢

　　雖然外資品牌市場份額快速上升，并取得了高達30%的增長，不過記者從索尼、三星等外資品牌的2007年的財務報告中發(fā)現，這些企業(yè)平板電視的利潤情況卻不樂觀，三星、索尼、東芝等企業(yè)的平板電視業(yè)務依然出現虧損。

　　對于這些外資品牌的中國公司的運營情況，記者了解到，直到2007年，包括三星、索尼、LG在內的外資企業(yè)的中國業(yè)務都依然處于戰(zhàn)略虧損期，而索尼(中國)公司的目標是未來三年內使其中國業(yè)務能夠贏利。

　　三星營銷某負責人在接受《中國電子報》記者采訪時表示，由于沒有料到夏普的快速崛起，三星在今年上半年的表現并不像預期的那么好，利潤情況也不是很樂觀。

　　“這些虧損與外資平板電視在中國市場低于成本銷售有關。”創(chuàng)維集團副總裁楊東文表示，“外資平板在中國的銷售價格目前甚至都低于中國品牌，按照外資企業(yè)的運營成本來計算這些企業(yè)都是虧損運營的。他們的目標就是通過持續(xù)的傾銷來打垮中國的彩電行業(yè)。他們之所以能夠連續(xù)三年都這樣做，是源于其面板業(yè)務的巨額贏利。”

　　記者了解到，由于終端市場的供不應求，從2007年3月開始至今，平板電視面板市場一直處于供不應求的狀況，供求關系周期性的循環(huán)也讓擁有面板資源優(yōu)勢的國外廠商應付自如。記者查看各企業(yè)今年第一季度財報情況發(fā)現，LGD(面板供應商)液晶面板業(yè)務的凈利潤達到7.35億美元，三星電子液晶面板業(yè)務的凈利潤也達到8.56億美元。

　　此外，索尼、LG電子、夏普都采取的是打通液晶電視產業(yè)鏈上下游的做法，在這些企業(yè)集團內部都存在著液晶屏企業(yè)或等離子屏企業(yè)與整機廠的關聯交易，而且在計算集團利潤時采取的連結結算的方式彌補整機虧損。

　　按照這樣的操作模式，三星、夏普等外資企業(yè)集團一方面通過高于內部關聯交易的價格來向急需液晶屏的中國彩電企業(yè)銷售液晶面板和等離子面板來獲得豐厚的利潤，一方面又讓其平板電視部門低價在中國市場傾銷。這樣一方面他們搶奪了中國品牌的市場份額，同時又在面板銷售中獲得了高額的利潤。

　　這樣通過壟斷，用在面板業(yè)務上獲得的豐厚利潤來給其平板電視業(yè)務“輸血”，讓長期利潤率低于3%的中國彩電行業(yè)無力招架。中國企業(yè)不僅在全球范圍彩電行業(yè)的競爭中日趨邊緣化，而且在中國市場也開始節(jié)節(jié)敗退。

　　謹防日韓品牌反傾銷

　　在這樣的情況下，中國彩電企業(yè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，像TCL這樣擁有國際化經驗的品牌，即使在日韓品牌的圍剿中有可能活下來，但是從長遠來看，如果外資傾銷和壟斷上游的產業(yè)環(huán)境不變，這些品牌在未來的產業(yè)競爭中仍會處于明顯的劣勢。

　　針對日、韓平板的聯合傾銷和壟斷上游資源的行為，東方證券分析師陳剛表示：“日韓企業(yè)此前保護本土市場的做法是值得中國企業(yè)學習的，中國企業(yè)應該學會使用反傾銷、反壟斷的武器。”

　　而據記者了解，早在2004年，在部分日本彩電巨頭的支持下，2004年美國的五河公司向美國商務部門提起了針對中國彩電企業(yè)的反傾銷訴訟，隨后美國商務部2004年5月做出了中國企業(yè)存在傾銷的裁定，美國當時的彩電產業(yè)已經幾乎為零。

　　DisplaySearch深圳代表處市場總監(jiān)張兵表示：“中國彩電企業(yè)過去遭遇了太多的反傾銷，如今在我們的彩電產業(yè)受到日韓企業(yè)的實質性侵害后，中國的彩電企業(yè)應該站出來搜集外資品牌聯合傾銷的相關證據，并向商務部等有關部門申請對外資品牌發(fā)起反傾銷調查。”

　　此外，針對日韓企業(yè)在液晶面板等上游核心部件的壟斷地位，2007年在美國、歐洲都出現了針對三星、LGD、夏普等巨頭的反壟斷調查，這也給身受日韓面板壟斷之害的中國彩電企業(yè)提供了出路。相關部門或許可以考慮針對這些行為發(fā)起相關的反壟斷調查，為命運多舛的中國彩電產業(yè)增添扭轉戰(zhàn)局的砝碼。