負(fù)面因素增加 白電企業(yè)優(yōu)勝劣汰加速

　　國信證券家電行業(yè)首席分析師 王念春

　　全球經(jīng)濟處在農(nóng)產(chǎn)品和能源價格上升誘發(fā)的成本推動型通貨膨脹之下，中國經(jīng)濟進(jìn)入高成本的增長時期。對即將進(jìn)入下半年的家電行業(yè)來說，以下負(fù)面因素有進(jìn)一步加強之趨勢：第一，成本推動通脹壓力下的主要上游材料成本上升，以鋼材表現(xiàn)最為明顯；第二，房地產(chǎn)成交萎縮在2008年第三季度影響家電部分新增需求；第三，全球經(jīng)濟預(yù)期不明朗、人民幣升值帶來的出口增速放緩；第四，通脹壓力加大產(chǎn)生對消費的抑制。

　　今年年初以來高成本推動下帶來的行業(yè)負(fù)面因素增加，這是毋庸置疑的。但如果放眼全球，時間拉長，新技術(shù)驅(qū)動對應(yīng)消費升級仍然是拉動行業(yè)穩(wěn)健成長的長期動力因子，而中國則是全球消費電子以及耐用白色家電消費區(qū)域最為看好的市場需求成長地之一，其消費升級空間依舊相當(dāng)可觀。具體表現(xiàn)在收入的持續(xù)增長成為消費升級的堅實基礎(chǔ)，體現(xiàn)到家庭耐用消費品消費上，表現(xiàn)為更換總量增加的同時更新節(jié)奏加快。如此消費能量將在中國這個梯度較大的市場得到驗證，城鎮(zhèn)對于中高端家電消費比率增加、農(nóng)村居民則會在消費家電數(shù)量上增加。

　　對于接近完全競爭的家電行業(yè)來說，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略能力、內(nèi)部精細(xì)化管理降低成本能力、品牌議價能力、渠道銷售能力、出口調(diào)節(jié)能力等五大因子成為抵御未來高成本負(fù)面因素增加的有效手段。成本推動導(dǎo)致行業(yè)經(jīng)營難度增加意味著利潤在企業(yè)間的重新分配，意味著企業(yè)優(yōu)劣分化的加快。

　　洗衣機：股權(quán)變動引發(fā)行業(yè)整合

　　洗衣機行業(yè)在國內(nèi)企業(yè)技術(shù)積累上升、產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步向中國轉(zhuǎn)移的趨勢下，未來3年出口增速有望達(dá)到20%的水平。預(yù)期行業(yè)內(nèi)銷在消費升級的拉動下繼續(xù)保持較好增長，更重要的是產(chǎn)品升級趨勢將進(jìn)一步加快。滾筒洗衣機2008年1月-4月銷售242萬臺，同比增長42%，國內(nèi)銷售滾筒101萬臺，同比增長92%，在總銷量中的占比近12%，同比上升4個百分點，顯示滾筒洗衣機在2008年獲得了市場的格外青睞。我們認(rèn)為這是在國內(nèi)平均收入水平提升的情況下，相應(yīng)生活品質(zhì)提高的反映。

　　行業(yè)整合明顯加劇，在美的收購小天鵝之后，青島海爾正在醞釀購買海爾電器股權(quán)。合肥三洋第二股東三洋電機在2008年終于將董事會和管理層調(diào)整完畢，加上國資退出完全競爭行業(yè)的傾向，我們認(rèn)為合肥三洋可能會出現(xiàn)股權(quán)和資產(chǎn)整合上的變動。

　　從具體的公司來說，海爾電器仍然是行業(yè)龍頭，榮事達(dá)和小天鵝同屬美的旗下品牌，雖然說整合之后規(guī)模得到了快速提升，但相互間的多品牌研發(fā)、制造和營銷的協(xié)調(diào)上還需要時間，短期的費用支出預(yù)期較好。因此美的洗衣機2008年將表現(xiàn)為收入增幅預(yù)期較快，形成具備較強競爭力的規(guī)模，但贏利真正獲得較好增長要到2009年。

　　冰箱：新介入資本增加

　　冰箱行業(yè)經(jīng)歷了2006年和2007年的高速增長后，我們判斷2008年更多地表現(xiàn)為在三、四級市場新增需求和一、二級城市中高檔產(chǎn)品需求拉動下的增長，預(yù)期行業(yè)整體增速會放緩，出口則是在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和技術(shù)積累之下得到持續(xù)較好的增長預(yù)期。

　　2008年農(nóng)村市場冰箱需求加快、城市更新?lián)Q代需求也激發(fā)多門冰箱等高端產(chǎn)品的消費增加。在2008年第1季度已經(jīng)有了相當(dāng)明顯的體現(xiàn)。按照中怡康的零售數(shù)據(jù)監(jiān)測，2007年三門、多門、對開門冰箱銷售額占比達(dá)到27.59%，而截至2008年3月，三門、多門、對開門冰箱銷售額占比達(dá)到32.73%，相比2007年增長了5.14%。

　　行業(yè)的較好增長預(yù)期進(jìn)一步吸引新的資本介入，奧馬、康佳、美的等企業(yè)均有擴產(chǎn)計劃。另外惠而浦與海信科龍宣布在青島成立合資公司，雙方組建的合資公司投資額將達(dá)到9億元，各持股50%，合資公司將生產(chǎn)“海信”和“惠而浦”兩個品牌的產(chǎn)品，銷售則由海信和惠而浦各自的渠道來完成。

　　從公司層面來看，青島海爾在冰箱產(chǎn)品上2008年第一季度增長表現(xiàn)基本與行業(yè)持平，部分二線品牌銷售增長較快，包括榮事達(dá)以及一些區(qū)域品牌在三、四級市場獲得較快增長。美的在榮事達(dá)和華凌整合的基礎(chǔ)上2008年會有不俗表現(xiàn)。