國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)"滯漲" 諾基亞遭遇中國(guó)滑鐵盧

　　面對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)這股突如其來的寒流，即便是手機(jī)“一哥”諾基亞，也未能找到避風(fēng)港。

　　7月18日，諾基亞發(fā)布2008年第二季度財(cái)報(bào)，期內(nèi)其凈利潤(rùn)同比下滑61%，但若扣除裁員和會(huì)計(jì)方法等特別項(xiàng)目的影響，其凈利潤(rùn)為21.8億美元，同比增長(zhǎng)8%。然而，在這份差強(qiáng)人意的成績(jī)單中，中國(guó)市場(chǎng)儼然已成為諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)的滑鐵盧——諾基亞大中國(guó)區(qū)市場(chǎng)第二季度的手機(jī)銷量比第一季度下滑16.2%，這也是諾基亞全球銷售版圖中唯一一個(gè)出現(xiàn)手機(jī)銷量下滑的區(qū)域。

　　“從今年的手機(jī)市場(chǎng)行情來看，只減少16.2%就已經(jīng)很不錯(cuò)了。”7月19日，深圳一位手機(jī)經(jīng)銷商告訴記者，今年以來，國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售出現(xiàn)了整個(gè)行業(yè)性的“滯漲”現(xiàn)象，不僅是諾基亞，包括摩托羅拉、三星、夏新、金立等中外品牌手機(jī)，均出現(xiàn)不同程度的銷售下滑。

　　“諾基亞尚且大幅下滑，其他牌子(手機(jī))的困境，可想而知。”上述人士對(duì)記者感嘆，今年手機(jī)生意的壓力是空前的。

諾基亞中國(guó)放緩

　　根據(jù)諾基亞的最新財(cái)報(bào)，今年第二季度，其大中國(guó)區(qū)的手機(jī)銷量為1760萬(wàn)部，而其今年第一季度在大中國(guó)區(qū)市場(chǎng)還取得了2100萬(wàn)部的銷量業(yè)績(jī)，銷量環(huán)比下滑了340萬(wàn)部。

　　諾基亞的市場(chǎng)表現(xiàn)，讓市場(chǎng)人士唏噓不已。

　　“從我們賣場(chǎng)的情況看，今年以來各種品牌手機(jī)的銷售已出現(xiàn)不同程度的下滑，諾基亞亦在其列。”7月20日，知名手機(jī)渠道商中域電訊的市場(chǎng)部人士對(duì)記者表示，諾基亞的遭遇是整個(gè)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

　　一位不愿透露身份的手機(jī)經(jīng)銷商告訴記者，在國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)銷售整體不振的大背景下，諾基亞的銷售下滑還有著更為深層次的原因。

　　“長(zhǎng)期以來，諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)一直堅(jiān)持‘低利潤(rùn)’的渠道策略，渠道商與廠商之間一直積怨頗深，這種矛盾也不可避免的傳導(dǎo)至銷售終端。”上述經(jīng)銷商告訴記者，代理諾基亞手機(jī)的代理商利潤(rùn)空間僅1%到2%，而零售終端一般也只有5%到7%。相比之下，摩托羅拉、三星等品牌手機(jī)的渠道毛利率一般都超過10%，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)一般都在20%以上。

　　“相對(duì)低廉的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致諾基亞終端銷售人員積極性不高。”上述人士表示。記者在一些綜合性手機(jī)賣場(chǎng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，相比較銷售天語(yǔ)、金立等品牌手機(jī)的“積極主動(dòng)”，銷售人員在推介諾基亞手機(jī)時(shí)，往往顯得動(dòng)力不足。

　　上述手機(jī)渠道人士向記者分析說，由于諾基亞推行的低利潤(rùn)渠道策略，渠道層面要想從諾基亞手機(jī)銷售中獲利，就必須要做到一定的量，“在行情好的時(shí)候，銷售占據(jù)手機(jī)市場(chǎng)份額超過40%的諾基亞手機(jī)，能夠保證走量，渠道和終端尚能保證一定的利潤(rùn)”。

　　但是，在市場(chǎng)銷售疲軟的情況下，銷量走低帶來渠道層面的利潤(rùn)受壓，這種此前被掩蓋的“廠商矛盾”隨即浮出水面。

　　“在手機(jī)銷售出現(xiàn)行業(yè)性‘滯漲’的情況下，諾基亞的‘低利潤(rùn)’渠道策略導(dǎo)致不少渠道商和終端怨聲載道。”另外一位手機(jī)經(jīng)銷商也對(duì)記者表示。

　　而據(jù)記者了解，目前部分手機(jī)賣場(chǎng)已在開始減少諾基亞手機(jī)的展示空間，與此相配套的銷售資源也在減少。

　　部分手機(jī)銷售商在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，諾基亞為了維持其市場(chǎng)份額和利潤(rùn)水平，長(zhǎng)期以來對(duì)渠道采取了“低利潤(rùn)”的策略，但在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)放緩的情況下，諾基亞“應(yīng)該適時(shí)改變其渠道策略”。

手機(jī)市場(chǎng)“滯漲”

　　“今年以來受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，幾乎所有的消費(fèi)類電子產(chǎn)品都出現(xiàn)了不同程度的銷售下滑，手機(jī)產(chǎn)品也未能幸免。”上述手機(jī)經(jīng)銷商說。

　　相比較諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)銷售量下滑16.2%，其它手機(jī)品牌則更為艱難。

　　“從今年第一季度開始，我們就明顯的感覺到手機(jī)不好賣了。”7月20日，金立手機(jī)的一位代理商人士向記者抱怨，今年上半年，金立手機(jī)在深圳的銷量大概在8萬(wàn)到9萬(wàn)臺(tái)，盡管與去年同期近10萬(wàn)的銷量相比，并無顯著下滑，但這背后卻支付了極大的成本代價(jià)。

　　上述金立代理商稱，為了逆勢(shì)推銷，公司今年被迫提高終端賣場(chǎng)的利潤(rùn)比例，以增強(qiáng)其促銷積極性，“去年我們給銷售終端的利潤(rùn)空間大約在18%左右，今年上半年我們普遍增加了5到6個(gè)百分點(diǎn)，接近24%”。

　　不止于此。該金立代理商對(duì)記者表示，今年，公司人力資源的投入也比去年增加了大約20%成本。“僅此兩項(xiàng)，我們代理商的利潤(rùn)一再攤薄。”盡管該金立代理商不愿透露具體利潤(rùn)情況，僅表示：“今年幾乎賺不到什么錢。”

　　事實(shí)上，這僅是今年手機(jī)市場(chǎng)疲軟的冰山一角。記者獲悉，在這股市場(chǎng)寒流之下，包括摩托羅拉、三星、夏新等中外品牌手機(jī)銷量盡數(shù)下滑。而一些渠道商反饋回來的消息稱，摩托羅拉今年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售頹勢(shì)有加劇之勢(shì)，“我們賣場(chǎng)的摩托羅拉手機(jī)銷售下滑至少在30%以上”。

　　此外，備受輿論關(guān)注的山寨機(jī)在目前的市場(chǎng)大環(huán)境下也出現(xiàn)了利潤(rùn)攤薄的情況。一位歷練多年的山寨機(jī)人士對(duì)記者表示，相比幾年前山寨機(jī)在高峰期單機(jī)高達(dá)百元以上的利潤(rùn)相比，目前單機(jī)利潤(rùn)普遍下滑至30元到50元。而究其原因，除了山寨機(jī)廠商之間的價(jià)格拼殺因素外，還包括采購(gòu)費(fèi)用和人力成本的上升，“這與目前的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和通貨膨脹因素不無關(guān)系”。

期待3G爆發(fā)點(diǎn)

　　對(duì)于目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)面臨的銷售放緩現(xiàn)象，多位手機(jī)業(yè)界人士對(duì)記者表示，除了通貨膨脹造成供應(yīng)層面的成本上升因素外，需求層面也表現(xiàn)不振。據(jù)其分析，需求層面除了通貨膨脹導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)手機(jī)購(gòu)買力的下降外，還與目前中國(guó)電信業(yè)的3G建設(shè)預(yù)期所帶來的持幣待購(gòu)因素有關(guān)。

　　上述中域電訊市場(chǎng)部人士分析，從目前的手機(jī)功能和設(shè)計(jì)來看，在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，從雙卡雙待到高像素?cái)z像，其功能性創(chuàng)新已經(jīng)告一段落，“短期內(nèi)，市場(chǎng)上難有革命性機(jī)型推出，這從客觀上導(dǎo)致消費(fèi)者的換機(jī)欲望不足”。

　　易觀國(guó)際分析師鄧中元?jiǎng)t認(rèn)為，今年出現(xiàn)的手機(jī)銷售放緩，還與中國(guó)3G建設(shè)進(jìn)程相關(guān)。“目前TD已經(jīng)在部分城市試商用，部分欲換機(jī)的用戶會(huì)對(duì)換機(jī)持觀望態(tài)度。”鄧中元認(rèn)為，這也在一定程度上影響了現(xiàn)有占主流品牌手機(jī)的銷售。

　　據(jù)記者了解，雖然今年以來手機(jī)銷售普遍減緩，但卻鮮有手機(jī)經(jīng)銷商輕易放棄這塊“雞肋”。

　　上述金立手機(jī)代理商表示，盡管市場(chǎng)艱難，但仍會(huì)堅(jiān)守，“盡管不賺錢，但是我們要留住代理商資格，待行情好的時(shí)候，再找機(jī)會(huì)翻身”。

　　該代理商“賠錢買關(guān)系”的邏輯是基于對(duì)市場(chǎng)前瞻性的判斷——“銷售放緩僅是階段性的”。

　　上述中域電訊市場(chǎng)部人士認(rèn)為，時(shí)至今日，手機(jī)已是快銷品，在新的市場(chǎng)刺激元素下，手機(jī)市場(chǎng)依然會(huì)有新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　在他看來，下半年針對(duì)奧運(yùn)會(huì)的事件促銷首當(dāng)其沖，“我們會(huì)主推一些與針對(duì)奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的主力機(jī)型，譬如可以用來收看電視轉(zhuǎn)播的手機(jī)電視”。

　　另有手機(jī)銷售商向記者透露，公司已經(jīng)針對(duì)奧運(yùn)會(huì)制定了一系列促銷方案，“希望在奧運(yùn)的刺激下，能夠?qū)ι习肽昶＼浀氖袌?chǎng)有所刺激”。

　　此外，不少?gòu)S商開始調(diào)高渠道終端的利潤(rùn)空間，以期刺激銷售，扭轉(zhuǎn)上半年市場(chǎng)的頹勢(shì)。記者獲悉，除了金立之外，包括摩托羅拉、三星等都著手上調(diào)渠道終端的毛利率，而天語(yǔ)更是將利潤(rùn)空間上調(diào)至30%以上。

　　但不少手機(jī)業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為情況并非想象中那樣樂觀，盡管從長(zhǎng)期看“銷售放緩是階段性”的，但是從短期看，市場(chǎng)能否回暖尚待觀望。

　　“盡管有奧運(yùn)會(huì)等營(yíng)銷事件的刺激，但整個(gè)市場(chǎng)的基本面沒有發(fā)生根本變化。”鄧中元認(rèn)為，在未來一段時(shí)間，消費(fèi)者依然會(huì)面臨換機(jī)欲望不足的問題。

　　在鄧看來，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)下一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，將出現(xiàn)在3G的大范圍商用。