三洋激進(jìn)式撤伙真相：不堪家電連鎖潛規(guī)則

　　家電生產(chǎn)廠商與國(guó)美電器有限公司(簡(jiǎn)稱“國(guó)美”)、蘇寧電器股份有限公司 (簡(jiǎn)稱 “蘇寧”，蘇寧電器002024.SZ)等家電連鎖賣場(chǎng)的一些利益糾葛由來已久。但讓人吃驚的是，三洋電機(jī)公司(簡(jiǎn)稱“三洋”)這次采取了更為激烈的方式。

　　7月8日，三洋電機(jī)對(duì)外稱，旗下電視機(jī)將從部分電器連鎖店退出，“這并不意味著三洋從中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)的退出，只是在對(duì)銷售戰(zhàn)略和產(chǎn)品陣容進(jìn)行調(diào)整，以期盡快擴(kuò)大市場(chǎng)份額”。

　　三洋與國(guó)美、蘇寧等連鎖賣場(chǎng)的合同簽到2008年6月，由于雙方遲遲未能在新一輪合同洽談中找到利益平衡點(diǎn)，導(dǎo)致了三洋從國(guó)美、蘇寧全面撤柜。

　　知情者透露，三洋退出電器連鎖店的真正原因是，他們?cè)絹碓诫y以承受日益增長(zhǎng)的家電連鎖賣場(chǎng)費(fèi)用。

　　進(jìn)場(chǎng)“前菜”

　　“據(jù)我所知，去年三洋給的扣點(diǎn)是15%，今年國(guó)美、蘇寧要17%！”一位彩電銷售經(jīng)理說，按照合同給國(guó)美、蘇寧制定的點(diǎn)位返利是每個(gè)家電品牌與其合作的前提，扣點(diǎn)上談不攏就沒有進(jìn)入連鎖大賣場(chǎng)的可能。

　　這個(gè)扣點(diǎn)是從1999年前后的3%逐年上漲而來，大約每年上漲2%到3%，至2007年度(2007年6月至2008年6月)的合同是15%——即大賣場(chǎng)按照總銷售額的15%扣留作為回報(bào)。

　　“三洋幾乎就是在賠本賺吆喝。”這位知情人士算了筆賬：一臺(tái)1000元的彩電，原材料成本約占75%，如果按照三洋給國(guó)美、蘇寧15%返利，彩電廠商能得到的毛利僅150元，這里面還包含了稅收、人工等費(fèi)用。

　　“事實(shí)上三洋的利潤(rùn)基本上已經(jīng)歸零。按這個(gè)扣點(diǎn)合作，三洋等于買一臺(tái)虧一臺(tái)，賣得越多虧得越多。”他說，“如果今年 (2008年至2009年度)這個(gè)數(shù)字漲到了17%，三洋是根本承受不起的。”

　　據(jù)本報(bào)了解，國(guó)美、蘇寧等大賣場(chǎng)會(huì)承諾廠家一個(gè)年度銷售額，而廠家則給大賣場(chǎng)商業(yè)折扣，其中常規(guī)商業(yè)折扣包括 “月度返利”、“季度返利”、“年度返利”、“大盤規(guī)模返利”等，其它形式的還包括 “階段特殊返利”、“促銷費(fèi)”、“投款獎(jiǎng)勵(lì)”、“提貨獎(jiǎng)勵(lì)”、“單臺(tái)返利”等。

　　記者在一份蘇寧與某家電企業(yè)于2005年中執(zhí)行的《銷售政策合同》中看到，蘇寧當(dāng)時(shí)承諾銷售該品牌空調(diào)6000萬元，常規(guī)機(jī)折扣率為12%，高端機(jī)為14%。具體返利方式為，常規(guī)機(jī)月度返利率10%，高檔機(jī)月度返利率12%，此外年度返利率為2%。

　　更為重要的一點(diǎn)是，這個(gè)扣點(diǎn)并非依據(jù)實(shí)際銷量結(jié)算，而是由國(guó)美、蘇寧預(yù)估一個(gè)銷量數(shù)字。假如某家電企業(yè)在賣場(chǎng)去年全年的銷售額1000萬元，今年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率為10%，那么就會(huì)估計(jì)今年的銷售總額為1100萬元，國(guó)美、蘇寧等就會(huì)以1100萬元為基準(zhǔn)扣點(diǎn)。即使最終只賣了500萬元，廠家也要根據(jù)預(yù)定的1100萬元總額和規(guī)定的返利率付給渠道銷售商國(guó)美或者蘇寧等。

　　“他們還會(huì)利用新品上市、營(yíng)銷活動(dòng)、低價(jià)促銷等等機(jī)會(huì)，把這個(gè)數(shù)字定得更高”一位日韓品牌彩電渠道經(jīng)理告訴本報(bào)。

　　本報(bào)了解到，今年彩電市場(chǎng)大不如前的趨勢(shì)下，三洋與國(guó)美、蘇寧等在預(yù)估銷售量上的重大分歧，導(dǎo)致雙方最終不歡而散。

　　國(guó)美副總裁李俊濤針對(duì)三洋撤柜事件表示，主要原因是三洋很長(zhǎng)時(shí)間新產(chǎn)品少，在國(guó)美的銷量也少，不存在扣點(diǎn)上的分歧問題。

　　各種補(bǔ)貼

　　扣點(diǎn)談妥之后，企業(yè)首先要繳納“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，相當(dāng)于每個(gè)門店的“門票”。

　　上述蘇寧的那份 《銷售政策合同》里對(duì)空調(diào)企業(yè)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是這樣規(guī)定的：普通門店 (面積小于3000平米)每年2萬元，城市中心店(3000-5000平米)每年3萬元，各片區(qū)旗艦店(5000-8000平米)每年5萬元。這還不包括在北京和上海以及特殊城市的門店場(chǎng)地出樣使用費(fèi)，需要另行協(xié)商。

　　家電企業(yè)在買了“門票”進(jìn)場(chǎng)之后還要買“座位”，付給大賣場(chǎng)“擇位費(fèi)”——如果廠家要特選位置、特別面積、特別展示方式，則還要向蘇寧支付特別選位費(fèi)。

　　根據(jù)國(guó)美的定價(jià)，差的位置5萬-10萬元就能拿下；但如果是距離門口近的地方，可能每個(gè)展位(約30到40平米)的價(jià)格就會(huì)飆升到80萬-100萬元。

　　到了節(jié)假日又會(huì)有一筆“節(jié)慶費(fèi)”擺到眼前，除了國(guó)家法定的節(jié)假日，還有連鎖賣場(chǎng)自定的促銷節(jié)日：周年店慶、冰箱節(jié)、彩電節(jié)、空調(diào)節(jié)……都要廠家掏贊助費(fèi)。

　　家電進(jìn)場(chǎng)后，大賣場(chǎng)還會(huì)盡量爭(zhēng)取拿到售后服務(wù)業(yè)務(wù)，這樣可以在原有的合同扣點(diǎn)基礎(chǔ)上再加2%左右的售后服務(wù)費(fèi)。例如由蘇寧來進(jìn)行空調(diào)安裝，那么安裝費(fèi)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)為：2匹以內(nèi)壁掛機(jī)每臺(tái)100元，2匹以上每臺(tái)120元；柜機(jī)每臺(tái)150元(2匹以內(nèi))到280元(5匹以內(nèi))不等。空調(diào)廠家還需要每月按蘇寧的銷售額再給予蘇寧1%的安裝費(fèi)補(bǔ)貼，蘇寧會(huì)在結(jié)算貨款時(shí)直接扣掉。

　　若蘇寧在市內(nèi)自己去廠家提貨，廠家要按照每個(gè)車位 (1P、1.5P為一個(gè)車位，2P為2個(gè)車位，3P為3個(gè)車位、5P為5個(gè)車位)3元給蘇寧補(bǔ)貼，每月結(jié)算一次。如果是蘇寧在省際系統(tǒng)內(nèi)運(yùn)輸廠家貨物，那么廠家則需要按每個(gè)車位8元給蘇寧補(bǔ)貼。

　　國(guó)美、蘇寧還盡量將門店的一切資源商業(yè)化——他們大多將店面的位置賣給企業(yè)做廣告，甚至連樓梯臺(tái)階的側(cè)立面上、廁所的門上都貼滿了廠家的宣傳促銷信息。“貼一張紙都是要錢的。”某家電廠家銷售經(jīng)理說。他們還需要為派駐門店的促銷員繳納服裝費(fèi)每人500元，管理押金每人500元，雜費(fèi)每人每月10元。

　　從上述《銷售政策合同》看，蘇寧還有一項(xiàng)培訓(xùn)計(jì)劃：定期或不定期(原則上每月三天)安排廠家的促銷員接受蘇寧的銷售流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、促銷技能等業(yè)務(wù)培訓(xùn)與考核，廠家促銷員必須參加，并向蘇寧繳納培訓(xùn)費(fèi)每人每季度150元，由廠家每季度初預(yù)交，如果中途更換促銷員，那么離職的促銷員培訓(xùn)費(fèi)不予退還，新店促銷員仍需足額繳納。

　　致命的“賬后負(fù)毛利”

　　在家電廠家眼里，那些費(fèi)用還是可以預(yù)期、可以控制的，更可怕的是彈性的“賬后負(fù)毛利”。一位家電廠商的人士告訴記者，他們公司50%的虧損都來自這一塊。

　　賬后負(fù)毛利是指，如果國(guó)美、蘇寧等賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)某廠家的同一產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)更低價(jià)格，他就自行降價(jià)銷售，差價(jià)部分由廠家自掏腰包給國(guó)美補(bǔ)齊。例如，賣場(chǎng)里一臺(tái)冰箱售價(jià)是1980元，其他的地方賣1800元，賣場(chǎng)就會(huì)自己按1800元把這款冰箱賣了，少賣的180元由廠家補(bǔ)給國(guó)美。

　　“這樣的情況現(xiàn)在已經(jīng)非常普遍，甚至互相串貨。”一家家電企業(yè)的銷售經(jīng)理埋怨到。他舉例說，假如一個(gè)渠道商A拿到一批低價(jià)產(chǎn)品，又得知外地經(jīng)銷商B拿到的批發(fā)價(jià)格高一點(diǎn)，A就會(huì)直接把產(chǎn)品以低價(jià)賣給B，再?gòu)腂處拿回扣，差價(jià)損失則由廠家彌補(bǔ)。

　　“這個(gè)成本是不可控的，你根本不知道它會(huì)造成多少錢的虧損。”該銷售經(jīng)理說。

　　現(xiàn)在很多家電廠商也不得不想出各種辦法應(yīng)對(duì)，一些大品牌廠商采用給產(chǎn)品加編碼的方式追蹤，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)在其他不該出現(xiàn)的銷售區(qū)域就不給保修。“這一招對(duì)國(guó)美蘇寧可能有一點(diǎn)用，但對(duì)地方經(jīng)銷商就不起作用。家電廠家不給保修，經(jīng)銷商就自己保修。”該經(jīng)理無奈地說，現(xiàn)在的串貨愈演愈烈，全國(guó)都有一批串貨大軍。

　　另外大賣場(chǎng)之間的價(jià)格戰(zhàn)，家電企業(yè)也成為最終的犧牲品。例如一個(gè)產(chǎn)品正常的價(jià)格是4999元，一家降到4499元，其他渠道商都會(huì)紛紛跟進(jìn)。

　　企業(yè)困境

　　奧維營(yíng)銷咨詢有限公司的副總裁文劍屏告訴本報(bào)，2005年前后CRT純平電視的利潤(rùn)能夠達(dá)到10%左右，但去年大品牌財(cái)報(bào)中顯示的平板電視利潤(rùn)也就0.9%到1.3%。文劍屏認(rèn)為，這樣的情景還會(huì)持續(xù)一兩年，但一些二三線彩電品牌已經(jīng)開始面臨困境。

　　索尼、三星等日韓品牌實(shí)力較強(qiáng)，銷售量大，在與國(guó)美談判時(shí)就有一定議價(jià)能力。國(guó)美內(nèi)部員工透露，這些強(qiáng)勢(shì)彩電品牌的扣點(diǎn)是12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于三洋的17%——三洋電視既沒有其他產(chǎn)品線 (市場(chǎng)上也有三洋品牌的空調(diào)，但與電視業(yè)務(wù)并非同一公司運(yùn)作)又難有大銷量，因此有些扛不住。

　　廣東一家空調(diào)企業(yè)總經(jīng)理表示：“現(xiàn)在的彩電銷售離開了連鎖賣場(chǎng)就沒法活，因?yàn)橐壕А⒌入x子等平板電視的市場(chǎng)全集中在一二級(jí)城市，這里幾乎就是國(guó)美、蘇寧的天下，彩電廠家別無選擇，必須和他們合作——三洋的撤柜，意味著該品牌被迫放棄了一二級(jí)城市的高端市場(chǎng)。”

　　現(xiàn)實(shí)情況是，一方面宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境給這些家電企業(yè)更大壓力；另一方面，國(guó)美、蘇寧等連鎖渠道商自身的經(jīng)營(yíng)壓力也在進(jìn)一步加大，單店的盈利能力在下降。如果它們?cè)賹⑦@些利潤(rùn)壓力繼續(xù)專家到家電廠商身上，矛盾可能更進(jìn)一步加大?，F(xiàn)在已有格力自建空調(diào)銷售渠道，又有三洋彩電撤出國(guó)美、蘇寧，對(duì)他們雙方來說未來都難以預(yù)料。

　　(本報(bào)記者嚴(yán)凱、實(shí)習(xí)生王曉麗、周偉偉對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）