國(guó)外品牌緊逼 國(guó)產(chǎn)彩電欲“反傾銷”一搏

　　曾經(jīng)，中國(guó)彩電在歐美市場(chǎng)遭受反傾銷調(diào)查；如今，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上節(jié)節(jié)失利的國(guó)產(chǎn)彩電廠商意欲反擊。他們認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)受到日韓企業(yè)的實(shí)質(zhì)性侵害，應(yīng)站出來(lái)搜集國(guó)外品牌聯(lián)合傾銷的相關(guān)證據(jù)，并向有關(guān)部門申請(qǐng)對(duì)國(guó)外品牌進(jìn)行反傾銷調(diào)查。

　　今年“五·一”和端午節(jié)假期過(guò)后，有市場(chǎng)機(jī)構(gòu)稱，兩個(gè)假期期間，國(guó)外品牌與國(guó)產(chǎn)彩電廠商的平板電視產(chǎn)品在一線城市占有率比為８∶２，部分市場(chǎng)為９∶１。來(lái)自中怡康的數(shù)據(jù)也顯示，今年１－５月，中國(guó)彩電企業(yè)在一級(jí)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)大大減弱。“這是繼中國(guó)手機(jī)２００４年遭遇滑鐵盧后，擺在國(guó)產(chǎn)彩電廠商面前最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。”中怡康市場(chǎng)研究公司市場(chǎng)總監(jiān)彭煜表示。

　　國(guó)外品牌市場(chǎng)份額超四成

　　來(lái)自ＤｉｓｐｌａｙＳｅａｒｃｈ的數(shù)據(jù)顯示，２００７年歐洲、日本市場(chǎng)的液晶電視滲透率超過(guò) ８０％（美國(guó)超過(guò)７０％），三星、索尼、飛利浦等品牌壟斷了全球液晶電視出貨量的前１０名。ＤｉｓｐｌａｙＳｅａｒｃｈ的研究報(bào)告指出，中國(guó)、印度等國(guó)家目前液晶電視滲透率依然不到２０％。這些潛力巨大的市場(chǎng)自然成為國(guó)外品牌發(fā)力的區(qū)域，這也是從２００６年開(kāi)始國(guó)外品牌強(qiáng)攻中國(guó)市場(chǎng)的主因，進(jìn)入２００８年這一勢(shì)頭有增無(wú)減。

　　從５月份的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，三星一款４０英寸液晶電視５月初的最低報(bào)價(jià)為５９９０元，其４０英寸液晶面板的價(jià)格為５３０美元，而液晶面板只占其液晶電視成本的５０％－６０％，顯然三星這款４０英寸液晶電視是低于成本價(jià)銷售。而三星、索尼等國(guó)外品牌在中國(guó)的銷售額目前有６０％以上來(lái)自于這樣的特價(jià)機(jī)。

　　彭煜表示：“今年上半年，夏普的零售量份額快速上升，目前只與三星、索尼的份額相差２個(gè)百分點(diǎn)左右。”據(jù)他介紹，夏普市場(chǎng)份額快速上升迅速擠壓了國(guó)產(chǎn)彩電廠商的份額。目前在一二級(jí)市場(chǎng)，三星、索尼和夏普三家的份額之和超過(guò)４０％，整體增幅超過(guò)３０％，而零售量份額超過(guò)１０個(gè)百分點(diǎn)的國(guó)產(chǎn)彩電廠商一家也沒(méi)有。“２Ｓ”（索尼和三星）轉(zhuǎn)向“３Ｓ”（索尼、三星、夏普）時(shí)代的最大變化體現(xiàn)在價(jià)格上。由于夏普異軍突起，三星、索尼在上半年電視營(yíng)銷中不得不多次采取靈活的價(jià)格策略，其中不少機(jī)型根本沒(méi)有利潤(rùn)空間，這使得國(guó)產(chǎn)彩電廠商份額大幅下降。

　　打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游是慣用做法

　　雖然國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額快速上升，并取得高達(dá)３０％的增長(zhǎng)，但從索尼、三星等國(guó)外品牌２００７年財(cái)務(wù)報(bào)告中可以發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)平板電視的利潤(rùn)情況并不樂(lè)觀，三星、索尼、東芝等企業(yè)的平板電視業(yè)務(wù)依然出現(xiàn)虧損。

　　直到２００７年，包括三星、索尼、ＬＧ在內(nèi)的外資企業(yè)在中國(guó)的業(yè)務(wù)依然處于戰(zhàn)略虧損期，而索尼（中國(guó)）公司的目標(biāo)是未來(lái)３年內(nèi)使其中國(guó)業(yè)務(wù)能夠盈利。

　　“這些虧損與國(guó)外品牌平板電視在中國(guó)市場(chǎng)低于成本價(jià)銷售有關(guān)。”創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文表示，“目前國(guó)外品牌平板電視在中國(guó)的銷售價(jià)格甚至低于國(guó)產(chǎn)品牌，按照國(guó)外品牌的運(yùn)營(yíng)成本來(lái)計(jì)算，這些企業(yè)都在虧損運(yùn)營(yíng)。他們的目標(biāo)就是通過(guò)持續(xù)的傾銷來(lái)打垮國(guó)產(chǎn)彩電廠商，他們之所以能夠連續(xù)３年都這樣做，源于其面板業(yè)務(wù)的巨額盈利。”

　　由于需求增長(zhǎng)，從２００７年３月開(kāi)始至今，平板電視面板市場(chǎng)一直處于供不應(yīng)求的狀況，供求關(guān)系周期性的循環(huán)也讓擁有面板資源優(yōu)勢(shì)的國(guó)外品牌應(yīng)付自如。從各企業(yè)今年第一季度財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，面板供應(yīng)商ＬＧＤ液晶面板業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)達(dá)到７．３５億美元，三星液晶面板業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)也達(dá)到８．５６億美元。

　　此外，索尼、ＬＧ、夏普都采取的是打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的做法，在這些企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部都存在著液晶面板企業(yè)或等離子面板企業(yè)與整機(jī)廠的關(guān)聯(lián)交易，而且在計(jì)算集團(tuán)利潤(rùn)時(shí)采取連結(jié)結(jié)算的方式彌補(bǔ)整機(jī)虧損。

　　按照這樣的操作模式，三星、夏普等國(guó)外品牌一方面通過(guò)高于集團(tuán)內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易的價(jià)格向急需平板電視面板的國(guó)產(chǎn)彩電廠商銷售液晶面板和等離子面板以獲得豐厚的利潤(rùn)，一方面又在中國(guó)市場(chǎng)低價(jià)傾銷平板電視。這樣一來(lái)，他們搶奪了中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額，同時(shí)又在面板銷售中獲得了高額的利潤(rùn)。

　　國(guó)外品牌通過(guò)壟斷，用在面板業(yè)務(wù)上獲得的豐厚利潤(rùn)為其平板電視業(yè)務(wù)“輸血”，讓長(zhǎng)期利潤(rùn)率低于３％的國(guó)產(chǎn)彩電廠商無(wú)力招架。國(guó)產(chǎn)彩電廠商不僅在全球范圍彩電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中日趨邊緣化，而且在中國(guó)市場(chǎng)也開(kāi)始節(jié)節(jié)敗退。

　　國(guó)產(chǎn)彩電廠商欲“反傾銷”

　　“過(guò)去幾年我們?cè)诓呗陨戏噶隋e(cuò)誤，首先是２００４－２００５年內(nèi)耗式的價(jià)格戰(zhàn)使國(guó)產(chǎn)品牌失去了發(fā)展后勁；其次是２００６年后我們片面強(qiáng)調(diào)要做好產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)迎接國(guó)外品牌的挑戰(zhàn)，甚至寄希望于國(guó)內(nèi)平板電視上游產(chǎn)業(yè)鏈的起步，然而從整體戰(zhàn)略上看，我們卻進(jìn)入了國(guó)外品牌設(shè)計(jì)的圈套。”長(zhǎng)虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司董事長(zhǎng)郭德軒如此表示。

　　“這越來(lái)越像是一場(chǎng)針對(duì)中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)的“陰謀戰(zhàn)爭(zhēng)”，他們想徹底將我們擊垮。”日前，一家國(guó)產(chǎn)彩電廠商老總憂心忡忡地表示，國(guó)外品牌尤其是日韓彩電巨頭正在依靠對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的壟斷優(yōu)勢(shì)，變相對(duì)中國(guó)實(shí)施傾銷。

　　曾經(jīng)，中國(guó)彩電在歐美市場(chǎng)遭受反傾銷調(diào)查；如今，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上節(jié)節(jié)失利的國(guó)產(chǎn)彩電廠商意欲反擊。他們認(rèn)為，“中國(guó)彩電企業(yè)過(guò)去遭遇了太多的反傾銷調(diào)查，現(xiàn)在中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)受到日韓企業(yè)的實(shí)質(zhì)性侵害，我們理應(yīng)站出來(lái)搜集國(guó)外品牌聯(lián)合傾銷的相關(guān)證據(jù)，并向有關(guān)部門申請(qǐng)對(duì)國(guó)外品牌進(jìn)行反傾銷調(diào)查”。

　　經(jīng)歷了市場(chǎng)正面競(jìng)爭(zhēng)的失利之后，反傾銷似乎已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)彩電廠商扭轉(zhuǎn)敗局的關(guān)鍵一招。盡管國(guó)產(chǎn)彩電廠商呼吁反傾銷，但是要真正付諸實(shí)際卻重重困難。復(fù)旦大學(xué)法學(xué)教授馬忠法日前表示，反傾銷適用于國(guó)際間貿(mào)易，但是現(xiàn)在這些國(guó)外品牌在中國(guó)都設(shè)有法人機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品也是在中國(guó)生產(chǎn)的，并不適合對(duì)其進(jìn)行反傾銷調(diào)查。如果國(guó)外品牌確實(shí)是低于成本價(jià)銷售，國(guó)產(chǎn)彩電廠商可以用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》起訴，但是這實(shí)施起來(lái)很困難，成本計(jì)算也有很大的彈性空間。

　　手中無(wú)糧 心里發(fā)慌

　　按照ＷＴＯ有關(guān)規(guī)則，如果在正常的貿(mào)易過(guò)程中，一國(guó)的產(chǎn)品以低于正常價(jià)值的價(jià)格（在其本國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的相同產(chǎn)品的可比價(jià)格）進(jìn)入另一國(guó)市場(chǎng)而使得另一國(guó)國(guó)內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)業(yè)受到損害的行為即為傾銷。中國(guó)彩電業(yè)對(duì)“傾銷”一詞并不陌生，先后在１９９８年和２００４年５月被歐盟、美國(guó)征收４４％和７８％的反傾銷稅后，中國(guó)彩電曾被迫退出這兩大主流市場(chǎng)。

　　如今，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)彩電廠商與國(guó)外品牌短兵相接，節(jié)節(jié)敗退，也欲以“反傾銷”反制之。但是，現(xiàn)如今不管是“內(nèi)”是“外”，產(chǎn)品都在中國(guó)生產(chǎn)，反傾銷調(diào)查并不適宜，家電專家也對(duì)“反傾銷”說(shuō)法提出質(zhì)疑。

　　曾經(jīng)是國(guó)產(chǎn)彩電廠商駕輕就熟的價(jià)格戰(zhàn)，如今已讓國(guó)外品牌“以其人之道還治其人之身”，讓人感慨何謂此一時(shí)彼一時(shí)。其實(shí)，進(jìn)入２００８年，國(guó)產(chǎn)彩電廠商與國(guó)外品牌之間一次又一次的口水戰(zhàn)，以及國(guó)產(chǎn)彩電廠商在平板電視領(lǐng)域的一再敗退，追根究底還是技術(shù)短板導(dǎo)致的底氣不足。俗語(yǔ)說(shuō)“手中無(wú)糧，心里發(fā)慌”，如今的國(guó)產(chǎn)彩電廠商，就是因?yàn)槭种袩o(wú)“面板”，才會(huì)一次次落得下風(fēng)。