奧運(yùn)會開幕式畫卷：LED產(chǎn)業(yè)亮起來
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但是，風(fēng)光的背后，也隱藏著這個行業(yè)的隱憂。2007年，年銷售額過億的LED生產(chǎn)企業(yè)，不超過20家。超過3億元的公司，已經(jīng)算得上是“龍頭”企業(yè)，而且不少公司存在著壞賬及拖欠款現(xiàn)象。生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，上游的技術(shù)還牢牢掌握在國外大公司的手里，對成本的降低提出了挑戰(zhàn)。不過，隨著LED行業(yè)的發(fā)展，這種需求疲軟的現(xiàn)象在逐漸改變，但如何涌現(xiàn)出超5億、10億的大公司，是我們要關(guān)注的。
丁彥輝盯著電視機(jī)里的開幕式，鳥巢會場中央的LED屏幕吸引著他的目光。丁是深圳市艾比森實(shí)業(yè)有限公司(簡稱“艾比森”)的董事長，雖然在奧運(yùn)場館的爭奪戰(zhàn)里，這家公司沒有勝出，但從這場LED的“秀場”里，競爭者們都盯住了對手的作品。
對于那幅“神奇”畫卷，丁彥輝道出了其中的玄機(jī)： LED屏幕只有地上那塊大長形屏幕的中間舞臺部分，兩邊的畫軸是技術(shù)人員通過不同光束在不同狀態(tài)下發(fā)光的原理，用LED燈的變幻，制造了畫軸卷收的效果。
“這些技術(shù)國內(nèi)的企業(yè)都可以實(shí)現(xiàn)，但表演時聲音與圖象能否恰到好處地配合完成，我認(rèn)為對制造商是個考驗。”對于這塊世界最大的地面全彩LED顯示屏的制作工藝，包括丁彥輝在內(nèi)的同行都對其原理研究了一番。
不過，在技術(shù)之外，這些企業(yè)更關(guān)注的，還是在商業(yè)領(lǐng)域如何占領(lǐng)更多的市場。據(jù)DIGITIMES的預(yù)估，國內(nèi)大型LED顯示屏產(chǎn)值2008年至2010年分別為11.8億美元、16.4億美元、23.2億美元，年增長率分別為34.1%、39%、41.5%，是LED眾應(yīng)用領(lǐng)域(包括手機(jī)背光源、汽車燈、照明、電子設(shè)備等)當(dāng)中，年成長率最顯著的產(chǎn)品。
相比市場容量，國內(nèi)的LED顯示屏生產(chǎn)商，大部分的銷售額也不過徘徊在“億元”的級別。但在競爭格局未明的同時，也讓風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)看到了機(jī)會。據(jù)了解，自2001年起家的艾比森，最近引進(jìn)華平投資，為上市做著準(zhǔn)備。
“往外走”，開辟市場
2001年初，丁彥輝創(chuàng)辦了艾比森。和身邊眾多企業(yè)一樣，生意做得不溫不火。當(dāng)時的環(huán)境是，國內(nèi)企業(yè)大多數(shù)從事LED下游的封裝和應(yīng)用，所需芯片、關(guān)鍵設(shè)備和技術(shù)大部分需從境外進(jìn)口。“因為技術(shù)門檻不高，所以幾個人，找個十來平方米的小地方，都能做LED。”和那些小公司一樣，丁彥輝起家的時候，三個人也就湊了4萬元，公司就這么開了起來。
LED顯示屏一般常見的用途是體育場館的顯示屏、廣告看板、高速公路牌等。而艾比森的客戶也幾乎是“逮到什么做什么”，先是接下了深圳華強(qiáng)北路上的一塊顯示屏業(yè)務(wù)，之后是供電局的單子，零零碎碎接下來，當(dāng)年只做了100多萬的銷售額。
這種狀態(tài)持續(xù)了五年。2005年，艾比森也就1000萬的收入，丁彥輝開始希望有些改變。
此時，丁彥輝接到一個電話，來自廣州一家貿(mào)易公司?？蛻舴Q幫沙特的公司找國內(nèi)生產(chǎn)LED顯示屏的工廠。當(dāng)時對方已經(jīng)在華南地區(qū)跑了眾多廠家，但后來還是把業(yè)務(wù)交給艾比森。“因為對方覺得我人比較實(shí)在。這個行業(yè)太不規(guī)范了，沒有標(biāo)準(zhǔn)化。”
丁彥輝時常和員工說這個行業(yè)“三無”企業(yè)太多：發(fā)展無戰(zhàn)略，公司無品牌，無利潤。而艾比森沒有憑借關(guān)系拿下單子，丁彥輝把原因歸結(jié)為自己做人的實(shí)在。
不過，也就是這單業(yè)務(wù)，讓艾比森往后的發(fā)展找到了突破的機(jī)會。當(dāng)年10月，丁彥輝和一位工程師前往沙特安裝產(chǎn)品。出發(fā)之前，他在阿里巴巴網(wǎng)站上，把以前來自沙特的詢盤信息都記錄下來。
“我一個人在沙特泡了一個月。拜訪了接近40個客戶。我的英語當(dāng)時不好，也不識路。拜訪客戶我是打出租車去的，早上6點(diǎn)走，晚上9點(diǎn)到沙特首都利雅德，再從利雅德到麥加。” 丁彥輝把自己當(dāng)時的情況形容為“無知者無畏”，“因為穆斯林才能去麥加，但我還是去到了那個地方，找到了客戶。”
從沙特回來后，拜訪初見成效，艾比森簽了張500多萬人民幣的業(yè)務(wù)單。而2006年，艾比森的銷售額比上一年增長八倍。“從這個時候我認(rèn)識了國際市場的潛力。”
回國后丁彥輝開始注重培養(yǎng)國際的銷售隊伍，把發(fā)展的重心從國內(nèi)逐漸挪向國外。
不過，這個決策背后，也透射著這個行業(yè)發(fā)展的不成熟。據(jù)了解，由于“潛規(guī)則”過多，讓一些企業(yè)難以公平加入競爭。一位業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)大型場館、高速公路、公共區(qū)域的廣告看板的競標(biāo)有一定的封閉性，“如果沒有一些關(guān)系，很難入圍”。而且，“因為只要從上游購買來原材料，通過組裝就可以生產(chǎn)出LED顯示屏。而一個大屏幕就是二三百萬的金額，所以大小公司競爭很激烈。”
因此，擴(kuò)大國際市場，成為這家公司突圍的選擇。
往上游走，降低成本
在很多人看來，這是個銷售驅(qū)動型的行業(yè)。拿下定單，組織生產(chǎn)，在中檔價位的LED顯示屏的競爭中，各家公司發(fā)展的模式已是同質(zhì)化。因此，很多企業(yè)都注重市場銷售，而不愿意在技術(shù)上投入。因為設(shè)備的購買是在千萬元的級別。
據(jù)中國光學(xué)光電子行業(yè)協(xié)會發(fā)光二極管顯示屏分會統(tǒng)計，2007年銷售額過億的只有17家公司。
而對于早期的艾比森來說，在資金積累、人才引進(jìn)上還未成熟，所以也和大多數(shù)企業(yè)一樣，安守著一分自留地。直到國際市場的打開，企業(yè)不斷擴(kuò)大，丁彥輝才意識到，要往產(chǎn)業(yè)的上游走，才能與別的企業(yè)形成差異化。
用專業(yè)的術(shù)語來說，LED的生產(chǎn)過程包括單晶生長和外延生長、芯片制造和封裝。前三個環(huán)節(jié)國內(nèi)都有專業(yè)的公司，例如三安、清華同方及士蘭微等，但這些公司并不進(jìn)入到最后的成品組裝及顯示屏的銷售環(huán)節(jié)。
而艾比森則選擇在封裝環(huán)節(jié)切入。簡單來說，就是艾比森從上游廠家買來芯片，然后通過專業(yè)的設(shè)備來做封裝。據(jù)了解，整個投入在2000萬元左右。另外，丁彥輝還從業(yè)內(nèi)挖來了李小杰負(fù)責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。用丁彥輝的說法是，“沒有人、沒有資金我是不會做的。”也許是覺得時機(jī)已經(jīng)成熟，到了2008年，公司開始往上游切入。
千萬的投入是經(jīng)過精打細(xì)算的，“做封裝對公司有很大支持。例如成本降低了30%。”據(jù)悉，做LED顯示屏的成本70%來自發(fā)光管，“封裝的燈管我一個都不對外賣。我上這個設(shè)備只是為了能讓我的顯示屏做得更加穩(wěn)定，也大大降低了成本。”
往高端走，脫離價格紅海
“做LED顯示屏的公司曾經(jīng)有幾個低谷。1997年之后就是個低谷。一直到2002年以后才有起色，2004年之后進(jìn)入發(fā)展快速期。”看到這個行業(yè)的公司倒閉數(shù)量之多，讓丁彥輝在做決策的時候，往往追求穩(wěn)定為主，并不圖快。
對于公司的出口戰(zhàn)略，丁彥輝又很快調(diào)整了方向。“現(xiàn)在中東市場我們基本放棄了。我認(rèn)為我們的產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)入高端市場，而不是一直在低端市場。在沙特，我是最早把中國的產(chǎn)品賣到那里去的人，但我隱約覺得，中東不是我們的久留之地。因為在那邊，他們不知道什么是好壞，一昧要求低價。”
所以，現(xiàn)在艾比森的產(chǎn)品主要出口美國、日本、英國、俄羅斯等地，“我們也做OEM，但盡量推我們的品牌。”對于國內(nèi)的產(chǎn)品大多是貼牌生產(chǎn)的狀況，丁彥輝說，“如果客戶愿意用我們的品牌我們就降低價格，我們盡量推自己的品牌。”
問及這個行業(yè)的平均利潤率時，丁彥輝甚至表示“平均利潤率可能是負(fù)的”。原因是“國內(nèi)有一家很好的公司，但有8000萬的壞賬。如果算進(jìn)利潤的話，那估計就是負(fù)數(shù)了”。相比之下，“我們沒有欠過錢，也沒有貸過銀行的錢”。從2001年發(fā)展過來，艾比森都是依靠自有資金的滾動，直到近期獲得風(fēng)險投資的進(jìn)入。
“我們今年計劃實(shí)現(xiàn)3億元的銷售額。”在丁彥輝看來，去年行業(yè)內(nèi)的第一名也不過是這樣一個規(guī)模。對于是否會拓展其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，丁表示先在一個領(lǐng)域一個產(chǎn)品做專做精是艾比森的特點(diǎn)。“我知道很多廠家開始進(jìn)入LED照明，但我認(rèn)為還不是太成熟，我們還是密切關(guān)注，因為核心的東西還在美國在日本掌握著。”
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