共享奧運會盛宴 中國消費電子業(yè)收獲新希望

   　 三個層面深入奧運營銷

   　 誰都明白奧運會對于中國以及中國品牌的意義。人們不會忘記三星正是通過贊助奧運會而從此大踏步地完成了品牌的躍遷。在這種具有啟示意義的事件指導(dǎo)下，中國消費電子品牌很早便開始醞釀一場“奧運營銷”大戲。

　    2008年初，在中國市場上已經(jīng)隨處可見與奧運會有關(guān)的消費電子營銷行為。長虹簽約中國乒乓球隊、TCL贊助中國女子網(wǎng)球隊、康佳簽約國家帆船隊、創(chuàng)維贊助中國射擊隊、美的選擇國家跳水隊和游泳隊、科龍空調(diào)組建珠峰助威團支持2008年中國奧運會火炬登頂……海爾，作為2008北京奧運會唯一白色家電贊助商，更是充分利用奧運會機會展示自己的品牌。

　    天柏寬帶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長呂品在接受《中國電子報》記者采訪時這樣概括“奧運營銷”：“所謂奧運營銷，就是借助各種與奧運相關(guān)的內(nèi)容(產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù))作為載體，使企業(yè)和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，從而將企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))與奧運精神的內(nèi)涵進行融合。”記者頗為認(rèn)同這句話，它較為系統(tǒng)地注解了中國消費電子行業(yè)內(nèi)諸品牌的當(dāng)前行為。

　    如果從理論上分析，奧運營銷又包括三個層面：第一層次是將產(chǎn)品或企業(yè)與奧運會主題相連，利用奧林匹克強大的吸引力，提高產(chǎn)品或企業(yè)知名度；第二層次是利用產(chǎn)品的特點，較好地和奧運會主題銜接，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)；第三層次是將企業(yè)或產(chǎn)品品牌的核心價值和奧運會品牌的核心文化有機結(jié)合，深化品牌內(nèi)涵，提升品牌價值，塑造高品質(zhì)的品牌形象。

　    對于這三個層次，中國消費電子行業(yè)內(nèi)諸品牌均有涉及，而真正讓人們看到結(jié)果的層次則要屬第二個層次的營銷。比如，由于2008年北京奧運會第一次采用地面高清信號來轉(zhuǎn)播奧運會賽事，這就直接帶動了高清產(chǎn)品以及與“看”奧運節(jié)目有關(guān)系的系列產(chǎn)品銷量增長：高清平板電視、高清機頂盒、TD-SCDMA手機以及CMMB手機等。

　    產(chǎn)品及品牌均獲提升

　    日前，大中電器發(fā)布了首個奧運家電銷售報告，該報告事實上也是從第二個層次的奧運營銷上看到了喜悅的結(jié)果。報告顯示，北京奧運會的召開顯著改變了家電的功能賣點和購買時間分布，受益最大的平板電視7月份、8月份銷售相比去年提升121%，其中42英寸以上大屏幕液晶彩電銷售在賽會期間突破35000臺；數(shù)碼等3C產(chǎn)品在7月份、8月份同樣出現(xiàn)銷售井噴，同比之前提升了將近3倍。

　    蘇寧電器營銷中心常務(wù)副總經(jīng)理王哲在接受《中國電子報》記者采訪時也表示，與去年同期相比，今年7月份的彩電銷售增長了70%。大中電器總經(jīng)理毛曉軍分析認(rèn)為，熱銷的最大原因就是，8月份奧運會的開幕改變了很多人購買電視的時間，平常“金九銀十”才熱銷的彩電，今年提前到7月和8月。

　    商家的數(shù)字反饋直接代表了奧運營銷的效果，《中國電子報》記者也就此采訪了整機廠家，他們同樣表示奧運會給他們帶來了實際的收益。當(dāng)看到海信集團給記者出示的“中標(biāo)奧運項目累計訂單已達1.5億元”時，記者的心情是振奮的。海信并非奧運會贊助商，但也因為奧運會在北京的召開獲得了展示產(chǎn)品的機會。作為2008北京奧運會贊助商之一的海爾，則向記者表示有“6萬多臺海爾的產(chǎn)品被投放到奧運會的37個場館當(dāng)中”。

　    正如海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏在給《中國電子報》寫的一篇文章中所言：“海爾的目標(biāo)是成為全球化品牌，奧運會恰恰升華了海爾創(chuàng)全球化品牌的形象。”中國消費電子品牌受益奧運會的，很多很多。

　    創(chuàng)毅視訊CEO（首席執(zhí)行官）孟斐在接受《中國電子報》記者采訪時也表達了同樣的心情：“精彩的奧運會賽事不僅令CMMB終端產(chǎn)品‘火’了一把，更讓國產(chǎn)手機真切地感受到了手機電視業(yè)務(wù)廣闊的市場前景。從奧運會期間如雨后春筍般頻頻發(fā)布的CMMB終端產(chǎn)品，以及這些產(chǎn)品在奧運會期間的熱賣情況來看，這一構(gòu)想將很快成為可能。”

　    據(jù)記者了解，包括創(chuàng)毅視訊、天語在內(nèi)的大多數(shù)中國手機廠家，以及海爾、海信、康佳、天柏等等中國消費電子品牌已經(jīng)開始啟動奧運會之后的營銷活動，力爭延續(xù)奧運會影響。

    “后奧運”需緊緊抓牢

　    海信集團副總裁郭慶存在接受《中國電子報》記者采訪時這樣說道：“在消費電子領(lǐng)域，奧運會所帶來的好處不是一時的，而是需要通過長時間來判斷。”他認(rèn)為，奧運會帶給企業(yè)的不應(yīng)只是一筆數(shù)額不菲的訂單，更大的意義在于對企業(yè)品牌的提升。而品牌的提升是一個長期的過程。

　    事實上，對于奧運會所應(yīng)帶來的這一深層次的影響，業(yè)內(nèi)人士大多并不滿意。呂品認(rèn)為：“國內(nèi)奧運營銷介入最深的應(yīng)該是35家官方合作企業(yè)，但不容樂觀的是，一些調(diào)查數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)企業(yè)奧運營銷的效果不盡如人意，呈現(xiàn)表面化、簡單化的趨勢。”

　    北京中怡康時代市場研究公司研究總監(jiān)彭煜向記者表示，奧運會雖然在某種程度上拉動了消費電子領(lǐng)域的產(chǎn)品銷售，但是這種拉動作用并沒有達到預(yù)期的效果。他說：“以平板電視為例，現(xiàn)在的統(tǒng)計結(jié)果是，奧運會的拉動作用有158%，如果沒有奧運會，平時的增長只有28%。”從這個角度來看，奧運會促進了平板電視的銷量是毋庸置疑的。但他又舉出了另一個數(shù)字：“平常的五一黃金周對平板銷售的拉動高達300%。”

　    彭煜認(rèn)為，導(dǎo)致這樣一個結(jié)果最直接的原因是，消費電子企業(yè)動手太晚，本應(yīng)在6月份就應(yīng)該有所松動的平板電視價格，到7月份才出現(xiàn)降價促銷行為，損失了很多促銷時間。

　    更值得關(guān)注的是，除了海爾、海信等少數(shù)企業(yè)之外，白電產(chǎn)品幾乎沒有因為奧運會的召開而獲得提升。從最新的數(shù)據(jù)來看，7月份的空調(diào)銷售依然負增長。王哲在接受《中國電子報》采訪時甚至說：“因為奧運會期間交通管制等因素影響，反而影響了空調(diào)等白電產(chǎn)品的安裝。”

　    可以看出，奧運會帶給消費電子行業(yè)的影響可能更多地來自于企業(yè)加大力度的促銷。這一淺層次的影響，將隨著奧運會的結(jié)束戛然而止。中國消費電子企業(yè)需要的仍然是品牌的提升，這也就是“后奧運”所要做的事情。比如手機企業(yè)發(fā)展TD，數(shù)字電視廠家開發(fā)更多高清產(chǎn)品等。