5大手機巨頭齊喑：三星再次覬覦中國范本

　　當14年的高速增長戛然而止，在全球金融風暴的寒風中，手機大佬們將何去何從？

　　10月30日，在摩托羅拉宣布再度裁員3000人，并推遲分拆計劃的同時，其移動終端事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理任偉光突然離職。

　　這成為金融危機下，摩托羅拉乃至手機行業(yè)風雨飄搖的最新注解——在一些業(yè)界人士看來，任的去職是摩托羅拉乃至整個手機業(yè)受累金融風暴的劇變環(huán)境所致。

　　此時此刻，全球前五大手機廠商的日子都并不好過。

　　“現(xiàn)在三星也在調(diào)整戰(zhàn)略，擴大產(chǎn)品線，由高端向中低端拓展。”10月22日，三星電子無線事業(yè)部中國區(qū)常務(wù)董事周曉陽向本報記者透露。得益于在中國市場的逆市耕耘，三星手機在中國的市場份額“穩(wěn)步攀升”，成為中國市場帶動下的快速增長范本。但一個不可忽視的困擾是，這亦帶來了利潤率下滑的困擾。

　　更重要的問題是，如果2009年的形勢更加嚴峻，中國能否再度成為跨國手機巨頭們的救命稻草？

　　低價手機漩渦

　　10月30日，就在任偉光去職的前一天，摩托羅拉公布了進一步虧損的三季度財報，其聯(lián)合CEO桑杰·賈同時宣布將削減6億美元開支、減少手機平臺個數(shù)、裁員3000人，并且推遲手機部門分拆到不早于明年9月。

　　由此，2007年就已陷入拆分掙扎的摩托羅拉再受打擊，手機市場復(fù)興重新超越諾基亞的夢想也愈顯渺茫。多位分析師指出，隨著摩托羅拉手機業(yè)務(wù)的收縮，出貨量減少將進一步影響其市場占有率并提升制造成本，令形勢雪上加霜。

　　不過，摩托羅拉的競爭對手們此時也許并沒有閑功夫來幸災(zāi)樂禍——盡管摩托羅拉業(yè)績下滑會令市場此消彼長，但大家共同面對的惡劣環(huán)境并不會因此而此而有所好轉(zhuǎn)。

　　10月16日，諾基亞已公布三季度財報，期內(nèi)其凈銷售額同比下滑5%，利潤則降低30%，僅為14.6億美元。

　　另外，索愛第三季度凈虧損2500萬歐元，同時將在全球裁員2000人；摩托羅拉三季度營收同比下降15%，凈虧損3.97億美元。

　　諾基亞在財報中稱，由于競爭對手降低手機售價，市場上低價手機比例增加，同時美元走低也帶來負面影響，因此拖累其收益。索愛則表示，裁員的支出、手機價格下滑尤其是音樂、拍照手機價格的下跌令其損失慘重。

　　在分析人士看來，由于低端手機尤其是中國、印度等新興市場低價手機的市場增加，拖累了跨國巨頭們的全盤打算。

　　“據(jù)調(diào)查機構(gòu)GFK的第三方數(shù)據(jù)，上個月，三星在中國手機市場上的份額已經(jīng)由去年的11%增長到19.5%。”10月22日，三星電子無線事業(yè)部中國區(qū)常務(wù)董事周曉陽接受本報記者專訪時透露。

　　周曉陽的數(shù)據(jù)在某種程度上亦得到了三星電子今年第三季度的財報印證。根據(jù)三星電子的財報，今年第三季度，其共出售了518萬部手機，同比增長13%。

　　不過，值得注意的是，雖然三星和LG此前都定位于高端，以“巧克力”、“伯爵”等產(chǎn)品打造自己的高利潤空間，但由于低端市場的擴大，三星已經(jīng)開始轉(zhuǎn)身，向低端市場擴張。

　　周曉陽向本報記者透露，目前三星也在調(diào)整戰(zhàn)略，擴大產(chǎn)品線，由高端向中低端拓展。據(jù)其介紹，三星全線產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整兩年前就開始醞釀，但以前更多在做準備工作，現(xiàn)在則已開始逐步推進，“未來1500元以下的中低端手機比重會明顯增加，低端手機的生產(chǎn)會全部轉(zhuǎn)移到中國，銷售渠道也會進一步拓展到三、四級以下的市場”。

　　分析師指出，無論是金融風暴、低端手機市場份額的不斷加大，都將導(dǎo)致整個行業(yè)的短期低迷，即使在接下來的第四季度全球手機出貨可能比第三季度有所回升，但在2009年，跨國手機巨頭們的出貨量和利潤率都將受到巨大挑戰(zhàn)。

　　“歷史經(jīng)驗表明，情況往往會比預(yù)想的更為糟糕。”華爾街有分析師稱，明年全球手機業(yè)將很有可能出現(xiàn)自2001年來的首次負增長，而負增長的比例將視全球經(jīng)濟的形勢，從2.4%到27%不等。

　　三星中國增長范本

　　“我個人比較樂觀。”周曉陽向記者表示，2009年中國手機市場增速可能不會加快，但應(yīng)該仍能維持兩位數(shù)增長，“僅每年退換機就會有近1億用戶，這是巨大的市場”。

　　在包括周曉陽在內(nèi)的一些手機業(yè)界人士看來，在全球手機市場惡化情況下，中國可能是少數(shù)仍將繼續(xù)增長的市場之一。

　　事實上，正是由于贏得了在中國市場的賭注，在2008年第三季度，當全球手機業(yè)已經(jīng)一片哀鴻的情況下，只有韓國的三星和LG市場份額仍在加速擴張，除了三星當季度出售了518萬部手機，同比增長13%外，LG移動通訊事業(yè)部的銷售額也有大幅上升。

　　在過去幾年中，與其他幾家手機巨頭相比，三星與LG一直深度參與中國的TD市場，并積極拓展運營商定制市場。

　　其實，在過去幾年中，三星就一直在中國市場投入重注，并因此贏得可觀籌碼。而在業(yè)內(nèi)人士看來，三星的秘訣在于兩點：盡早地參與正在發(fā)展成熟的技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)；盡可能地與運營商深度合作，以此獲得市場主動權(quán)。
早在2001年，三星就加入中國TD市場——這個時間甚至比很多中國手機公司還早。截至目前，三星在TD研發(fā)上的投入已超過1億元。作為多年投入的回報，三星在此前中移動的TD手機招標中獲得了2萬部訂單，成為除國產(chǎn)手機廠商外的唯一贏家——在同期招標中，LG獲得了900部訂單，摩托羅拉卻只中標1000部，諾基亞和索愛則繼續(xù)缺席。

　　“隨著TD從目前的10個城市推廣到全國幾百個城市，將為三星手機打開一個絕大的市場。”周曉陽說，在即將擴網(wǎng)的TD市場面前，這些訂單只能算作正餐前的開胃小菜。

　　類似的“捷足先登”情況在中國市場此前的其它領(lǐng)域亦得到了驗證。在CDMA手機市場，三星就是最早與聯(lián)通合作的手機廠商之一，通過與聯(lián)通的緊密合作，三星一直穩(wěn)居中國CDMA手機市場頭名，即使在CDMA轉(zhuǎn)網(wǎng)電信之后，這一優(yōu)勢仍在延續(xù)——在剛剛結(jié)束的中國電信首輪CDMA手機招標中，三星手機已再獲100萬部大單。

　　周曉陽表示，在運營商重組后，三星仍將與運營商保持緊密合作，“運營商要TD，我們就做TD；需要WCDMA，我們就做WCDMA；需要CDMA，我們也做CDMA。”據(jù)其介紹，目前三星全部支持三種3G標準，并都擁有基于各個標準的成熟手機生產(chǎn)線。

　　在他看來，雖然去年中移動和聯(lián)通只采購定制了不到3000萬部手機，不到官方統(tǒng)計的中國手機市場總量的20%，但在重組后，運營商對手機渠道的意義將越來越重要。

　　事實上，另一家韓資手機商LG的模式也與三星如出一轍，而在此前數(shù)年中，無論在中國市場還是全球，LG的市場份額也在悄然提升。

　　“我們的銷售也將超過市場平均增長。”在周曉陽看來，三星將繼續(xù)在中國市場獲得更大收益。據(jù)其介紹，三星現(xiàn)在還在加大中國的投資力度和生產(chǎn)量，包括天津工廠在內(nèi)的幾個生產(chǎn)基地不斷擴大，“中國手機產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)比較成熟，手機配套和生產(chǎn)已經(jīng)形成一套完整的體系，所以在中國生產(chǎn)，不僅勞動力成本更低，生產(chǎn)效益也非常高”。

　　適應(yīng)改變的市場

　　雖然三星與LG已經(jīng)證明中國市場的價值，但在2009年，韓資手機廠商的中國范本能否為其它手機巨頭所效仿？

　　關(guān)鍵的問題在于時間。在業(yè)內(nèi)人士看來，與運營商的深度合作是大多數(shù)跨國巨頭都采取的策略，但在中國TD是否上馬、是否成為運營商網(wǎng)絡(luò)標準都還是不明朗的情況下，在不可能像本土廠商那樣獲得政策扶持的情況下，三星提前了數(shù)年就全力殺入TD，這種搶跑方式無異于一次豪賭——只不過，現(xiàn)在三星賭贏了，所以與其他廠商的技術(shù)積累差距由此拉開。

　　“做公司不能賭博，即使這回贏了，下回還能贏嗎？反正機會越來越小，一次賭輸就全部輸光。”周曉陽說，三星現(xiàn)在更關(guān)注的是研究中國的經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)政策，并據(jù)此分析和預(yù)測未來市場。

　　事實上，在確定新興市場擴張戰(zhàn)略后，索愛已經(jīng)在中國大規(guī)模招兵買馬，有的部門人員一年內(nèi)擴充了近一倍，但內(nèi)部磨合和新產(chǎn)品推出并不那么簡單。“這可能需要1年甚至更久的時間。”業(yè)內(nèi)人士評價說。

　　不過，對這些巨頭來說，中國3G市場即將啟動則是個好消息。由于3G對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的促進，巨頭們將有更多的機會表現(xiàn)自己在3G和數(shù)據(jù)功能應(yīng)用的積累。

　　“每一個今天通過互聯(lián)網(wǎng)來解決商業(yè)應(yīng)用和消費應(yīng)用的用戶，將來都可以通過移動手機來解決它。”微軟大中華區(qū)開發(fā)合作部總經(jīng)理柏尚杰說，目前，在Windows Mobile手機操作系統(tǒng)下可以運行的程序已有18,000多個，預(yù)計到明年這個數(shù)量僅僅在中國就會增加數(shù)以千計。

　　微軟也是對中國手機市場虎視眈眈，只不過，它關(guān)注的是手機操作系統(tǒng)。“目前，我們最大的競爭對手不是Symbian、不是Linux，不是其它的手機操作系統(tǒng)，而是非智能手機。”微軟公司移動通信事業(yè)部大中華區(qū)總監(jiān)陳敬新說，“未來的市場格局正在改變”。

　　“隨著運營商和3G改變，運營商會越來越多地參與手機，形成運營商跟零售共同主導(dǎo)的市場，這將是一個質(zhì)的變化。所有手機行業(yè)的廠商，包括經(jīng)營商，未來12-18個月都需要變化去迎接這個未來。”10月22日，尚未離職的任偉光對外表示。

　　有業(yè)界人士表示，對于摩托羅拉、諾基亞、三星還有更多的跨國手機廠商來說，無論中國市場怎樣變化，現(xiàn)在它們所需要做的就是做出改變，以適應(yīng)這種競爭，這是一根難得的“救命稻草”。