LG：近期LCD中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查

　　2009年，處于寒冬之中的液晶顯示器行業(yè)正經(jīng)歷一種轉(zhuǎn)變，從對(duì)技術(shù)制高點(diǎn)爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求。如今，消費(fèi)群體日益細(xì)化，購(gòu)買(mǎi)行為亦愈發(fā)復(fù)雜，究竟什么才能入的了消費(fèi)者的“法眼”?LG近期對(duì)中國(guó)LCD市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，有高達(dá)33%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌是他們購(gòu)買(mǎi)中最關(guān)注的因素。這表明，企業(yè)之間已經(jīng)不僅是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　調(diào)查背景

　　消費(fèi)者是產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端，只有了解他們的消費(fèi)行為，才能把握市場(chǎng)的動(dòng)向。全球顯示器領(lǐng)導(dǎo)品牌LG近日針對(duì)中國(guó)顯示器市場(chǎng)18-45歲的消費(fèi)者進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查，調(diào)查采用市中心設(shè)點(diǎn)調(diào)研方法(CLT)，涵蓋了北京、上海、廣州、成都和沈陽(yáng)五大城市的690名消費(fèi)者，調(diào)查結(jié)果宏觀的反映了顯示器市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)顯示器廠商有積極的指導(dǎo)作用。按消費(fèi)者對(duì)IT產(chǎn)品的了解和使用熟練程度不同，調(diào)查將消費(fèi)群體分為入門(mén)級(jí)，中級(jí)和高級(jí)三個(gè)層次，他們所掌握的IT知識(shí)依次遞增。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定因素調(diào)查結(jié)果

　　消費(fèi)者都關(guān)心價(jià)格嗎?調(diào)查結(jié)果顯示，高級(jí)消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)，而入門(mén)級(jí)消費(fèi)者則更在乎產(chǎn)品價(jià)格以及別人的意見(jiàn)，中級(jí)消費(fèi)者多為前兩者的綜合體。高級(jí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)預(yù)算最高，中級(jí)消費(fèi)者次之，入門(mén)級(jí)消費(fèi)者則最低。對(duì)于三類消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌和質(zhì)量都是影響購(gòu)買(mǎi)行為的最重要因素，而促銷(xiāo)手段則相對(duì)難以影響到他們的選擇。以上結(jié)果說(shuō)明，并不是所有的消費(fèi)者都關(guān)注價(jià)格，促銷(xiāo)也不能引起所有人的興趣。

　　那么，新功能越多就越能吸引消費(fèi)者的眼球嗎?LG研究了三個(gè)群體對(duì)顯示器新功能的興趣。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，入門(mén)級(jí)消費(fèi)者對(duì)包括低輻射、綠色環(huán)保、耐劃痕、不開(kāi)主機(jī)上網(wǎng)和廣色域在內(nèi)的五大功能都很熱衷。相比之下，高級(jí)消費(fèi)者僅僅對(duì)低輻射和廣色域技術(shù)感興趣。中檔級(jí)別對(duì)三個(gè)功能頗有好感，分別為低輻射、綠色環(huán)保以及防劃痕。顯然，不同層次的消費(fèi)者對(duì)顯示器功能需求有較大的區(qū)別，消費(fèi)者對(duì)顯示器知識(shí)了解越多，就越不容易為新技術(shù)新功能所打動(dòng)。這為未來(lái)的產(chǎn)品定位提供了重要依據(jù)。

　　既然價(jià)格和前沿技術(shù)都不能完全激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，消費(fèi)者最關(guān)注的究竟是什么?根據(jù)關(guān)注點(diǎn)不同，此次調(diào)查對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分。結(jié)果表明，僅10%的消費(fèi)者追求時(shí)尚美感的外觀，15%的消費(fèi)追求低價(jià)，16%的人更看重顯示器的性能，而高達(dá)33%的消費(fèi)者表示品牌是他們最關(guān)注的因素。另有25%的消費(fèi)者表示會(huì)綜合考慮各項(xiàng)因素?？磥?lái)，消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)決定是眾多因素綜合作用的結(jié)果。在左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的眾多因素中，品牌顯然是最有影響力的。

　　品牌認(rèn)知度調(diào)查結(jié)果

　　從上面的調(diào)查可以看出，品牌在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。在目前的顯示器市場(chǎng)中，各大廠商都很重視品牌的樹(shù)立，消費(fèi)者對(duì)不同品牌也有著不同的認(rèn)識(shí)。那么消費(fèi)者中對(duì)各大品牌的印象如何呢?調(diào)查顯示，LG與Samsung處在顯示器領(lǐng)域品牌形象的第一陣營(yíng)，AOC和Phillips緊隨其后，其他品牌稍顯弱勢(shì)。品牌在消費(fèi)者心目中往往被總結(jié)為若干特點(diǎn)，比如LG在消費(fèi)者心目中的印象主要集中在“引領(lǐng)潮流”、“時(shí)尚先鋒”和“外觀出色”。其他品牌也各有所長(zhǎng)，比如年輕、專業(yè)、高質(zhì)量、實(shí)用等等。各大廠商均有自己獨(dú)到的特點(diǎn)，也因此有相應(yīng)的消費(fèi)群體追捧。相反，由于品牌形象不夠清晰，很多較小的品牌容易被混淆，導(dǎo)致消費(fèi)者印象不深刻。

　　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受品牌的影響越來(lái)越大，品牌正在成為企業(yè)與消費(fèi)者之間最重要的紐帶。LG方面相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“此次調(diào)查結(jié)果非常有價(jià)值，我們認(rèn)識(shí)到中國(guó)的顯示器市場(chǎng)和消費(fèi)者都在逐漸變的成熟，這將激勵(lì)我們不斷的進(jìn)步和突破。“慧智”系列的發(fā)布，正是LG應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的嘗試之一，LG要向消費(fèi)者傳遞一種慧智健康的生活態(tài)度，樹(shù)立起呵護(hù)用戶細(xì)微體驗(yàn)的品牌形象。這次調(diào)查我們獲得了很多重要的信息，進(jìn)一步了解了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，對(duì)我們今后的品牌戰(zhàn)略有極大指導(dǎo)意義。”