LG：近期LCD中國市場消費者購買行為調(diào)查

　　2009年，處于寒冬之中的液晶顯示器行業(yè)正經(jīng)歷一種轉(zhuǎn)變，從對技術(shù)制高點爭奪轉(zhuǎn)向關(guān)注消費者的實際需求。如今，消費群體日益細化，購買行為亦愈發(fā)復雜，究竟什么才能入的了消費者的“法眼”?LG近期對中國LCD市場消費者購買行為進行了調(diào)查，結(jié)果顯示，有高達33%的消費者認為品牌是他們購買中最關(guān)注的因素。這表明，企業(yè)之間已經(jīng)不僅是產(chǎn)品之間的競爭，更是品牌之間的競爭。

　　調(diào)查背景

　　消費者是產(chǎn)品的銷售終端，只有了解他們的消費行為，才能把握市場的動向。全球顯示器領導品牌LG近日針對中國顯示器市場18-45歲的消費者進行了詳細調(diào)查，調(diào)查采用市中心設點調(diào)研方法(CLT)，涵蓋了北京、上海、廣州、成都和沈陽五大城市的690名消費者，調(diào)查結(jié)果宏觀的反映了顯示器市場消費者購買行為，對顯示器廠商有積極的指導作用。按消費者對IT產(chǎn)品的了解和使用熟練程度不同，調(diào)查將消費群體分為入門級，中級和高級三個層次，他們所掌握的IT知識依次遞增。

　　消費者購買決定因素調(diào)查結(jié)果

　　消費者都關(guān)心價格嗎?調(diào)查結(jié)果顯示，高級消費者更關(guān)心產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)，而入門級消費者則更在乎產(chǎn)品價格以及別人的意見，中級消費者多為前兩者的綜合體。高級消費者購買預算最高，中級消費者次之，入門級消費者則最低。對于三類消費者來說，品牌和質(zhì)量都是影響購買行為的最重要因素，而促銷手段則相對難以影響到他們的選擇。以上結(jié)果說明，并不是所有的消費者都關(guān)注價格，促銷也不能引起所有人的興趣。

　　那么，新功能越多就越能吸引消費者的眼球嗎?LG研究了三個群體對顯示器新功能的興趣。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，入門級消費者對包括低輻射、綠色環(huán)保、耐劃痕、不開主機上網(wǎng)和廣色域在內(nèi)的五大功能都很熱衷。相比之下，高級消費者僅僅對低輻射和廣色域技術(shù)感興趣。中檔級別對三個功能頗有好感，分別為低輻射、綠色環(huán)保以及防劃痕。顯然，不同層次的消費者對顯示器功能需求有較大的區(qū)別，消費者對顯示器知識了解越多，就越不容易為新技術(shù)新功能所打動。這為未來的產(chǎn)品定位提供了重要依據(jù)。

　　既然價格和前沿技術(shù)都不能完全激起消費者的購買欲望，消費者最關(guān)注的究竟是什么?根據(jù)關(guān)注點不同，此次調(diào)查對消費群體進一步細分。結(jié)果表明，僅10%的消費者追求時尚美感的外觀，15%的消費追求低價，16%的人更看重顯示器的性能，而高達33%的消費者表示品牌是他們最關(guān)注的因素。另有25%的消費者表示會綜合考慮各項因素?？磥?，消費者的最終購買決定是眾多因素綜合作用的結(jié)果。在左右消費者購買行為的眾多因素中，品牌顯然是最有影響力的。

　　品牌認知度調(diào)查結(jié)果

　　從上面的調(diào)查可以看出，品牌在很大程度上影響著消費者的購買行為。在目前的顯示器市場中，各大廠商都很重視品牌的樹立，消費者對不同品牌也有著不同的認識。那么消費者中對各大品牌的印象如何呢?調(diào)查顯示，LG與Samsung處在顯示器領域品牌形象的第一陣營，AOC和Phillips緊隨其后，其他品牌稍顯弱勢。品牌在消費者心目中往往被總結(jié)為若干特點，比如LG在消費者心目中的印象主要集中在“引領潮流”、“時尚先鋒”和“外觀出色”。其他品牌也各有所長，比如年輕、專業(yè)、高質(zhì)量、實用等等。各大廠商均有自己獨到的特點，也因此有相應的消費群體追捧。相反，由于品牌形象不夠清晰，很多較小的品牌容易被混淆，導致消費者印象不深刻。

　　消費者的購買行為受品牌的影響越來越大，品牌正在成為企業(yè)與消費者之間最重要的紐帶。LG方面相關(guān)負責人表示，“此次調(diào)查結(jié)果非常有價值，我們認識到中國的顯示器市場和消費者都在逐漸變的成熟，這將激勵我們不斷的進步和突破。“慧智”系列的發(fā)布，正是LG應對挑戰(zhàn)的嘗試之一，LG要向消費者傳遞一種慧智健康的生活態(tài)度，樹立起呵護用戶細微體驗的品牌形象。這次調(diào)查我們獲得了很多重要的信息，進一步了解了消費者對品牌的認識，對我們今后的品牌戰(zhàn)略有極大指導意義。”