警惕09年第四季度中國(guó)電視面板供過于求

　　自08年第三季度開始，中國(guó)大陸液晶電視市場(chǎng)需求持續(xù)升溫，甚至出現(xiàn)淡季不淡的局面。根據(jù)市調(diào)公司AVC的數(shù)據(jù)，今年一季度液晶電視零售量和出貨量分別為412萬臺(tái)和457萬臺(tái)，分別較去年一季度增長(zhǎng)55%，46%;五一和端午節(jié)旺季則同比YOY增長(zhǎng)75%，94%。市場(chǎng)面反應(yīng)總體需求持續(xù)暢旺到6月。然后，深入分析其根本原因后，筆者認(rèn)為，中國(guó)液晶電視面板市場(chǎng)需求可能將在第四季度出現(xiàn)供過于求的情況。

　　首先， 08年下半年中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的爆發(fā)性成長(zhǎng)力道主要來自于品牌的獲利推動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，08年11月，國(guó)內(nèi)品牌液晶電視主流尺寸平均單價(jià)相較于10月均出現(xiàn)大幅度下跌。其中32"下降9%，37"下降18%，42"下降22%，47"下降26%，46"下降13%。此舉帶動(dòng)11月液晶電視銷售量年度成長(zhǎng)86%。結(jié)合面板價(jià)格趨勢(shì)，不難看出，國(guó)內(nèi)品牌強(qiáng)力拉高液晶電視銷售的主因在于獲利的驅(qū)動(dòng)。以42"FHD為例，在城市市場(chǎng)，大陸一線電視廠11月平均凈利率大約落在5.1%的水準(zhǔn)。相對(duì)地， 5月的平均凈利率僅有1%。此番獲利的提升，使電視廠家體會(huì)到產(chǎn)品線從顯像管電視升級(jí)轉(zhuǎn)型到平板電視帶來的利潤(rùn)提升，這很大程度上增強(qiáng)了業(yè)者加速推動(dòng)平板電視滲透率的決心和信心。

　　其次，此前國(guó)內(nèi)電視廠家普遍預(yù)期，液晶電視面板價(jià)格在09年仍將維持下降趨勢(shì)，進(jìn)而通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈傳導(dǎo)帶動(dòng)中國(guó)2009年液晶電視需求邁上2500萬臺(tái)的歷史新高?；诖祟A(yù)期，大陸本土品牌紛紛拉高2009年銷售計(jì)劃目標(biāo)值，一線品牌廠目標(biāo)值大致落在300~500萬臺(tái)之間。這數(shù)字暗示2009年各品牌銷量年目標(biāo)成長(zhǎng)率均定位在100%以上。綜觀市場(chǎng)，除了面板價(jià)格下跌的預(yù)期心理推動(dòng)外，政府政策推動(dòng)是另一大積極因素。“家電下鄉(xiāng)”，“節(jié)能補(bǔ)貼”，“以舊換新”等政策出臺(tái)后，品牌廠在推廣策略上都積極跟進(jìn)，發(fā)動(dòng)各自的“平板下鄉(xiāng)”，“以舊換新”等推廣活動(dòng)，這帶來的市場(chǎng)效應(yīng)是進(jìn)一步提高了廠商對(duì)終端需求的預(yù)期值。

　　但是，在2009年面板產(chǎn)能擴(kuò)張有限的狀態(tài)下，中國(guó)廠商的策略將因應(yīng)上游資源的限制而被迫調(diào)整。平板顯示產(chǎn)業(yè)特別是大尺寸平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈的全球資源布局顯示，不論是市場(chǎng)面，技術(shù)面，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)面來看，資源較少地集中在中國(guó)廠商手中。因此，筆者認(rèn)為，在面板產(chǎn)能擴(kuò)張有限的限制下，中國(guó)廠商的策略將被迫調(diào)整。更詳細(xì)地說，一方面，電視機(jī)廠看到面板缺貨后，增加訂單以保障旺季需求的供應(yīng)量就比控制合理庫存水位更重要;另一方面，電視機(jī)廠預(yù)計(jì)到面板價(jià)格上漲時(shí)，就會(huì)超計(jì)劃訂購(gòu)面板以維持相對(duì)低的庫存成本，這也比控制合理庫存水位重要。因此，在現(xiàn)今暢旺的拉貨需求下，從廠商到各類型渠道的庫存量正持續(xù)增加，預(yù)計(jì)到9月初達(dá)到最高位。不難預(yù)期，十一旺季的需求力度大小將成為庫存消化的關(guān)鍵里程碑，而庫存消化速度則直接決定電視廠第四季度的需求。

　　再次，從獲利角度觀察，隨著面板價(jià)格趨高，國(guó)內(nèi)電視廠的獲利正在快速被稀釋。例如：在城市市場(chǎng)32"HD平均凈利率從1月的11.3%，下降到4月的5.7%。因此，筆者認(rèn)為十一的價(jià)格戰(zhàn)空間不僅有限，甚至存在平均單價(jià)上升的可能性。終端銷售單價(jià)上升必然很大程度上抑制消費(fèi)需求，進(jìn)而傳導(dǎo)到庫存和備貨中。當(dāng)然，這最終還是取決于電視廠的策略到底是選擇維持獲利還是搶占市場(chǎng)份額。

　　因此，盡管在五月旺季過后，有面板業(yè)者反映國(guó)內(nèi)客戶訂單不減，仍呈現(xiàn)強(qiáng)勁需求動(dòng)力，因此就判定中國(guó)市場(chǎng)09年需求會(huì)持續(xù)暢旺到第四季度。筆者提醒業(yè)者應(yīng)留意市場(chǎng)庫存水位變化，謹(jǐn)慎觀察品牌廠策略動(dòng)態(tài)，同時(shí)警惕第四季度終端需求不足和庫存積壓帶來的面板供給過剩。