全球平板看“金磚” “金磚”平板看中國

　　中國平板電視市場是攻、是守、還是退?

　　雖然中國平板電視占了金磚四國市場的七成，中國平板電視市場仍在高速增長，但是這些數(shù)據(jù)的后面還有一個事實，我們也不得不看到，那就是在中國平板電視市場上的贏利，確實有很大難度!(關于這個問題，請參見“增量未增收，中國液晶電視產(chǎn)業(yè)喜中藏憂”)。如果在一個市場上，難以實現(xiàn)贏利，“是攻、是守、還是退?”，就確實應該思考了。

　　對于中國本土的彩電品牌，這應該不是一個問題。在中國，平板電視市場是一個巨大而難得的又一次機會，哪有不大力進攻的道理?至于盈利問題，中國品牌篤信“剩者為王”，今天占市場，明天清門戶，后天得利潤。當然，國內(nèi)品牌也會面對如何在“市場”與“利潤”之間平衡的戰(zhàn)略抉擇問題。

　　但對于國外品牌來說，這確實是一個需要抉擇的戰(zhàn)略難題了。從2005年末開始到2008年末，國外品牌在中國平板電視市場上的策略一直采取的是強勢進攻戰(zhàn)略的。索尼、三星、夏普等，在中國液晶電視市場上，從占有率角度來說取得了巨大的戰(zhàn)績;松下、日立等，在中國電漿電視市場上，也從占有率角度贏得了市場。但是，國外品牌在中國的盈利狀況卻不盡如人意，日立基本退出中國電漿電視市場了，東芝在液晶電視市場上也不盡人意，國外品牌在中國平板電視市場戰(zhàn)略調(diào)整、收縮戰(zhàn)線、甚至退出的信息時有耳聞。國外品牌在中國市場上面臨著困難的選擇，是攻、是守、還是退?攻?會不會得了市場丟了利潤?守?會不會守不住?退?是否忍心全盤放棄中國這個規(guī)模巨大且潛力巨大的市場?

　　應該指出的是，作為一個全球品牌，如果從戰(zhàn)略上在中國市場上退縮、甚至放棄，那么它就離摘掉全球品牌的貴冠一定不遠了。借用佳能(中國)總裁小澤秀樹的話就是：“在中國不成功，在全球也不會成功”。由此看來，外國品牌也不存在退的問題，而是如何“攻”的問題，是如何在中國平板電視市場上與國內(nèi)品牌“共分一杯羹”的問題。

　　作為一個有實力的品牌(無論是國外還是國內(nèi)品牌)，它的責任是如何把一個規(guī)模巨大的市場，演變成一個規(guī)模巨大且有利可圖的市場。“攻”要有“道”，這才是需要深入思考的戰(zhàn)略問題。

　　中國平板電視市場如何“攻”而有“道”

　　第一， 占有率目標很重要，但不可盲目追高

　　在追求市場占有率的提高上，一些中外品牌在中國平板電視市場上都領略過“得意”的歡欣，也經(jīng)歷過“追悔”的痛苦。當一些品牌小戰(zhàn)告捷(占有率上升)之后，往往顯得有些“春風得意”，于是，定下更高的占有率目標，試圖更上一層樓。但是，“小戰(zhàn)告捷”，并沒有真正拉開與對手之間的競爭實力距離，要想進一步提升占有率，往往是以降低價格或者加大促銷力度為見效最快的工具，而這樣做的結果很可能是以犧牲利潤，或持續(xù)發(fā)展競爭力為代價。

　　在中國液晶電視市場上，銷額占有率能夠達到10──15%，已經(jīng)是很高的了，在近兩三年內(nèi)，追求15%甚至20%的占有率目標(2008年初的時候，一些國外液晶電視品牌就把占有率目標定在20%)，實際上是幾乎難以達到的。要在中國市場上持久取勝，切不可追求過高的占有率目標。

　　第二， 價格大戰(zhàn)不可不打，但不可總打

　　在中國平板電視市場上，競爭是血腥的。在價格策略上，采取“高高在上”的策略，成功的幾率是很低的。先鋒電漿電視，2007年前的夏普液晶電視，在中國都采取的高價策略，結果證實是不成功的。后來，夏普調(diào)整了價格策略，在中國市場上的業(yè)績明顯好了起來(當然，還有其它原因)。這就是我們?yōu)槭裁凑f，“價格大戰(zhàn)，不可不打”的理由。

　　但是，如果把低價策略當作一種長期依賴的營銷手段，即，過分依賴低價以刺激市場銷售，那么，失敗的例子比比皆是。中國品牌吃過虧，國外品牌也吃過虧。從短期看，低價策略確實提升了品牌的市場占有率，但總有堅持不住的那一天。這就是我們?yōu)槭裁凑f，“價格大戰(zhàn)，不可總打”的理由。

　　以索尼液晶電視為例，2005年及更早的時候，它在中國市場上采取高價策略，市場占有率極低;2005年末到2008年上半年，頻繁采用低價策略，2008年2季度，索尼的價格定位指數(shù)(PPI, Price Positioning Index)，曾降低至106(價格定位指數(shù)是GfK測量一個品牌/或一個系列相對價格水平的指針，即，該品牌/系列的平均價格，與市場平均水平相比，相對位置是多少)，即，索尼液晶電視的價格水平，僅比市場平均水平高6%，作為一個日本品牌，這個價格定位就太低了。作為回報，索尼的市場占有率一路攀升，2008年1季度在城市市場上的銷額占有率曾超過了14%。但是，索尼的盈利狀況卻不盡如人意，得了市場丟了利潤。

　　2009年，從索尼液晶電視新品上市的情況可以看出，它開始調(diào)整自己的價格策略，索尼新品價格定位指數(shù)PPI為129.6，即，索尼新品的價格水平，高出市場平均水平的近30%，和2008年的價格定位相比，提升了許多。顯然，索尼已經(jīng)認識到“總打價格大戰(zhàn)”的害處了。索尼不希望，或者說不能夠，在中國液晶電視市場上繼續(xù)打價格大戰(zhàn)了。當然，索尼并不是全線新品都提高了價格定位，而是有不同的側重，至于索尼的價格策略是否成功，那就要看市場的反應了。