融合終端市場(chǎng)向好，產(chǎn)品形式依然待探索

　　2008年電信行業(yè)重組后，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入到全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)階段。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的同時(shí)，對(duì)新興業(yè)務(wù)進(jìn)行有效拓展，進(jìn)而爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商共同面臨的重要課題。上網(wǎng)本和家庭信息機(jī)，作為互聯(lián)網(wǎng)和通信網(wǎng)的融合產(chǎn)品，就在全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)背景下應(yīng)運(yùn)而生。

　　堅(jiān)定信心：融合終端是藍(lán)海戰(zhàn)略選擇

　　與計(jì)算機(jī)和手機(jī)對(duì)比，上網(wǎng)本和家庭信息機(jī)具有獨(dú)特的價(jià)值定位。通過(guò)藍(lán)海戰(zhàn)略分析圖，可以發(fā)現(xiàn)融合終端可能存在的市場(chǎng)空間。

　　從戰(zhàn)略分析(圖1)看，對(duì)比手機(jī)，上網(wǎng)本的屏幕更大，數(shù)據(jù)下載能力更強(qiáng)，功能更豐富，可以看電影、玩游戲、聽(tīng)音樂(lè)、聊天，還可以收發(fā)郵件，審批文件等，手機(jī)很難替代;對(duì)比電腦，性價(jià)比高、開(kāi)關(guān)機(jī)快速、輕巧便攜，比電腦易用便攜。在“夠用就行”的理念下，上網(wǎng)本倡導(dǎo)適度的專項(xiàng)應(yīng)用、配置集成，以追求低成本、性價(jià)比為考量的“低廉”導(dǎo)向。

　　目前國(guó)外的家庭信息機(jī)產(chǎn)品(圖2)多通過(guò)家庭無(wú)線寬帶聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品多為觸摸屏，便于老人和小孩操作，很多廠商采用Android的操作系統(tǒng)，便于家庭中娛樂(lè)、生活信息的獲取和應(yīng)用。從戰(zhàn)略分析圖看，對(duì)比手機(jī)，家庭信息機(jī)的屏幕更大，數(shù)據(jù)下載能力更強(qiáng)，功能更豐富，比如看電影，玩簡(jiǎn)單游戲，聽(tīng)音樂(lè)，看新聞，獲取生活信息等;對(duì)比計(jì)算機(jī)，易操作，應(yīng)用一觸即發(fā)，持續(xù)待機(jī)、輕巧時(shí)尚。

　　融合終端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)重視價(jià)格、外形、功能、品牌、便攜性、質(zhì)量、內(nèi)容等方面的綜合效應(yīng)。藍(lán)海戰(zhàn)略中，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的選項(xiàng)之一，就是突出用戶最需要的核心功能，簡(jiǎn)化產(chǎn)品其他屬性，實(shí)現(xiàn)用戶最大的使用價(jià)值。當(dāng)融合終端市場(chǎng)需求一旦顯化，其對(duì)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值將井噴。

　　產(chǎn)品形式依然待探索

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)看，業(yè)界普遍認(rèn)為融合終端可能影響IT、電信、消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)格局，但是難以掩飾現(xiàn)實(shí)中融合終端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的困難境遇。

　　上網(wǎng)本在主流廠商的規(guī)劃中，其產(chǎn)品輪廓越來(lái)越模糊不清：標(biāo)榜性能與個(gè)性的高端上網(wǎng)本，實(shí)質(zhì)已經(jīng)回歸了傳統(tǒng)筆記本價(jià)值之路;低端上網(wǎng)本缺乏明確的規(guī)劃。

　　家庭信息機(jī)仍處于開(kāi)發(fā)完善過(guò)程中。運(yùn)營(yíng)商對(duì)于此款產(chǎn)品的功能定位有很多困惑。一方面，國(guó)內(nèi)的家庭信息機(jī)很難短期內(nèi)復(fù)制香港PCCWEye2的成功模式，因?yàn)闆](méi)有一家國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)實(shí)具備電訊盈科的寬頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力;另一方面，借鑒VerizonHub的業(yè)務(wù)模式，中國(guó)移動(dòng)也許可以嘗試滲透到家庭話音市場(chǎng)及把移動(dòng)增值業(yè)務(wù)移植到家庭融合終端上;但卻不符合中國(guó)電信把信息機(jī)服務(wù)于增強(qiáng)寬帶應(yīng)用差異化，增強(qiáng)寬帶用戶黏性的設(shè)想。

　　目前的關(guān)鍵是在基于用戶需求的深入研究后，確定哪些是用戶真正需要的核心功能，并做精做強(qiáng)。然后，在進(jìn)行初步的用戶規(guī)模擴(kuò)張后，運(yùn)營(yíng)商需要善用來(lái)自一線營(yíng)業(yè)廳與最終用戶的體驗(yàn)信息，把握住用戶的需求趨勢(shì)從而規(guī)劃出明晰的融合終端優(yōu)化方向。

　　融合終端需要 四個(gè)“W”

　　目前，各大運(yùn)營(yíng)商都強(qiáng)調(diào)融合終端的市場(chǎng)滲透，希望依賴于對(duì)客戶需求特征進(jìn)行充分了解，以準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶群、優(yōu)化選擇合理的宣傳促銷、銷售渠道。在近期，運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)推廣重點(diǎn)仍將探索如下幾方面。

　　WHO：融合終端的主要目標(biāo)用戶，購(gòu)買融合終端的用戶鏈中，決策者、購(gòu)買者和使用者很可能不重合，我們更需要從一些新的變量維度分析形成細(xì)分市場(chǎng)，如家庭構(gòu)成。例如家庭信息機(jī)驅(qū)動(dòng)用戶購(gòu)買的主要是觸摸屏的易操作性和多功能整合的實(shí)惠性、時(shí)尚性;目標(biāo)用戶往往是家里電腦操作技能偏弱的成員。

　　WHAT：業(yè)務(wù)整合，確定融合終端核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品以打造優(yōu)質(zhì)、前衛(wèi)的服務(wù)概念為主，將時(shí)尚消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)等概念融入到融合終端營(yíng)銷宣傳和推廣當(dāng)中，有形產(chǎn)品以融合產(chǎn)品概念為主，著重強(qiáng)調(diào)便攜、互聯(lián)網(wǎng)和通信網(wǎng)融合等特點(diǎn)，外延產(chǎn)品則宜通過(guò)內(nèi)置、桌面顯示等方式融合各運(yùn)營(yíng)商的特色業(yè)務(wù)。

　　HOW：促銷策略，多樣的促銷策略，能更快更好的推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。首先是大規(guī)模的產(chǎn)品概念推廣，強(qiáng)化時(shí)尚、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等特色，其次選擇目標(biāo)群用戶密集、針對(duì)性較強(qiáng)的場(chǎng)所、社區(qū)進(jìn)行廣告宣傳，然后在自有營(yíng)業(yè)廳、代理渠道等建設(shè)體驗(yàn)中心，吸引用戶體驗(yàn)融合終端的使用，最后通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格補(bǔ)貼及獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)促進(jìn)用戶的購(gòu)買。部分地區(qū)的運(yùn)營(yíng)商甚至打出“存話費(fèi)，送XXX”的優(yōu)惠政策。但眾多刺激融合終端的利好政策，受益的無(wú)一例外是硬件品牌廠商。

　　WHERE：渠道覆蓋，如何在中短期有效迅速的覆蓋IT分銷渠道。用戶對(duì)于上網(wǎng)本和家庭信息機(jī)產(chǎn)品當(dāng)作電子數(shù)碼產(chǎn)品，部分用戶偏好在電子賣場(chǎng)等場(chǎng)所購(gòu)買。融合終端的銷售涉及IT渠道和運(yùn)營(yíng)商渠道的平衡覆蓋。以上網(wǎng)本為例，營(yíng)業(yè)員對(duì)于上網(wǎng)本的性能不熟，傳統(tǒng)渠道對(duì)于通信業(yè)務(wù)不熟。目前的融合終端訂購(gòu)模式往往采用手機(jī)定制渠道，隨著運(yùn)營(yíng)商介入上網(wǎng)本市場(chǎng)的力度加大，其渠道社會(huì)化的趨勢(shì)將不可避免。目前中國(guó)聯(lián)通已率先進(jìn)行了渠道創(chuàng)新，其除了傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)廳渠道外，主要開(kāi)拓了網(wǎng)上電子商城的渠道。