如何破解LED照明行業(yè)渠道建設(shè)難題

　　LED面世時間不長，已受到廣大廠家的青睞，但是渠道建設(shè)卻遠跟不上產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。不管是炒作還是實際應(yīng)用，LED不僅成為燈飾照明行業(yè)中關(guān)注度最高的板塊，而且還成為資本市場最為青睞的產(chǎn)品領(lǐng)域。然而，對于消費者來說，LED與他們之間的距離還很遙遠。這一問題的關(guān)鍵原因之一就是LED企業(yè)的渠道建設(shè)還亟待完善。究竟渠道建設(shè)難在何處?

　　LED照明產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展要從渠道建設(shè)下功夫

　　2008年，是中國LED產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分水嶺。這一年，LED被大量運用到北京奧運會場館建設(shè)中，如夢如幻的視覺盛宴至今仍令人歷歷在目。近幾年來，國內(nèi)LED產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展的春天。在全球金融危機的沖擊下，各行各業(yè)都或多或少受到了影響。然而，LED照明產(chǎn)業(yè)不僅沒有受到影響，反而在國家4萬億元投資的強力拉動下呈現(xiàn)出直線上升的態(tài)勢。而據(jù)相關(guān)部門初步估計，2010年，我國的LED照明行業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)突破了1500億元，相比2008年翻了一番。LED照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展如此之快，主要得益于以下三方面的因素：首先，市場需求推動技術(shù)快速進步，生產(chǎn)成本大幅下降，LED在照明市場的應(yīng)用十分巨大，商機無限。2009年世界各國都在推廣LED照明，目前LED照明已經(jīng)在車用照明領(lǐng)域和街道照明、樓道照明等領(lǐng)域獲得全面應(yīng)用和推廣。

　　在市場的吸引和推動下，LED技術(shù)進步的步伐在不斷加快，產(chǎn)品性價比在逐年提高，生產(chǎn)成本卻以每年30%的速度下降，這極大地縮短了LED照明燈具替代傳統(tǒng)燈具的周期。其次，全球產(chǎn)業(yè)加速向新興國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移。隨著LED市場的不斷發(fā)展，LED企業(yè)數(shù)量快速增加，企業(yè)競爭壓力不斷加大。為了提升自身競爭力，全球LED產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移出現(xiàn)了新的趨勢。處于產(chǎn)業(yè)鏈高端的日本、美國、歐洲和產(chǎn)業(yè)鏈中下游的中國臺灣地區(qū)、韓國，逐步將相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)向中國內(nèi)地和馬來西亞等地轉(zhuǎn)移，這為中國發(fā)展LED產(chǎn)業(yè)提供了新機遇。最值得一提的是，國家對LED產(chǎn)業(yè)的持續(xù)扶持，成為LED照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大動力。早在2003年，“國家半導(dǎo)體照明工程”協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組成立，標(biāo)志著國家半導(dǎo)體照明工程正式啟動。2004年3月22日，成立了國家半導(dǎo)體照明協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組。2009年，中國又?jǐn)U大了“十城萬盞”計劃，推動LED路燈示范照明。同時在2009年出臺的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中，把半導(dǎo)體照明放在了比較高的位置。

　　為進一步推動綠色照明工程，促進我國LED照明節(jié)能產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展，2010年11月，國家發(fā)展改革委、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、交通運輸部聯(lián)合組織開展半導(dǎo)體(LED)照明產(chǎn)品應(yīng)用示范工程招標(biāo)活動，浙江陽光、史福特照明和雷士照明等28家企業(yè)入圍。上述三大因素的推動固然重要，但LED照明產(chǎn)業(yè)要獲得持續(xù)的快速發(fā)展，企業(yè)必須在渠道上做大文章。

　　LED產(chǎn)業(yè)渠道建設(shè)現(xiàn)狀不理想

　　LED產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)的良好發(fā)展機遇與LED企業(yè)渠道建設(shè)的緩慢速度形成強烈反差。目前，專業(yè)經(jīng)營LED照明燈具的制造企業(yè)已經(jīng)有幾千家，但是在市場終端，專業(yè)從事LED產(chǎn)品經(jīng)營的商家卻寥寥無幾，絕大部分經(jīng)銷商還只是把LED產(chǎn)品作為“配角”來處理。渠道建設(shè)完善程度如何，與制造企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量把控水平緊密關(guān)聯(lián)。

　　尤其值得一提的是，產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定及售后服務(wù)的缺失，曾經(jīng)令個別渠道建設(shè)相對完善的企業(yè)鎩羽而歸。早在2003年前后，一些LED燈飾企業(yè)的渠道建設(shè)就已經(jīng)取得階段性成效，但由于產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定，再加上售后服務(wù)不完善，廠家和商家經(jīng)常因此產(chǎn)生摩擦，直至不歡而散。就像當(dāng)年節(jié)能燈進入農(nóng)村市場一樣，由于最先進入農(nóng)村市場的節(jié)能燈產(chǎn)品質(zhì)量差，更換頻繁，因此，在很長的一段時間內(nèi)給消費者留下了“節(jié)能燈節(jié)能不省錢”的心理陰影，這讓后來的節(jié)能燈企業(yè)在進軍農(nóng)村市場時吃盡了苦頭。

　　對于LED企業(yè)的渠道建設(shè)現(xiàn)狀，資深營銷策劃人賀斯先生認為，問題根源在于企業(yè)的產(chǎn)品定位不清晰。一方面，大企業(yè)追求大而全，不管是戶外照明，還是室內(nèi)照明，不管是大功率，還是小功率，只要是LED就上;另一方面，小企業(yè)更是“饑不擇食”,凡是能夠賺錢的就做。產(chǎn)品定位不清晰，渠道建設(shè)就無從下手。畢竟不同的產(chǎn)品，應(yīng)用在不同的領(lǐng)域，企業(yè)選擇的經(jīng)銷商對象自然不同。據(jù)了解，目前，國內(nèi)絕大部分LED企業(yè)的產(chǎn)品還只是適用在戶外照明工程和商場店鋪上，因此，對他們來說，渠道建設(shè)并不是那么急迫的事情。

　　產(chǎn)品技術(shù)含量高是LED企業(yè)渠道建設(shè)進展緩慢的一個間接因素。燈飾照明產(chǎn)品技術(shù)含量相對比較低，一般業(yè)務(wù)員都能夠說得清楚，而對LED產(chǎn)品來說，沒有一定的技術(shù)功底，是很難說服客戶的。去年筆者就碰到過這樣一個鮮活的案例：深圳某LED企業(yè)的一位業(yè)務(wù)員到橫欄一家商照企業(yè)推銷LED光源片，交流過程中，該企業(yè)的老板和工程師提出的系列技術(shù)問題令這位仁兄臉上直冒汗。當(dāng)然，目前行業(yè)內(nèi)的很多經(jīng)銷商對LED技術(shù)的了解肯定不如這家企業(yè)的老板和工程師，也不會提出那么多專業(yè)的技術(shù)問題，但是作為一個業(yè)務(wù)員，不深入了解自身的產(chǎn)品，要成功推銷就顯得異常的困難，即使能夠把經(jīng)銷商給蒙了，那也只是一錘子的買賣而已。據(jù)業(yè)內(nèi)廠商普遍反映，價格是直接影響LED照明產(chǎn)品普及速度的關(guān)鍵因素，和無極燈一樣，雖然LED燈具的總成本比白熾燈和熒光燈低，但消費者仍以購置成本為選擇標(biāo)準(zhǔn)，并不太在意高品質(zhì)或多功能特性。

　　傳統(tǒng)渠道經(jīng)營模式無法經(jīng)營LED

　　雖然目前很多LED企業(yè)都還是靠坐商模式生存，但對于LED企業(yè)的渠道建設(shè)，很多老板都有自己的想法。特別值得一提的是，在當(dāng)前很多企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)還不是特別成熟的時候，沒有完善的售后服務(wù)作為支撐，即使渠道建設(shè)起來也會很快土崩瓦解。

　　用傳統(tǒng)的渠道模式來經(jīng)營LED產(chǎn)品肯定沒戲。未來的LED渠道模式應(yīng)該是地空結(jié)合的形式，即“品牌推廣+樣板工程+服務(wù)體驗+效能方案”,其中品牌推廣要做到線上線下結(jié)合，大量的樣板工程案例則主要通過線上展示，而服務(wù)體驗和效能方案提供則必須通過線下實現(xiàn)。不同的LED企業(yè)，其渠道建設(shè)的切入點也不一樣。如LED光源企業(yè)，可考慮與門當(dāng)戶對的傳統(tǒng)燈具結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，借船出海，通過傳統(tǒng)渠道快速進入到市場終端。而對于適合民用的LED燈具企業(yè)而言，采用傳統(tǒng)的渠道模式也未嘗不可。

　　在這個渠道為王的時代，不管渠道建設(shè)難度有多大，成本有多高，企業(yè)都必須邁出這一步，否則，做大做強做品牌也只能是坐在家里喊喊口號而已。