福布斯：iPad將像iPod一樣統(tǒng)治市場

　　在iPod問世之前，蘋果只是一個(gè)定位于小范圍市場的電腦公司，專門面向高端圖形設(shè)計(jì)行業(yè)。他們的目標(biāo)也很低，僅僅期望能夠占有3%的市場份額。隨后，蘋果公司在IT企業(yè)領(lǐng)域中悄然行動(dòng)，并在那些硬件巨頭的鼻子底下推出了輕小而低調(diào)的iPod。

　　通過音樂這個(gè)老少皆宜的媒介，蘋果得以向全世界展示了他們那直觀且討人喜歡的用戶體驗(yàn)，以及優(yōu)雅又時(shí)尚的觸感設(shè)計(jì)。蘋果推出iTunes之后，不僅是其設(shè)備易于使用，還讓音樂易于購買、整理和分享。在iTunes面世9年之后的今天，蘋果依然統(tǒng)治著MP3播放器市場。

　　蘋果不是第一個(gè)進(jìn)入便攜音樂播放器市場的公司;還記得索尼的Walkman嗎?但其區(qū)別在于，蘋果關(guān)注用戶體驗(yàn)、用戶界面，并提供應(yīng)用讓消費(fèi)者能夠獲取、整理、聆聽以及分享音樂。借助數(shù)字銷售以及寬帶高速的特性，蘋果讓愛樂者能夠在短時(shí)間內(nèi)瀏覽并下載一首歌或是一整部專輯，這些東西此前都只能被錄在磁帶上。利用緊湊式便攜存儲空間的便利性，一切和您的音樂有關(guān)的東西都可以被放在口袋里。

　　與此相比，其他硬件生產(chǎn)商更注重的是設(shè)備外觀，特別是亞洲公司。他們提供給消費(fèi)者的是生動(dòng)的色彩、時(shí)尚的外殼及漂亮的硬件。但這些生產(chǎn)商并沒有將硬件與軟件相關(guān)聯(lián)，其用戶體驗(yàn)也就僅此而已，但這個(gè)“僅此而已”就已經(jīng)占據(jù)了17%的市場，而蘋果并未達(dá)到。

　　那些價(jià)格更低廉的競爭對手并未影響到消費(fèi)者對于iPod的需求。盡管競爭激烈，與今天相比其銷售渠道也有限，但人們依舊非常渴望擁有iPod?；叵胍幌耰Tunes剛剛被推出的時(shí)候，那時(shí)僅是蘋果零售店的第二個(gè)年頭，并且僅僅開了57家。人們通過零售店以及網(wǎng)絡(luò)購買iPod，且最初的購買選項(xiàng)中只有內(nèi)存大小之分。2003年6月，iTunes Music Store的季度報(bào)告中，蘋果的市值為50億美元，毛利潤率為28%。而在整整兩年之后，其市值猛增5倍，達(dá)到300億美元，而毛利潤率也提高了200個(gè)基本點(diǎn)，對于一個(gè)技術(shù)“硬件”公司來說，真是一個(gè)實(shí)質(zhì)性的壯舉。到2007年12月，8GB iPod Touch的毛利潤率估計(jì)增加到50%。

　　蘋果在手機(jī)市場中并沒有音樂播放器領(lǐng)域里的自由。2007年，當(dāng)iPhone第一次出現(xiàn)在公眾眼前時(shí)，運(yùn)營商在與手機(jī)制造商的關(guān)系中占據(jù)全部的主導(dǎo)地位。在最低程度上，蘋果也受到了這個(gè)因素的影響。手機(jī)需要工作在某種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)之下，因此它們需要運(yùn)營商的支持，即這些手機(jī)必須符合他們的規(guī)格。蘋果選擇了Cingular，一家實(shí)力相對稍弱的運(yùn)營商，他們需要一種競爭優(yōu)勢來對抗AT&T和Verizon。當(dāng)Cingular通過iPhone獲得成功，并增強(qiáng)了自己的競爭地位之后，蘋果得以與世界各地的運(yùn)營商簽約，以銷售iPhone。

　　一直以來，運(yùn)營商們扭曲了智能手機(jī)市場的需求特征。一款智能手機(jī)的競爭力因素在這種情況下被簡單地分為運(yùn)營商補(bǔ)貼、運(yùn)營商合約、運(yùn)營商激勵(lì)，甚至還有運(yùn)營商支持與否。舉個(gè)例子，一款手機(jī)可能根本不支持消費(fèi)者所屬的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，或是某個(gè)運(yùn)營商大幅降低了其套餐服務(wù)的價(jià)格，他們通過這些來迫使消費(fèi)者購買不同的產(chǎn)品。這就是iPod與iPhone市場的本質(zhì)區(qū)別：銷售渠道畸形。但盡管如此，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，時(shí)至今日，iPhone在全球智能手機(jī)市場中已經(jīng)占據(jù)了超過24%的份額，并將公司的市值推向了一個(gè)前所未見的高度。iPhone推出之前的2005年6月，蘋果的市值為300億美元，毛利潤率為30%。兩年之后，其市值擴(kuò)大了三倍，至1060億，毛利率提高到了37%。

　　2010年3月，蘋果向世人介紹了iPad。由此，它成為了史上最快被接受的消費(fèi)級電子產(chǎn)品。iPad在登陸市場的第一年里，蘋果就憑借它獲取了高達(dá)124億美元的收入，此后還提高了131%，至286億美元。iPhone花費(fèi)了3年半達(dá)到的成就，iPad僅用了兩年。在產(chǎn)品推出之后的第八個(gè)季度，iPhone銷售占據(jù)了公司總收入的18%，而iPad于相同時(shí)間下也達(dá)到了相近的數(shù)字：17%。今天，iPhone銷售收入在公司總收入中的分量已然過半，但iPad對于蘋果的影響要更大些。因?yàn)閕Phone的市場占有率“僅僅”為24%，而iPod和iPad分別都已經(jīng)達(dá)到65%了。比起iPhone來，iPad的需求特征要更接近iPod。因此，iPad將會像iPod那樣，獨(dú)力維持著超過三分之二的市場占有率

　　我們這樣認(rèn)為的原因之一：iPad與iPod一樣，屬于內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品。iPod本質(zhì)上是一個(gè)單一內(nèi)容消費(fèi)設(shè)備，而iPad則是多內(nèi)容消費(fèi)設(shè)備。在這個(gè)領(lǐng)域中，蘋果擁有絕對控制權(quán)，以構(gòu)建一個(gè)與內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的“令人喜愛的”用戶體驗(yàn)。反觀iPhone，這是一個(gè)通信設(shè)備與內(nèi)容消費(fèi)設(shè)備的結(jié)合體。蘋果能夠控制iPod及iPad上的音樂、內(nèi)容、應(yīng)用等東西，但它無法控制iPhone的終極用戶體驗(yàn)：通信。

　　原因之二，與iPod相似的，iPad在需求特性方面只受到來自同類競爭對手的影響。而iPhone則需要面對來自各個(gè)運(yùn)營商方面的合約以及價(jià)位差異造成的可用性扭曲，這種差異來源于運(yùn)營商的補(bǔ)貼、運(yùn)營商對于競爭產(chǎn)品的推廣政策，以及他們對套餐服務(wù)的定價(jià)等等。盡管存在著這些因素，iPhone依然達(dá)到了24%的市場份額，但iPod的數(shù)據(jù)長年保持在70%以上，而iPad也已經(jīng)接近這個(gè)數(shù)字了(根據(jù)IDC在2012年第一季度公布的數(shù)據(jù)來看，具體市場占有率為68%)。與此相比，iPhone的成就顯得黯然失色。

　　第三點(diǎn)，iPad與iPod都可作為一個(gè)獨(dú)立的設(shè)備，并不需要Wi-Fi信號或者蜂窩網(wǎng)絡(luò)。而iPhone一旦失去了通信服務(wù)，就等于失去了本來存在的目的。

　　由于iPhone在蘋果總收入以及毛利率上的突出貢獻(xiàn)，當(dāng)今許多股評家都認(rèn)為，蘋果的未來與iPhone息息相關(guān)。這種觀點(diǎn)對于目前來說是沒錯(cuò)的，但我們看看未來吧。iPad擁有著與iPod相似的需求屬性，并有能力取得更大的成就。它擁有占據(jù)、維持70%以上市場份額，貢獻(xiàn)51%毛利率的潛力。iPad才剛剛開始自己的上升之路。想想這個(gè)吧：目前能與iPad相抗衡的平板電腦從未出現(xiàn)過。如今平板電腦產(chǎn)品領(lǐng)域正呈現(xiàn)出爆炸性增長趨勢，并將在2015至2016年壓倒普通電腦市場。iPad統(tǒng)治了這個(gè)市場，隨著iPad mini的出現(xiàn)，這種統(tǒng)治地位還將更加牢固。iPad為消費(fèi)者提供的購買選擇與iPod也很類似，iPod時(shí)至今日仍舊控制著MP3播放器領(lǐng)域高達(dá)三分之二的市場，并不受電信業(yè)動(dòng)態(tài)的影響。iPad用了兩年時(shí)間完成了iPod七年的成就，由此看來，iPad對于市值的影響已經(jīng)開始。如果iPad能夠保持住自己的市場占有率，并且所有的數(shù)據(jù)都指向這個(gè)結(jié)果。相信蘋果公司能夠在三年時(shí)間內(nèi)將自己的市場總值翻上一番，這將是自iPod面世之時(shí)的20倍，iPhone推出之初的5倍。而iPad擁有的潛力比前兩者都要大。