福布斯：iPad將像iPod一樣統(tǒng)治市場(chǎng)

　　在iPod問(wèn)世之前，蘋(píng)果只是一個(gè)定位于小范圍市場(chǎng)的電腦公司，專(zhuān)門(mén)面向高端圖形設(shè)計(jì)行業(yè)。他們的目標(biāo)也很低，僅僅期望能夠占有3%的市場(chǎng)份額。隨后，蘋(píng)果公司在IT企業(yè)領(lǐng)域中悄然行動(dòng)，并在那些硬件巨頭的鼻子底下推出了輕小而低調(diào)的iPod。

　　通過(guò)音樂(lè)這個(gè)老少皆宜的媒介，蘋(píng)果得以向全世界展示了他們那直觀且討人喜歡的用戶(hù)體驗(yàn)，以及優(yōu)雅又時(shí)尚的觸感設(shè)計(jì)。蘋(píng)果推出iTunes之后，不僅是其設(shè)備易于使用，還讓音樂(lè)易于購(gòu)買(mǎi)、整理和分享。在iTunes面世9年之后的今天，蘋(píng)果依然統(tǒng)治著MP3播放器市場(chǎng)。

　　蘋(píng)果不是第一個(gè)進(jìn)入便攜音樂(lè)播放器市場(chǎng)的公司;還記得索尼的Walkman嗎?但其區(qū)別在于，蘋(píng)果關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)、用戶(hù)界面，并提供應(yīng)用讓消費(fèi)者能夠獲取、整理、聆聽(tīng)以及分享音樂(lè)。借助數(shù)字銷(xiāo)售以及寬帶高速的特性，蘋(píng)果讓愛(ài)樂(lè)者能夠在短時(shí)間內(nèi)瀏覽并下載一首歌或是一整部專(zhuān)輯，這些東西此前都只能被錄在磁帶上。利用緊湊式便攜存儲(chǔ)空間的便利性，一切和您的音樂(lè)有關(guān)的東西都可以被放在口袋里。

　　與此相比，其他硬件生產(chǎn)商更注重的是設(shè)備外觀，特別是亞洲公司。他們提供給消費(fèi)者的是生動(dòng)的色彩、時(shí)尚的外殼及漂亮的硬件。但這些生產(chǎn)商并沒(méi)有將硬件與軟件相關(guān)聯(lián)，其用戶(hù)體驗(yàn)也就僅此而已，但這個(gè)“僅此而已”就已經(jīng)占據(jù)了17%的市場(chǎng)，而蘋(píng)果并未達(dá)到。

　　那些價(jià)格更低廉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并未影響到消費(fèi)者對(duì)于iPod的需求。盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，與今天相比其銷(xiāo)售渠道也有限，但人們依舊非?？释麚碛衖Pod?；叵胍幌耰Tunes剛剛被推出的時(shí)候，那時(shí)僅是蘋(píng)果零售店的第二個(gè)年頭，并且僅僅開(kāi)了57家。人們通過(guò)零售店以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)iPod，且最初的購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)中只有內(nèi)存大小之分。2003年6月，iTunes Music Store的季度報(bào)告中，蘋(píng)果的市值為50億美元，毛利潤(rùn)率為28%。而在整整兩年之后，其市值猛增5倍，達(dá)到300億美元，而毛利潤(rùn)率也提高了200個(gè)基本點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)技術(shù)“硬件”公司來(lái)說(shuō)，真是一個(gè)實(shí)質(zhì)性的壯舉。到2007年12月，8GB iPod Touch的毛利潤(rùn)率估計(jì)增加到50%。

　　蘋(píng)果在手機(jī)市場(chǎng)中并沒(méi)有音樂(lè)播放器領(lǐng)域里的自由。2007年，當(dāng)iPhone第一次出現(xiàn)在公眾眼前時(shí)，運(yùn)營(yíng)商在與手機(jī)制造商的關(guān)系中占據(jù)全部的主導(dǎo)地位。在最低程度上，蘋(píng)果也受到了這個(gè)因素的影響。手機(jī)需要工作在某種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)之下，因此它們需要運(yùn)營(yíng)商的支持，即這些手機(jī)必須符合他們的規(guī)格。蘋(píng)果選擇了Cingular，一家實(shí)力相對(duì)稍弱的運(yùn)營(yíng)商，他們需要一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)對(duì)抗AT&T和Verizon。當(dāng)Cingular通過(guò)iPhone獲得成功，并增強(qiáng)了自己的競(jìng)爭(zhēng)地位之后，蘋(píng)果得以與世界各地的運(yùn)營(yíng)商簽約，以銷(xiāo)售iPhone。

　　一直以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商們扭曲了智能手機(jī)市場(chǎng)的需求特征。一款智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力因素在這種情況下被簡(jiǎn)單地分為運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)商合約、運(yùn)營(yíng)商激勵(lì)，甚至還有運(yùn)營(yíng)商支持與否。舉個(gè)例子，一款手機(jī)可能根本不支持消費(fèi)者所屬的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，或是某個(gè)運(yùn)營(yíng)商大幅降低了其套餐服務(wù)的價(jià)格，他們通過(guò)這些來(lái)迫使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品。這就是iPod與iPhone市場(chǎng)的本質(zhì)區(qū)別：銷(xiāo)售渠道畸形。但盡管如此，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，時(shí)至今日，iPhone在全球智能手機(jī)市場(chǎng)中已經(jīng)占據(jù)了超過(guò)24%的份額，并將公司的市值推向了一個(gè)前所未見(jiàn)的高度。iPhone推出之前的2005年6月，蘋(píng)果的市值為300億美元，毛利潤(rùn)率為30%。兩年之后，其市值擴(kuò)大了三倍，至1060億，毛利率提高到了37%。

　　2010年3月，蘋(píng)果向世人介紹了iPad。由此，它成為了史上最快被接受的消費(fèi)級(jí)電子產(chǎn)品。iPad在登陸市場(chǎng)的第一年里，蘋(píng)果就憑借它獲取了高達(dá)124億美元的收入，此后還提高了131%，至286億美元。iPhone花費(fèi)了3年半達(dá)到的成就，iPad僅用了兩年。在產(chǎn)品推出之后的第八個(gè)季度，iPhone銷(xiāo)售占據(jù)了公司總收入的18%，而iPad于相同時(shí)間下也達(dá)到了相近的數(shù)字：17%。今天，iPhone銷(xiāo)售收入在公司總收入中的分量已然過(guò)半，但iPad對(duì)于蘋(píng)果的影響要更大些。因?yàn)閕Phone的市場(chǎng)占有率“僅僅”為24%，而iPod和iPad分別都已經(jīng)達(dá)到65%了。比起iPhone來(lái)，iPad的需求特征要更接近iPod。因此，iPad將會(huì)像iPod那樣，獨(dú)力維持著超過(guò)三分之二的市場(chǎng)占有率

　　我們這樣認(rèn)為的原因之一：iPad與iPod一樣，屬于內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品。iPod本質(zhì)上是一個(gè)單一內(nèi)容消費(fèi)設(shè)備，而iPad則是多內(nèi)容消費(fèi)設(shè)備。在這個(gè)領(lǐng)域中，蘋(píng)果擁有絕對(duì)控制權(quán)，以構(gòu)建一個(gè)與內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的“令人喜愛(ài)的”用戶(hù)體驗(yàn)。反觀iPhone，這是一個(gè)通信設(shè)備與內(nèi)容消費(fèi)設(shè)備的結(jié)合體。蘋(píng)果能夠控制iPod及iPad上的音樂(lè)、內(nèi)容、應(yīng)用等東西，但它無(wú)法控制iPhone的終極用戶(hù)體驗(yàn)：通信。

　　原因之二，與iPod相似的，iPad在需求特性方面只受到來(lái)自同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。而iPhone則需要面對(duì)來(lái)自各個(gè)運(yùn)營(yíng)商方面的合約以及價(jià)位差異造成的可用性扭曲，這種差異來(lái)源于運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)商對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的推廣政策，以及他們對(duì)套餐服務(wù)的定價(jià)等等。盡管存在著這些因素，iPhone依然達(dá)到了24%的市場(chǎng)份額，但iPod的數(shù)據(jù)長(zhǎng)年保持在70%以上，而iPad也已經(jīng)接近這個(gè)數(shù)字了(根據(jù)IDC在2012年第一季度公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，具體市場(chǎng)占有率為68%)。與此相比，iPhone的成就顯得黯然失色。

　　第三點(diǎn)，iPad與iPod都可作為一個(gè)獨(dú)立的設(shè)備，并不需要Wi-Fi信號(hào)或者蜂窩網(wǎng)絡(luò)。而iPhone一旦失去了通信服務(wù)，就等于失去了本來(lái)存在的目的。

　　由于iPhone在蘋(píng)果總收入以及毛利率上的突出貢獻(xiàn)，當(dāng)今許多股評(píng)家都認(rèn)為，蘋(píng)果的未來(lái)與iPhone息息相關(guān)。這種觀點(diǎn)對(duì)于目前來(lái)說(shuō)是沒(méi)錯(cuò)的，但我們看看未來(lái)吧。iPad擁有著與iPod相似的需求屬性，并有能力取得更大的成就。它擁有占據(jù)、維持70%以上市場(chǎng)份額，貢獻(xiàn)51%毛利率的潛力。iPad才剛剛開(kāi)始自己的上升之路。想想這個(gè)吧：目前能與iPad相抗衡的平板電腦從未出現(xiàn)過(guò)。如今平板電腦產(chǎn)品領(lǐng)域正呈現(xiàn)出爆炸性增長(zhǎng)趨勢(shì)，并將在2015至2016年壓倒普通電腦市場(chǎng)。iPad統(tǒng)治了這個(gè)市場(chǎng)，隨著iPad mini的出現(xiàn)，這種統(tǒng)治地位還將更加牢固。iPad為消費(fèi)者提供的購(gòu)買(mǎi)選擇與iPod也很類(lèi)似，iPod時(shí)至今日仍舊控制著MP3播放器領(lǐng)域高達(dá)三分之二的市場(chǎng)，并不受電信業(yè)動(dòng)態(tài)的影響。iPad用了兩年時(shí)間完成了iPod七年的成就，由此看來(lái)，iPad對(duì)于市值的影響已經(jīng)開(kāi)始。如果iPad能夠保持住自己的市場(chǎng)占有率，并且所有的數(shù)據(jù)都指向這個(gè)結(jié)果。相信蘋(píng)果公司能夠在三年時(shí)間內(nèi)將自己的市場(chǎng)總值翻上一番，這將是自iPod面世之時(shí)的20倍，iPhone推出之初的5倍。而iPad擁有的潛力比前兩者都要大。