成功營(yíng)銷(xiāo)典型案例：英特爾何以做到家喻戶(hù)曉

　　北京時(shí)間1月9日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，美國(guó)商業(yè)雜志《fastcompany》網(wǎng)絡(luò)版刊載美國(guó)消費(fèi)電子協(xié)會(huì)主席兼首席執(zhí)行官加里-夏皮羅(Gary Shapiro)的文章，闡述了英特爾如何利用CES(消費(fèi)電子展)開(kāi)展創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，使自己成為家喻戶(hù)曉的公司。

　　以下是這篇文章的內(nèi)容摘要：

　　數(shù)以百萬(wàn)的非科技消費(fèi)者都是通過(guò)英特爾的“Intel Inside”營(yíng)銷(xiāo)宣傳認(rèn)識(shí)英特爾的，當(dāng)時(shí)這是一種令人難以置信的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法。我們也可以從中學(xué)習(xí)一些經(jīng)驗(yàn)。

　　任何事情都是變化的，即便我們有時(shí)主觀上并不愿意如此。沒(méi)有一家在自由市場(chǎng)上運(yùn)作的公司能通過(guò)同樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，同樣的利潤(rùn)率來(lái)發(fā)布同樣的產(chǎn)品永遠(yuǎn)成功。盡管渴求一致性和避免風(fēng)險(xiǎn)是很簡(jiǎn)單和自然的事，但是生活以及我們周?chē)h(huán)境的變化是其本質(zhì)特性，這就要求我們?yōu)榱松姹仨毴ジ淖?、去適應(yīng)、去利用機(jī)會(huì)。

　　如果說(shuō)英特爾在創(chuàng)新思維上有什么不同的話(huà)，那么就是它們上世紀(jì)九十年代采取的品牌化半導(dǎo)體芯片的策略，并把其作為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電腦時(shí)將要尋求的價(jià)值特性。二十年來(lái)無(wú)處不在的宣傳讓我們現(xiàn)在已經(jīng)忘記了這點(diǎn)，但當(dāng)時(shí)這是一種令人難以置信的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法。人們因?yàn)檐浖?、配置或好友推薦購(gòu)買(mǎi)電腦，誰(shuí)會(huì)去關(guān)心甚至根本看不到的電腦里面的小芯片是誰(shuí)生產(chǎn)的呢?

　　然而，隨著個(gè)人電腦的普及，以及在消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)誰(shuí)生產(chǎn)的產(chǎn)品更好感到困惑之時(shí)，英特爾看到了機(jī)會(huì)，便采取了一次大膽的舉措。英特爾領(lǐng)導(dǎo)層非常自信這是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的方法，英特爾為此也投資了數(shù)億美元的資金。

　　我是在1993年首次了解了英特爾的做法，當(dāng)時(shí)我與英特爾高管會(huì)面，商討它們參加CES事宜。英特爾提出了在展覽上舉辦非同尋常展覽的計(jì)劃，核心就是改變?nèi)藗儗?duì)英特爾的印象，即從一家芯片公司的印象改變成市場(chǎng)渴求的、代表產(chǎn)品性能的品牌產(chǎn)品制造商的印象。英特爾精心策劃了那次展覽，為此我們還與英特爾簽訂協(xié)議，保證它們參展用地。

　　英特爾的展位給人耳目一新的感覺(jué)，多年來(lái)，英特爾通過(guò)推出規(guī)模越來(lái)越大、越來(lái)越精致和給人身臨其境感覺(jué)的展覽，展示其一流技術(shù)，并以在CES上取得的成功為基礎(chǔ)不斷發(fā)展業(yè)務(wù)。我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記置身“英特爾體驗(yàn)”(Intel experience)的感覺(jué)，似乎自己觸摸到了未來(lái)。通過(guò)利用令人稱(chēng)奇的多媒體層疊展示，英特爾努力向與會(huì)者傳遞英特爾幾乎領(lǐng)先所有人的信息。這種效果是雜志二維廣告，甚至是電視廣告都無(wú)法達(dá)到的。英特爾廣泛利用這種現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)來(lái)改變?nèi)藗儗?duì)英特爾、其產(chǎn)品以及其重要性的認(rèn)識(shí)。

　　此外，英特爾還巧妙地利用公司首席執(zhí)行官的主題演講以及在展會(huì)周?chē)男麄?包括標(biāo)語(yǔ)、印刷物和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等)，來(lái)確保每一位CES參觀者了解“Intel Inside”。很快，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電腦時(shí)，總是要尋找“Intel Inside”標(biāo)記。通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方法，英特爾成為數(shù)百萬(wàn)非科技消費(fèi)者熟知的品牌。這些消費(fèi)者或許并不知道電腦主機(jī)里的主板，但是他們擁有“Intel Inside”。

　　從英特爾的營(yíng)銷(xiāo)策略中我們可以得到三點(diǎn)啟示：

　　首先，一家明智的企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)新思維，另辟蹊徑達(dá)到自己的目的。英特爾把芯片產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，并利用品牌影響力擴(kuò)大銷(xiāo)售。

　　其次，英特爾的成功表明，展會(huì)創(chuàng)造奇跡、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)的力量。英特爾努力吸引展會(huì)上具有影響力的關(guān)鍵人物的注意，包括媒體、零售商以及華爾街人士。英特爾的營(yíng)銷(xiāo)方法也給這些人留下了深刻印象，即英特爾不僅僅是一家芯片廠商，同時(shí)也是一個(gè)憑借自身力量打造的品牌。

　　最后，英特爾的成功告訴我們，有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的首席執(zhí)行官在加強(qiáng)和改變企業(yè)形象上具有無(wú)可替代的作用。幾乎每隔一年，時(shí)任英特爾首席執(zhí)行官的克瑞格-貝瑞特(Craig Barrett)都要在CES上發(fā)表一次主題演講(他的繼任者保羅•歐德寧(Paul Otellini)在2012年的CES上發(fā)表了主題演講)。貝瑞特會(huì)利用有限的時(shí)間向與會(huì)者闡述英特爾如何“抓住”未來(lái)機(jī)遇。此外，我也意識(shí)到，英特爾成了其他許多公司產(chǎn)品的中心。英特爾首席執(zhí)行官不僅傳遞有關(guān)公司及其產(chǎn)品現(xiàn)狀的信息，而且還讓每一位與會(huì)者對(duì)英特爾的重要性和未來(lái)留下深刻印象。