蘋果的7點被誤讀及3個懸念

　　本文摘自雪球用戶老喻發(fā)表文章《滑翔還是墜落?——蘋果的7點被誤讀，及3個懸念》，老喻通過一系列的對比和生動的實例詳細解讀了用戶對于蘋果的誤讀和懸念，給大家展現(xiàn)出一個更清晰的蘋果。

　　誤讀1、apple高價路線難以為繼

　　前天去costco，本想隨意看看，結果照例搬了一車東西，沒什么大件，算下來也有500多刀。--這是幾乎每個會員都有的體會，超出預算，卻又有撿到便宜的驚喜。除了自營品牌，costco是以精選品牌、精選品種、大包裝、低單價吸引客戶的。例如我買的星巴克咖啡豆，兩磅的價格和別處一磅差不多。

　　在這一點上，芒格所鐘愛的costco與apple極為相似：讓顧客“占便宜”，而不要“賣便宜”。

　　這大約是在雪球上最常見的誤讀，看空者認為iphone是一種“高價”定位的產(chǎn)品。而實際上，蘋果一直走的是高價值定位。例如，幾年前我買17寸的mac pro時，要兩萬多。但同等配置、同等屏幕分辨率的windows筆記本，只會更貴。即使今天，你想買一個過得去的1080p的windows筆記本，比視網(wǎng)膜屏的mac pro也便宜不了多少。

　　與apple另外一點相似之處是：作為“沃爾瑪唯一害怕的公司”，costco一直嚴格控制產(chǎn)品的種類，幾年前的數(shù)據(jù)是，其“同一時間只經(jīng)營4000種商品，這相對于一般超市的4萬種商品和沃爾瑪?shù)?2萬種商品來說，實在是微不足道。而且，在這4000種商品中，顧客一般同一時間在一個賣場里也只能找到大約3000種——另外的1000種商品多為季節(jié)性產(chǎn)品或新品，數(shù)量總在不斷變化。 ”

　　apple對產(chǎn)品種類的控制，如同其產(chǎn)品設計般，極為克制。

　　誤讀2、沒了喬布斯就沒了apple

　　看空apple的必備論據(jù)是：沒有了天才喬布斯，蘋果不再是那個蘋果。錦囊用完了，就該落地了。--與其說這是高估喬布斯，不如說是低估他。

　　如巴菲特所言：我將持續(xù)工作到死后5年。如果喬布斯真的是天才，他的飛刀會飛得久一些。如果飛刀脫手速度達到7.9公里/秒，那么apple將在地面附近繞地球做勻速圓周運動……

　　我很看好蘋果現(xiàn)在的團隊，他們?yōu)闃s譽而戰(zhàn)，庫克是一個斯巴達式的清教徒，比喬布斯更柔軟。這一點可以抵消他在創(chuàng)造性上的欠缺。

　　誤讀3、不出大屏手機是因apple創(chuàng)新能力喪失

　　對iphone的所有不滿，幾乎都落在屏幕尺寸上(其它原因如系統(tǒng)太封閉，并未造成用戶體驗的不爽，而是相反)。

　　回放一下財報電話--問：蘋果有無考慮大屏手機?庫克：iPhone 5現(xiàn)有的4英寸視網(wǎng)膜屏幕是業(yè)內最先進的，競爭對手的水平甚至不在一個級別上，iPhone 5在不犧牲單手使用手機的便利性的同時已經(jīng)提供了一個較大的屏幕，蘋果相信目前的選擇是最正確的。

　　即使蘋果推出了全系列尺寸的iphone，4寸的產(chǎn)品可能也是其中最暢銷的。如果你看過pixar的那部短動畫《一人樂隊，就會知道，一把小提琴，可能要勝過18般武器同時揮舞。作為一名曾經(jīng)的企業(yè)經(jīng)營者，我對此深有感觸。

　　再有，假如iphone要出傳說中的大屏手機，庫克也不可能在iphone5熱賣時承認這一點，以致于讓客戶捂緊錢包。

　　出大屏幕手機，是一種戰(zhàn)略選擇，而非戰(zhàn)略能力。

　　(又，近日iphone5的32g簽約機降價到199刀了。毋庸置疑，其正在面臨更加激烈的競爭環(huán)境。)

　　誤讀4、apple不會進行屏幕尺寸的布局

　　屏幕尺寸的變化，實際上會帶來產(chǎn)品品類的變化。一個120寸的投影幕，對比50寸屏幕，會讓一部電影增色3成(個人體驗)。

　　三星的note，勝在品類(因屏幕尺寸而形成的，和那根手寫筆關系不大)的開拓。mini ipad的大獲成功，也絕非將低了ipad的門檻，而是創(chuàng)造了單手平板的有效供給(對比之下，google的7寸平板不是合格產(chǎn)品)。

　　可以有單手的ipad，為什么不可以有雙手操作的iphone?

　　參見過往，沒誰比apple更能靈活運用屏幕尺寸以構建產(chǎn)品線。

　　mini ipad 未來一季度的銷量可望達到1200萬部(此前一直受制于產(chǎn)能)。對比之下，定價199美元的nexus7，起始月銷量分別為60-80萬臺。

　　mini ipad也未造成蘋果產(chǎn)品線的自相殘殺。如下數(shù)據(jù)，只有5%的人用其替代ipad(我對該表述的模糊持保留態(tài)度)。

　　在計劃購買iPad Mini的受訪者中，只有16.6%表示將用其替代另一種設備，這其中29%的人表示是用來替代iPad，42%的人用來替代Windows PC。

　　我對蘋果屏幕創(chuàng)意的期待有：

　　*iwatch。與iphone或ipad的構成子母機。

　　*1+1。兩個ipad(很薄的)可以像surface與鍵盤那樣咔嗒一下連起來。

　　*icamera。手機攝像頭盡管越來越強大，我還是想要一個能打電話的便攜智能相機。

　　*投影技術的應用。

　　*每個屏幕尺寸的產(chǎn)品。

　　。。。

　　誤讀5、蘋果市場份額不斷下滑，證明其產(chǎn)品衰退

　　假如智能手機的重點，是移動互聯(lián)網(wǎng)的應用終端，那么市場份額的本質，應該是手機的數(shù)量，還是移動互聯(lián)網(wǎng)的使用量?引用數(shù)據(jù)如下：

　　a、《移動終端與流量》 Chitika公司收集了約20萬移動網(wǎng)站，約40億則廣告的數(shù)據(jù)，給我們帶來了最新的移動網(wǎng)絡流量報告。這個廣告公司每月都會公布移動網(wǎng)頁流量的數(shù)據(jù)，揭露到底用什么設備的用戶瀏覽網(wǎng)頁的頻率高。 根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，在九月至十月期間，iOS的網(wǎng)絡流量仍然大大領先于三星和其它競爭對手。數(shù)據(jù)顯示，蘋果在北美洲占據(jù)了65%的移動網(wǎng)絡流量。 與過去兩個月相比，蘋果的移動網(wǎng)絡流量增長了約6%。據(jù)推測，很可能是由于蘋果新品iPhone 5和iPod touch 5的發(fā)布推動了網(wǎng)絡流量的增加。 而蘋果的最大競爭對手三星的移動網(wǎng)絡流量從9月份的14.28%下降到了10月份的11.86%。

　　b、《iOS在網(wǎng)購流量中份額19.5% 是Android逾3倍》

　　c、《移動流量差距繼續(xù)拉大：iOS份額超60%，Android不足20%》

　　以上數(shù)據(jù)(有新有舊，需要進一步匹配比較)，說明了在android野草式的包圍下，ios的戰(zhàn)斗力絲毫沒有被削弱。

　　作為有明顯傾向的我，還會盲目樂觀地想，android為智能手機拉來了大量入門級用戶，這樣他們離iphone就更近了。

　　(我分析，ios移動網(wǎng)頁流量高，和iphone簽約計劃里的流量供應有關。)

　　誤讀6、封閉將令apple再回衰退宿命

　　封閉，是給apple判死刑的重要證據(jù)。

　　就iphone而言，封閉的好處是什么?壞處是什么?

　　目前來看，至少從用戶體驗的角度，封閉利多于弊。

　　先說軟件：

　　iOS仍然是最流暢、最高效的系統(tǒng)。

　　android的開放性，令小米等有機會進行改良創(chuàng)新(其機會點正是在混雜的android里模仿一個小apple)。但三星、htc的定制系統(tǒng)，并不令人滿意。

　　所謂“發(fā)燒友”價值，不斷傻瓜化的刷機程序，其實給用戶創(chuàng)造了一種“我很技術范兒”的錯覺。一位搞技術的朋友說，我寧可去編程也懶得刷機。

　　android好玩，無非指這種簡單的玩具屬性。在google的掌控下，這仍是個看不見牢籠的野生動物園，并不比ios更高尚。形式上的自由，無法挽回時間消耗、各類濫用權限軟件的騷擾，以及糟糕的碎片式體驗。

　　(Zoo Safari野生動物園的宣傳廣告，該公園的名字很科技......)

　　我比較喜歡的觀點是：“大師說，或許有一個很簡單的原則可以幫我們判斷：「當系統(tǒng)性能還不夠好的時候，應採取相互依賴性的產(chǎn)品結構(翻譯：封閉系統(tǒng));當系統(tǒng)性能過好時，採取規(guī)格化的策略(翻譯：開放系統(tǒng))」。”

　　再說app：

　　apple store是costco，play market是沃爾瑪。(當然，前者像costco不會對產(chǎn)品數(shù)量進行控制)

　　二者都是開放的，android允許你開分市場，對用戶而言，原本碎片式的體驗會更加混雜。

　　而iOS則注意精選價值(以及嚴格執(zhí)行的游戲規(guī)則，如近期的360下架)。

　　最后說硬件：

　　為什么google要出nexus系列?

　　維基："Nexus是一個由Google提供技術并授權合作硬件廠商生產(chǎn)制造的基于Android操作系統(tǒng)的智能設備系列。Nexus手機的目的是提供給使用者一種“純粹的Android”體驗。"

　　尤其是Nexus7。作為一名數(shù)碼產(chǎn)品試用員，我購買了各種類型的平板。體驗最差的，莫過于三星的那款10.1。除了價格原因與嘗鮮，用戶簡直沒有理由不選擇ipad。android陣營一直拿不出像樣的平板，令google不得不親自上陣(即使只是授權合作)。

　　蘋果在硬件上的封閉，最大的風險是隔離了眾包型創(chuàng)新。

　　但是，只有當google不再推出nexus系列產(chǎn)品時，才能證明apple對硬件的包攬已成用戶價值的負資產(chǎn)。

　　誤讀7、apple只會玩兒硬件，不懂互聯(lián)網(wǎng)、內容及用戶平臺戰(zhàn)略

　　NPD Group發(fā)布的最新報告顯示，在藍光光盤和DVD銷售量計劃下滑的同時，蘋果已經(jīng)在新興的互聯(lián)網(wǎng)視頻點播市場上占據(jù)了領先的份額。

　　就網(wǎng)絡電影租賃競爭對手而言，蘋果iTunes所占市場份額為45%(據(jù)另一家公司的調查，該數(shù)據(jù)兩年前為64.5%，下滑明顯)，亞馬遜Instant Video服務所占份額為18%，

　　(互聯(lián)網(wǎng)視頻點播服務提供商份額對比)

　　2012年美國音樂專輯銷售上，數(shù)字音樂商店數(shù)量首次超過了實體零售商數(shù)量。 在全部專輯銷量中，蘋果、亞馬遜和eMusic這三家占到了37%。在過去五年里，沃爾瑪?shù)却蟊娀瘜嶓w零售商，一直主導了音樂專輯的銷售，不過今年他們的比例下滑到了29%。

　　2010年第三季度蘋果iTunes在線音樂商店在美國數(shù)字音樂市場份額從去年同期的63.2%增長至66%，提高了3%;亞馬遜從去年同期的11%增長至13%，提高了2%。

　　在美國，已有多所公校用ipad替代教材。

　　亦有傳聞，土耳其將花費45億美元巨資，為土耳其學生添置iPad。

　　即使如此，投資人似乎更相信，貼錢賣kindle的amazon更具“內容基因”。

　　有人說apple不懂構建生態(tài)系統(tǒng)。定制adroid平板(封閉的)的amazon，不正是模仿apple嗎?

　　apple移動終端的銷售，一直在快速增長，隨著更加豐富產(chǎn)品系列的推出，ios的存量用戶將逐步積累。

　　早就嘗到互聯(lián)網(wǎng)銷售甜頭的apple，怎么可能不知道，移動終端到達客戶手中之后，只是銷售的開始?

　　而amazon們所不具備的，還有蘋果店。

　　在美國，每平方英尺最賺錢的零售店不是蒂芙尼Tiffany & Co，而是蘋果的Apple Store.根據(jù)RetailSails的最新數(shù)據(jù)顯示，蘋果每平方英尺賺錢為6050美元，相比之下，排名第二的Tiffany & Co. 每平方英尺賺錢為3017美元。第三名lululemon athietica每平方英尺賺錢為1936美元。

　　展示、服務、銷售于一體的蘋果店，現(xiàn)在已經(jīng)成為各大mall的吸引點。也是ios電子商務系統(tǒng)開展“o2o”的地面部隊。

　　縱觀apple，最近幾年，這是一家鮮見錯招、廢招的公司。沿著清晰的戰(zhàn)略軌跡穩(wěn)步推進，產(chǎn)品充滿激情，經(jīng)營甚是理性。

　　觀察者們對apple的評論，猶如鐘擺般，從吹捧轉到棒殺。那么，此刻鐘擺到達另一側的高點了嗎?

　　apple生態(tài)圈的構建，以及在品牌、護城河、客戶服務方面的努力，有機會令其擺脫科技公司各領風騷三五年的宿命嗎?

　　apple是否可能成為一家生產(chǎn)“消費品”的服務型公司，形成持續(xù)穩(wěn)定的增長?

　　apple還需要作出新的證明。

　　懸念1、apple可能成為一家滾雪球式的公司嗎?

　　華爾街對amazon的寬容，是因為他們堅信Jeff Bezos一直在滾一個很大的雪球。不管他燒多少錢，肉都爛在那口越來越大的鍋里，早晚會加倍地盛出湯來。

　　類似的還有google和facebook。他們的平臺像一個不斷自我學習、不斷演化的超級怪獸，積累用戶的數(shù)據(jù)和習性，進而通過更智能的服務反饋于用戶。

　　apple似乎只是一家包子鋪，賣出一個掙一個。他們甚至不會串成糖葫蘆賣。假如有一天，人們不再喜歡這種包子，他們一夜之間就會破產(chǎn)。

　　人們關注喬布斯一個人的大腦，遠勝于apple后臺的那個超級大腦。

　　懸念2、apple還有黑客精神嗎?

　　每個人都有自己的套路，庫克會抹去這家公司的想像力嗎?

　　懸念3、apple可能遭遇“斷崖式創(chuàng)新”的襲擊嗎?

　　如同當年apple以多點觸控屏迅速干掉nokia，apple會遭遇類似的黑天鵝似的厄運嗎?

　　最后，關于我對apple股票的態(tài)度：

　　1、人們對ios移動終端的喜愛沒有改變，蘋果店的熱度沒有減退，ipad mini 仍然需要排隊等候(上周在香港某店，白色的mini全面斷貨，黑色16g斷貨);

　　2、人們對apple的不滿，恰恰是人們對其的期待，也意味著apple有機會、有地方提供新的產(chǎn)品，依照他們的能力，一旦做了，一定是最好的;

　　3、假如你是庫克，你將如何做?從企業(yè)經(jīng)營的角度，就競技策略而言，他表現(xiàn)得相當有水準。這是一家值得信任的公司;