聯(lián)想華為手機(jī)風(fēng)云：南北兩強(qiáng)同一戰(zhàn)場(chǎng)不同命運(yùn)

　　兩年半之后，劉軍可能會(huì)偶爾想起2013年4月初那次三亞近海的快意游艇之旅。當(dāng)時(shí)，他是聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)，包括手機(jī)、平板等產(chǎn)品。2012年3月31日至2013年4月1日，是一個(gè)完整的聯(lián)想集團(tuán)財(cái)年，其間聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)大踏步前行，登至頂峰。2012年8月，聯(lián)想智能手機(jī)市場(chǎng)份額頭一次位列國(guó)內(nèi)第二，達(dá)到13.1%;在一年前，它位居第10，市場(chǎng)份額僅0.72%。

　　集團(tuán)內(nèi)部已信心爆棚。有一個(gè)季度預(yù)計(jì)會(huì)超過三星手機(jī)成為全國(guó)市場(chǎng)份額第一。劉軍甚至都有些擔(dān)心，與團(tuán)隊(duì)人員商量要不要“藏鋒”，以免過早地成為第一而不必要地成為眾矢之的。

　　三亞之行是一場(chǎng)承諾在前的犒賞大會(huì)，與會(huì)者以銷售條線的干將為主，其他部門派出代表，加上迪信通、京東等渠道客人，一共300多人，先在三亞開了一場(chǎng)會(huì)，然后包上游艇出海，直至公海巡游三四天返回。開大會(huì)前，劉軍放棄喜歡的籃球運(yùn)動(dòng)，去機(jī)場(chǎng)迎接一位重量級(jí)人物。第二天，與會(huì)者意外發(fā)現(xiàn)，素有“中國(guó)企業(yè)家教父”之稱、69歲的柳傳志親臨現(xiàn)場(chǎng)，給大家講管理的三要素。講完之后，老人家識(shí)趣地沒有上游艇，不耽誤后輩歡娛。

　　劉軍在聯(lián)想個(gè)人電腦業(yè)務(wù)成長(zhǎng)過程中發(fā)揮極其出色，深受柳傳志喜愛。聯(lián)想人都知道劉是柳的愛將，外界更不乏柳視劉為“干兒子”的說法。柳傳志其時(shí)已逐漸淡出對(duì)于聯(lián)想集團(tuán)的管理，擁有股份不足1%，專心于謀劃兩三年后聯(lián)想控股的上市。

　　聯(lián)想集團(tuán)當(dāng)家人是楊元慶，這次三亞之行他并未參加。但是這沒有妨礙柳傳志露面力挺劉軍。柳傳志對(duì)聯(lián)想做智能手機(jī)寄予極高期望，有記者回憶，2010年樂Phone的發(fā)布會(huì)上，老柳拿著機(jī)器興奮得手發(fā)抖。這對(duì)屢經(jīng)風(fēng)浪、一直閑庭信步的柳傳志而言，相當(dāng)罕見。

　　聯(lián)想憑借全球第一的個(gè)人電腦和筆記本業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額，躋身于世界企業(yè)500強(qiáng)，但是更大的商業(yè)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)擺在眼前。作為新興的時(shí)尚消費(fèi)電子產(chǎn)品，智能手機(jī)業(yè)務(wù)已然成為聯(lián)想集團(tuán)新的戰(zhàn)略增長(zhǎng)板塊。聯(lián)想集團(tuán)的股價(jià)和估值直接隨同手機(jī)業(yè)務(wù)表現(xiàn)而起伏。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的手機(jī)市場(chǎng)，聯(lián)想必須在智能手機(jī)業(yè)務(wù)中占據(jù)一席之地。

　　聯(lián)想三亞行一個(gè)月后，劉軍在華為的對(duì)等人物余承東，攜妻帶子回到安徽霍邱縣老家，看望了家中親人，踩了踩他自己出錢修的一條路。與意氣風(fēng)發(fā)的劉軍相比，余承東顯得壯志未酬。到2013年4月底，華為發(fā)布了幾款自主品牌智能手機(jī)，聲響不大，遠(yuǎn)不及聯(lián)想風(fēng)光。

　　余承東與劉軍同是1969年出生。與劉軍亮眼的PC戰(zhàn)績(jī)一樣，余承東在華為帶著核心的無線業(yè)務(wù)沖至全球第一。兩人差不多是同時(shí)開始負(fù)責(zé)本公司智能手機(jī)業(yè)務(wù)，各自身后都站著教父級(jí)別的商業(yè)巨擘。劉軍身后的柳傳志，生于1944年，在北京創(chuàng)立了后來成為世界500強(qiáng)的聯(lián)想集團(tuán)。余承東身后的任正非，同樣生于1944年，在深圳創(chuàng)辦了華為公司，同樣進(jìn)入世界500強(qiáng)。

　　柳傳志與任正非都有一整套的商業(yè)管理思想，在中國(guó)企業(yè)界影響深遠(yuǎn)，都有大批擁躉。關(guān)于兩家公司的書——《聯(lián)想風(fēng)云》和《下一個(gè)倒下的會(huì)不會(huì)是華為》，都很暢銷，兩種管理思想和口號(hào)都在企業(yè)界流傳甚廣。

　　風(fēng)云際會(huì)，一南一北，兩位商界大佬，兩位干將，此前幾乎沒有多少正面撞擊。聯(lián)想主要賣電腦，華為主要賣電信設(shè)備，井水不犯河水。但是隨著聯(lián)想覆蓋移動(dòng)端智能手機(jī)業(yè)務(wù)，華為由B2B業(yè)務(wù)兼著做B2C智能手機(jī)，兩強(qiáng)開始在同一塊市場(chǎng)搏殺。兩位大佬、兩大公司，兩種文化，遇上最新商業(yè)機(jī)會(huì)，展示出不同的活力，劃出不同運(yùn)行軌跡，蘊(yùn)育出不同果實(shí)。

　　2015年，華為包含手機(jī)的消費(fèi)者業(yè)務(wù)上半年收入90.9億美元，同比大幅增長(zhǎng)69%，于是主動(dòng)上調(diào)全年預(yù)計(jì)收入，要趕超200億美元。到12月22日，華為宣布終端出貨量破1億部大關(guān)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超越三星，并確立中高端手機(jī)品牌形象，成為全球第三大手機(jī)廠商。反觀聯(lián)想集團(tuán)，移動(dòng)業(yè)務(wù)2015年年中虧損30億元人民幣(其中有收購摩托羅拉的因素)，品牌形象羸弱而混亂。

　　現(xiàn)實(shí)反轉(zhuǎn)，堪比劇本。

　　隱秘的預(yù)期和蒙上眼的大象

　　時(shí)間回溯。2011年1月，劉軍牽頭成立聯(lián)想的MIDH(移動(dòng)互聯(lián)和數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團(tuán)，2014年3月調(diào)整為MBG——移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán))時(shí)，用了一年時(shí)間去打磨流程。

　　當(dāng)時(shí)，劉軍從之前做PC的團(tuán)隊(duì)中選出來一些人充實(shí)移動(dòng)團(tuán)隊(duì)。事業(yè)部負(fù)責(zé)人陳文暉，供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人關(guān)偉，產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人常程，銷售負(fù)責(zé)人馮幸、曾國(guó)璋等都加盟進(jìn)來。這些人或有著過硬的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，或是為聯(lián)想長(zhǎng)年征戰(zhàn)打拼出來的老人，重新聚到一起，有一個(gè)未曾宣之于外的共同目標(biāo)，弄好了移動(dòng)業(yè)務(wù)未來可以獨(dú)立，最終剝離上市。

　　這一隱隱的預(yù)期為團(tuán)隊(duì)提供初始階段動(dòng)力。目標(biāo)若達(dá)成，將使這支豪華團(tuán)隊(duì)再次證明自身，名利雙收。但隨著時(shí)間的推移，目標(biāo)未兌現(xiàn)，甚至未明確，埋下聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)隱患。

　　2012年上半年，聯(lián)想在運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)、開放市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力。其亮點(diǎn)是連續(xù)在開放市場(chǎng)推出三個(gè)系列手機(jī)，分別是女性手機(jī)(A520、S720)、大屏手機(jī)和長(zhǎng)續(xù)航手機(jī)，卡位1500-2000元，成就了劉軍治下運(yùn)營(yíng)商以外開放市場(chǎng)的最好成績(jī)。

　　相比之下，聯(lián)想分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)發(fā)現(xiàn)，“華為手機(jī)業(yè)務(wù)一般，主要是與運(yùn)營(yíng)商有一些捆綁機(jī)器，中低端的，市場(chǎng)份額和品牌都不行?！甭?lián)想的一位管理者傅盤峽(化名)告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

　　這個(gè)時(shí)間段里，余承東剛接手華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)，任CEO。華為確立了精品路線，忍著陣痛砍掉中低端運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)。以前華為都是參與電信運(yùn)營(yíng)商招標(biāo)，替其做代工，生產(chǎn)的手機(jī)沒有自主品牌，基本是B2B業(yè)務(wù)?！笆謾C(jī)只有摳掉電池才能看到華為制造的小字樣?！庇喑袞|說，“運(yùn)營(yíng)商讓我們做低端的白牌手機(jī)，他們看重發(fā)展用戶，送低端手機(jī)給用戶。但是這種做法沒有未來，運(yùn)營(yíng)商壓價(jià)很厲害，產(chǎn)品質(zhì)量很難保證，華為員工都不愿意用我們自己的手機(jī)，因?yàn)樘投肆??！?/p>

　　2003年初華為做過一款D208功能機(jī)，模具費(fèi)用26.8萬元，任正非看到樣機(jī)之后，發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)不是他想要的高端時(shí)尚機(jī)器，怒而摔之。占據(jù)中高端手機(jī)市場(chǎng)一直是他對(duì)終端的要求。2009年，華為一度考慮是否要整體出售整個(gè)手機(jī)終端業(yè)務(wù)。直到2011年，下定決心重做手機(jī)后，任正非把能突破的無線功臣余承東調(diào)過來主管手機(jī)。

　　華為要打自己的手機(jī)品牌牽涉甚廣，這意味著華為要從熟悉的B2B業(yè)務(wù)兼做B2C業(yè)務(wù)。對(duì)于成立20多年、一直靠B2B業(yè)務(wù)安身立命的華為來說，其難度和陣痛無異于一次洗髓換骨。余承東只得去與電信運(yùn)營(yíng)商解釋，謹(jǐn)慎小心地調(diào)整，避免因動(dòng)作過大引起休克。在歐洲，華為手機(jī)業(yè)務(wù)在2012年一度被沃達(dá)豐、法國(guó)電信等世界級(jí)運(yùn)營(yíng)商剔除。

　　在開放市場(chǎng)，2012年，華為首次推出智能手機(jī)P1，2999元價(jià)位，先是在美國(guó)發(fā)布，而后才在中國(guó)上市，沖擊中高端。后面推出的D1，售價(jià)3999元。這兩款手機(jī)的產(chǎn)品經(jīng)理李小龍回憶當(dāng)時(shí)的忙亂，“智能機(jī)的元器件供應(yīng)商跟功能機(jī)完全不一樣。做功能機(jī)用10多個(gè)新器件，做P1的時(shí)候，一下子上升到50個(gè)，到處都是漏洞，像個(gè)救火隊(duì)員?！?/p>

　　就這樣，像一頭蒙上眼的大象，華為跌跌撞撞進(jìn)入智能機(jī)市場(chǎng)。后來，P1、D1兩款機(jī)都賣不動(dòng)，根據(jù)成本定價(jià)被證明是一個(gè)錯(cuò)誤，售價(jià)跳水后，銷售仍然慘淡?！皯K到只賣了幾十萬臺(tái)?！庇喑袞|說。緊接著推出的P2、D2手機(jī)，同樣不理想。這些尾貨最終大部分甩給京東商城降價(jià)處理。

　　余承東后來因此愛說一個(gè)詞：“屢敗屢戰(zhàn)”。他收獲的唯一一絲肯定和安慰來自任正非，他轉(zhuǎn)告給了李小龍，“任總今天表揚(yáng)你了。任總買了一款三星的機(jī)器，說比華為的還難用?！碑?dāng)時(shí)對(duì)比的是P1。李小龍不知道這算是表揚(yáng)還是責(zé)備。

　　聯(lián)想局面從容許多。2012年9、10月份，劉軍與團(tuán)隊(duì)里的十來人一起去了一趟長(zhǎng)白山，在放松狀態(tài)下明確下一步方向。這趟帶著策略研討務(wù)虛會(huì)性質(zhì)的旅行，明確了一個(gè)“1-2-3-4”業(yè)務(wù)模型。1是指聯(lián)想運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)在全國(guó)比重不低于10%，2是指開放市場(chǎng)力爭(zhēng)做到20%，3是指開放市場(chǎng)一年出機(jī)量達(dá)到3000萬臺(tái)，4是指開放市場(chǎng)占整個(gè)聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的40%。

　　決策已定，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)不放棄，開放市場(chǎng)做增量，繼續(xù)做大手機(jī)業(yè)務(wù)。整體來講，開放市場(chǎng)在2012年雖然沒有賺錢，但虧損不多，未來再接再厲，勝算還是有的。劉軍當(dāng)時(shí)心情不錯(cuò)，與團(tuán)隊(duì)爬完長(zhǎng)白山，晚上去一家小酒館先喝酒后唱歌。劉軍唱了一首《新鴛鴦蝴蝶夢(mèng)》。據(jù)聯(lián)想高管傅盤峽回憶，2013年4月從三亞回來之后，這種輕松狀態(tài)在手機(jī)領(lǐng)軍人物劉軍身上再未重現(xiàn)，業(yè)務(wù)崩壞速度遠(yuǎn)超最壞預(yù)計(jì)。